Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок
Все чувства Джои отражались на его лице. Они могли не тронуть только робота или инопланетянина. Когда Джои сказал, как городские власти закатали поле в асфальт и устроили там бесполезную парковку, в комнате повисла тяжелая тишина.
Моменты, связанные с повышенными эмоциями, лучше запоминаются. Где вы были, когда умер такой-то и такой-то знаменитый человек? Так легче запомнить. Тем участкам мозга, где хранятся воспоминания, необходимо выбирать значительные и менее значительные события. Это и был один из таких моментов. Хотя сами эмоции определить не всегда легко, показать их воздействие на когниции и принятие решения достаточно просто. С помощью эмоций мы кодируем важные вещи и связываем события в нашей памяти. И если интенсивность эмоций действительно обостряет внимание и, как следствие, порождает желание, то лучшей возможности вызвать хотение у группы Джеффриса мне не найти.
Я поблагодарил Рамиреса и снова вышел на середину комнаты.
— Саймон, господа, мы можем, конечно, весь день заниматься цифрами, касающимися сделки: двадцать четыре процента того, пятнадцать процентов этого, сто миллионов долларов на солнечные батареи, сто миллионов на строительство одного терминала… Да и миллиард всего лишь цифра. Мы все рассматриваем аэропорт как предмет чисто финансового соглашения. Как будто двухкилометровая взлетно-посадочная полоса находится где-то в киберпространстве. Вот что я осознал всего месяц назад. Думая только о том, как аэропорт построить и какую прибыль получить, мы совершенно забыли, что на дворе уже не 1948 год, когда это место казалось глухоманью. Пятьдесят лет назад в Спринг-Хилле жило менее тысячи человек — зайцев в окрестностях наверняка было больше. Сейчас здесь живет 115 000 человек. Задумайтесь. Мы сидим тут, в этой комнате, за пятьдесят миль от городка, и решаем, что будет с четырьмя квадратными километрами земли в самом его центре.
Так я установил фрейм морального выбора. Конкурентам будет непросто найти более высокие моральные ценности, чем защита стотысячного населения. Этот фрейм настолько важен, что его надо было непременно ввести в действие. Момент абсолютно подходил. А следом можно было использовать фрейм времени:
— Я закончу через пять минут, так что не успею представить вам своих остальных тридцать семь друзей из Спринг-Хилла. Видите ли, последние несколько недель я жил там в классном отельчике на пересечении Главной и 19-й улиц. И играл в футбол на поле за городом. Там-то я и познакомился с Джои. Могу точно сказать: народ там совершенно потрясающий, и нас поддержат, если мы будем играть честно и поможем им.
Эмоции присутствующих были на пике.
Саймон Джеффрис не мог больше сдерживаться. Он так резко подался вперед, что чуть не упал из кресла.
— Вы там жили? И знаете всех этих людей? — спросил он. Формальный питч превращался в обычную беседу. — Они ваши друзья, и вы знаете их по именам?
— Да, конечно, — ответил я. — И знаю, что им всем есть что сказать по поводу проекта. Именно поэтому наш план предусматривает спортивный парк: мы хотим вернуть Джои и другим горожанам их футбольное поле, которое они любили с детства. А еще мы хотим построить центр для юных авиаторов. Мы сами его оплатим. Вот план.
И я открыл еще один постер. Теперь происходящее напоминало игровое шоу.
— Вы уверены, что хотите взять на себя такие обязательства? — спросил Джеффрис.
— А как мы можем не делать этого? — ответил я. — Нельзя же просто забирать у людей что-то ценное для них. Мы должны и возвращать.
Следуя принципу укрепления захваченного статуса, теперь мне надо было перераспределить часть альфа-статуса и контроля над фреймами среди других игроков.
— Планы насчет парка и восстановления исторического футбольного поля — не просто концепция, не теория. Это реальные планы. Мы уже разработали технические условия, и я хочу, чтобы они стали частью любого плана, который будет осуществляться. Пять минут назад мы по электронной почте разослали их всем присутствующим. И неважно, кого вы сегодня выберете — нас или не нас, но мы хотим, чтобы футбольное поле было восстановлено.
Я показал последние заготовленные постеры. Экспрессивные большие изображения — красивые самолеты в небе, дети, играющие в футбол, счастливые и гордые жители городка, обнимающиеся в честь победы. Все было нацелено на то, чтобы разжечь огонь горячих когниций. Для подведения итога я собрал все вместе. Фрейм времени. Фрейм награды. Фрейм интриги. Фрейм морали. Отталкиваем. Притягиваем. Желание. Напряжение. Это был завершающий фейерверк фреймов.
— Что может быть хуже ненавистной идеи? Только идея, которая вам просто «нравится». Если идея всего лишь «нравится», значит вы все еще не убеждены в ней. Вообразите, что собираетесь жениться на ком-то, кто просто «нравится»? Если бы я сидел на вашем месте, как бы я рассуждал? Близка нам идея «американского наследия»? Нет? Тогда нам надо распрощаться с этими ребятами прямо сейчас.
Если мы вам всего лишь «понравились», то опять же укажите нам на дверь. И это я сочту правильным. Потому что мы не сможем работать вместе, если вы не полюбите нашу идею. Мы верим в нее абсолютно.
Прямо сейчас, пока мы сидим здесь, краска на стенах терминала Davis Field облезает, старая смотровая площадка гниет, парк лежит под асфальтом. Почти все в Davis Field выдает заброшенность и упадок.
Но это место не должно быть забыто и покинуто. Оно напрямую связано с Тихоокеанскими кампаниями. Отсюда эскадрильи бомбардировщиков совершили тысячи боевых вылетов. С этого аэродрома мужчины отправлялись в бой за нашу страну. Для некоторых из них Спринг-Хилл стал последним в жизни островком американской земли.
Поэтому, если вам дорога идея сохранения американской истории, если вы хотите, чтобы дети Джои Рамиреса могли играть на этом поле, если вы хотите, чтобы в вас видели предпринимателей, заботящихся о прошлом и строящих будущее, тогда мы та самая команда, которая вам нужна. Мы лучше всех знаем, как сделать все правильно. Но мы не собираемся работать для вас. Мы будем работать вместе с вами. Когда вы поймете, что пришло время, мы можем встретиться в нашем офисе и обсудить, как осуществить все планы.
Фрейм награды может быть сведен только к одному — к уходу. В решающий момент, когда комиссия предполагала, что я последую за ними, я отстранился.
Однажды в «Руководстве по обучению пилотов ВВС США» я вычитал следующее: «В большинстве случаев не рекомендуется катапультироваться над территорией, которую вы перед этим подвергли бомбежке». Если следовать этому совету — пришло время уходить.
Как я знал по опыту многочисленных питчей, люди никогда не делают то, что вы им говорите. Им важно ощущать, что их воля свободна, а решения самостоятельны. При этом они не будут знать, что делать, пока вы не вызовете в них обязательные простые, базовые эмоции, на которые им надо реагировать. Они не смогут закодировать ваш питч на эмоциональном уровне в своей памяти без значительных доз дофамина и норадреналина, создающих желание и напряжение.
В этот самый момент все поняли, что у маленькой компании Гринберга, состоящей из шести человек (плюс семь консультантов), серьезный шанс выиграть у более сильных конкурентов — лучших в индустрии финансов. Мой питч сработал на рынке, где ничего не работало. И я понял: это самые восхитительные двадцать минут в моей карьере.
Ответный удар конкурентов
Следующим был Тим Ченс. Как я и ожидал, его презентация была отточена, отрепетирована, отработана и предсказуема. Он начал с долгого рассказа о множестве крупных сделок, которые фирма Голдхаммера провела в последние годы. Рассказал о потрясающих возможностях компании, о репутации, которой она пользуется. Логотип на его визитке известен во всем мире, что он подал самым выгодным образом.
Забавный эпизод: пока Тим говорил, один из членов его команды бился, пытаясь подключить лэптоп, который они принесли с собой, к проектору. И хотя все мы не раз видели такое раньше — мне стало очень смешно. Ставки настолько высоки, а они могут запросто выкинуть на такое пять минут? Мы работали два дня, чтобы сократить презентацию на три минуты. Когда компьютер наконец подключили, в нижнем правом углу экрана появилось «42». О господи! В его презентации было 42 слайда! Да уж, тут время понадобится.
После обзора всех положительных качеств Голдхаммера, о которых мы и так все знали, Ченс приступил к обстоятельной оценке текущего состоянии рынка. Я буквально чувствовал, как температура в комнате упала ниже нуля — одни цифры сменяли на экране другие, и холодные когниции отсылали мозг собравшихся в глубокую заморозку. Безусловно, он хорошо смотрелся и хорошо говорил, но говорил он о фактах, а не о том, что было действительно важно. Он не объяснял, почему именно сейчас? Как? Каков порядок работы?
