Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
«Клайв помнит только то, что произошло менее 30 секунд назад, а иногда не более семи секунд назад, — рассказывает его жена Дебора Веаринг в документальном фильме, снятом BBC. — То есть не больше предложения».
Сейчас Клайв страдает необратимой ретроградной и антероградной амнезией. Он не может запоминать новые события и не помнит прошлого. Он забывает, о чем его спросили, пока отвечает на вопрос. Каждый раз, увидев свою жену, он вскакивает, хватает ее, кружит и целует, как будто видит впервые после долгого отсутствия, каждый раз.
Разговор с ним выглядит примерно так:
Клайв. Сколько я болею?
Дебора. Четыре месяца.
Клайв. Четыре месяца? ЧЕтыре или ЧИтыре (ха-ха!)?
Дебора. ЧЕтыре.
Клайв. Я был без сознания все это время! Как ты думаешь, каково быть без сознания… сколько?
Дебора. Четыре месяца.
Клайв. Четыре месяца! Четыре месяца? ЧЕтыре или ЧИтыре?
Дебора. ЧЕтыре.
Клайв. Я ничего не слышал, ничего не видел, не чувствовал никаких запахов, ни до чего не дотрагивался. Сколько?
Дебора. Четыре месяца.
Клайв. …Четыре месяца! Как будто я был мертв. Я все время был без сознания. Сколько5?
Случай Веаринга известен среди исследователей как пример отсутствия кратковременной памяти. Веаринг способен только на быструю сенсорную и эмоциональную реакцию, которая длится всего несколько секунд. Он не может перейти ко второму этапу внимания. Он не может сконцентрироваться.
Кратковременное внимание связано со способностью концентрироваться. Оно возникает, когда мы на сознательном уровне решаем сконцентрироваться на чем-то конкретном. Так часто происходит, когда мы хотим остановиться на чем-то новом или необычном; так мы познаем мир в классе, конференц-зале или лесу. В таких случаях внимание может быть коротким, как клип на YouTube, или продолжительным, как фильм «Властелин колец». Однако в большинстве случаев кратковременное внимание существует только до появления очередного отвлекающего фактора.
Почему мы обращаем внимание на необычное? Ответ может быть простым — все дело в дофамине, нейромедиаторе, контролирующем центры удовольствия мозга, особенно когда это касается достижений или выполнения задач. При исследовании роли дофамина в мотивации и обучении Кент Берридж и Терри Робинсон из Мичиганского университета обнаружили, что блокирование дофамина у крыс не мешает им «любить» что-то, но не дает «хотеть». Когда Берридж и Робинсон подавляли дофамин у крыс, они по-прежнему могли испытывать удовольствие от вкусной еды, но полностью теряли интерес к ней. Дофамин настолько важен для мотивации, что без него крысы просто не хотели есть и начинали голодать6.
Иными словами, отсутствие дофамина не препятствует удовольствию, но влияет на мотивацию. Косвенным образом это, конечно, ведет к уменьшению удовольствия — без дофамина вы по-прежнему будете получать удовольствие от шоколада, но вряд ли захотите выйти из дома и съездить за ним в магазин. Поэтому неслучайно наш мозг выделяет дофамин, когда мы изучаем что-то новое или необычное. Он совершенно необходим для выживания, без него мы лишились бы мотива изучать что-либо новое. Кратковременное внимание является прямым результатом мотивации. Без дофамина мотивация концентрироваться исчезает.
«Мы стремимся к необычному, потому что необычное — и познавательный инстинкт — позволяет нам находить ресурсы, полового партнера и не застревать в рутине, — говорит Адам Газзали из Центра нейровизуализации Калифорнийского университета в Сан-Франциско7. — Такой тип поведения, похоже, дает преимущество в борьбе за выживание».
Чтобы понять механизмы кратковременного внимания, мы должны понять, как работает когнитивная система, управляющая им. Для этого необходимо исследовать один из наиболее удивительных аспектов нашего мозга: кратковременную память.
«Внимание — это способ использования ресурсов кратковременной памяти, — рассказал мне Джон Суэллер, ведущий исследователь в области психологии образования и когнитивной нагрузки из Университета Нового Южного Уэльса. — То, чему вы посвящаете кратковременную память, и есть объект вашего внимания»8.
Кратковременная память — это когнитивная система, управляющая кратковременными воспоминаниями. Управление осуществляется через «исполнительный центр», который решает, 1) на чем сосредоточить внимание и 2) какие кратковременные воспоминания станут долговременными.
Под командованием исполнительного центра находятся три подсистемы — слуховая память, визуальная память и эпизодический буфер, — которые обрабатывают и хранят кратковременные воспоминания, пока исполнительный центр не решит, что с ними делать.
Первые две подсистемы помогают нам временно помнить то, что мы слышим и видим. Слуховая подсистема позволяет помнить услышанный номер телефона, пока он не будет записан. Ее также называют фонологической петлей, так как запоминание ряда чисел, звука или предложения требует мысленного повторения его снова и снова, пока не исчезнет необходимость9. Кратковременная зрительная память обычно опирается на выделяющиеся черты — цвет, необычную прическу или, в случае Волли, одежду в красную и белую полоску. Так происходит потому, что кратковременная память может хранить ограниченное количество зрительных деталей, сверх которого мы начинаем забывать или путаться. Постарайтесь вспомнить черты лица своей матери или другого близкого человека, а затем попробуйте вспомнить лица из толпы в Disneyland, и вы увидите, где начинаются проблемы. Усиление уникальных черт и удаление отвлекающих факторов являются ключом к зрительному вниманию.
Последняя подсистема — эпизодический буфер — превращает вещи, которые вы видите, слышите и уже знаете (прошлые воспоминания) в связные истории, доступные для понимания. Представьте, что вы смотрите «Возвращение джедая» без звука или не зная содержания предыдущих фильмов — фильм будет иметь для вас гораздо меньше смысла. Эпизодический буфер добавляет контекст и связывает все вместе10.
Важно помнить, что кратковременная память является лишь временным хранилищем. Как сильный ветер может задуть разгорающееся пламя, так и сильный отвлекающий фактор может уничтожить содержимое кратковременной памяти, прежде чем оно перейдет в долговременную память. Это разрушает саму цель внимания, так как память управляет вниманием, а внимание управляет памятью.
Если бы учитель провел урок математики со страдающим амнезией Клайвом Веарингом, на следующий день Клайв не помнил бы ничего, как будто урока и не было. То же самое можно сказать об ученице, которая весь урок о чем-то мечтала, — ее результат на следующей контрольной работе будет таким же плохим, как у человека с ретроградной амнезией.
Как писал Уильям Джеймс, которого многие считают отцом американской психологии, в своей знаменитой работе 1890 г. «Принципы психологии», «Нельзя отрицать, что объект, на который мы однажды обратили внимание, останется в памяти, в то время как объект, пропущенный без внимания, не оставит в памяти и следа»11.
Кратковременное внимание является искрой и важным компонентом системы внимания, но, как и слабый, неуверенный огонь, оно угасает, если не найдется дров, чтобы подбросить в него. Здесь в игру вступает третий тип внимания — продолжительное. Благодаря ему то, что мы узнали на этапе кратковременного внимания, становится долговременными воспоминаниями, которые направляют наши интересы и действия. Продолжительное внимание, или Почему мы покупаем альбомы Бейонсе
13 декабря 2013 г. Бейонсе Ноулз-Картер сделала нечто, перевернувшее музыкальную индустрию. При полном отсутствии рекламы и продвижения Бейонсе выпустила свой пятый студийный альбом эксклюзивно на iTunes, объявив о выходе одной-единственной фотографией, опубликованной в Instagram в полночь пятницы.
Результаты продаж ее альбома-сюрприза повергли в шок традиционную музыкальную индустрию. За три часа было продано 80 000 экземпляров альбома под названием «Бейонсе». Через день было продано уже 430 000. К третьему дню альбом возглавил продажи на iTunes в 104 странах и было продано 828 733 цифровые копии.
«Мне не хватает эффекта погружения; теперь люди слушают песню всего несколько секунд на своем iPod и не хотят тратить время на полноценные ощущения, — заявила музыкальная легенда в интервью, посвященному выходу ее неожиданного альбома. — Самым важным является сингл и назойливая реклама. Между моей музыкой, искусством и поклонниками появляется столько лишнего. Мне не хотелось, чтобы кто-то знал, о чем альбом, до его выхода. Я хотела, чтобы он вышел, когда будет готов, и попал напрямую от меня к моим поклонникам»12.
