Дэвид Эйри - Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса
Последовала долгая пауза.
Команда клиента попросила 15 минут на размышление. Когда они собрались снова, господин Снабженец пошел на компромисс, Йен тоже пошел на компромисс. Отчасти.
Позже клиент сказал Йену, что он произвел огромное впечатление на господина Снабженца и что его высказывания образумили его – нельзя было рисковать таким проектом. Йен потребовал – и добился – уважения, которого заслуживал. Это удалось ему, поскольку он задавал вопросы, упрочившие его экспертную оценку, и разъяснил последствия экономии средств.
Как вести переговоры
Когда вы задумываетесь об изменении расценки в ходе ведения переговоров с клиентом, скорее всего, вы задумываетесь о снижении. Но это не всегда правильно.
Одна крупная дизайнерская фирма предложила дизайнеру Андреа Аустони, проживающему в Кракове, постоянное сотрудничество. После того как компания согласилась с его почасовой ставкой, он получил договор. Но тут имелась одна загвоздка: Андреа был не в праве упоминать об их выдающемся сотрудничестве в своем резюме и не мог включать никакое из своих произведений, созданных в рамках этого сотрудничества, в свое портфолио. Ввиду этого факта предложение стало менее ценным для дизайнера, так что он запросил более высокую оплату, чем оговаривалось ранее, и через некоторое время компания согласилась.
Андреа извлек несколько уроков из этой истории: «Знай себе цену и согласовывай свои расценки с тем, какую выгоду ты можешь извлечь из работы, будь то рекламный контакт, наполнение портфолио и самомаркетинг. Стой на своем».
Как повышать расценки для существующих клиентов
Поскольку я специализируюсь на разработке бренд-айдентики, это означает, что большинство моих заказов – разовая работа с огромной текучкой клиентов, в общем, мне не приходится повышать расценки для уже существующих клиентов. Но если вы отвечаете за развитие веб-сайта или, например, за маркетинговое продвижение, то для вас это практически неизбежно.
Каришма Касабиа, которая рассказала потрясающую маркетинговую историю в главе 11, поделилась со мной, как она справляется с потенциально сложными ситуациями повышения расценок с существующими клиентами.
«Когда мы только начинали, я фрилансила дома. За два года мои расходы вышли за рамки дома, достигли аренды офиса, затем студии, фриланс приобрел форму индивидуального предпринимательства, затем в команде появился второй, третий дизайнер, и вот я менеджер».
Излишне говорить, что попутно Каришме было жизненно необходимо неуклонно вводить новые расценки.
«Я попросила нескольких близких клиентов высказать свои соображения на этот счет. Сделать клиентов своими друзьями была одна из самых мудрых мыслей, которая когда-либо меня посещала».
Обратная связь позволила выделить два важных пункта:
• Клиенты согласились на 5–10-процентное повышение часовой оплаты, когда Каришма переехала из дома в офис.
• Клиенты считают, что когда им объясняют, чем именно вызвано повышение стоимости, – это здорово. В этом случае они чувствуют, что с ними считаются, и становятся более отзывчивыми.
«Так что я развила эти мысли и сделала электронный бюллетень, – говорит она, – в котором существующим клиентам сообщалось, что расценки останутся прежними в течение следующего квартала, а затем незначительно увеличатся».
Там было написано что-то вроде:
2008
Отсутствие офиса
Отсутствие кофе
Стрижка «пикси»
2010
Офис с кондиционером
Кофе и суши
Стрижка «боб»
«Новым клиентам более высокая цена назначалась сразу. Так мы демонстрировали свою любовь к существующим клиентам, что обеспечивало их большую лояльность, – добавляет Каришма. – Также любой из актуальных расчетов будет действителен в течение длительного периода.
Дать им время чтобы освоиться и принять новые цены, – вот что требовалось, чтобы все удалось провернуть без единой жалобы».
«Вам следовало бы брать дороже»
Майк Рид, копирайтер из Суррея, встал на стезю фриланса, предварительно основав небольшое агентство под названием Other, в котором он занял пост творческого директора.
Довольно быстро у него появилась работа через давнишние контакты, и он четко знал, чего хочет в дальнейшей перспективе: работать с лучшими агентствами по бренд– и дизайн-консалтингу в округе.
«Я написал и, признаюсь, оформил рекламное письмо, которое представляло собой набор открыток, каждая из которых поясняла смысл слова из Оксфордского словаря. «Absquatuluate» (улепетывать), «bathykolpian» (полногрудая), «fanfaronade» (бахвальство) как раз из них. Это было что-то вроде бесплатного пробного урока для моей целевой аудитории, а также обещание еще более интересной лексики уже за деньги.
Как бы там ни было, это сработало. Меня заметили несколько моих любимых агентств, прежде всего Hat-trick и The Partners. Насколько я помню, тогда все и началось.
Но настоящая проблема состояла в том, чтобы решить, во сколько оценить свою работу. Я никогда не был фрилансером раньше. Как определить, какую цену назначить?»
Майк назвал расценку, казалось бы, сопоставимую с расценками на работу внештатных дизайнеров, столько же он получал в предыдущей компании, из которой сделал ноги.
«Каждый был рад заплатить названную сумму. Помню, в 2002-м это было £350 в день. Я промямливал примерно такую цифру, не очень-то понимая, насколько мои расценки соотносятся с чужими и как бы это узнать. Не помню почему, но в какой-то момент я подумал, что, вероятно, недооцениваю себя.
Миновало уже два года, отчасти, наверное, дело было в этом, но меня не покидало ощущение, что доход должен понемногу вырастать каждый год, хотя бы вместе с инфляцией».
Новая цена была опробована, когда Майк осторожно назвал ее одной из своих первых клиенток. Они хорошо ладили, так что он справедливо считал, что если она посчитает его запросы чрезмерными, то их отношениям придет конец. Майк собрался с духом, прежде чем дать объяснения повышению цены, и каково же было его удивление, когда клиентка ответила: «Я давно хотела поговорить об этом, – сказала она, – потому что мне неловко за то, сколько мы вам платим. Вам следовало бы брать дороже».
К Майку вернулось самообладание, и он уверенно обозначил новую новую цену. «Чуть выше», – предложила она. Растерявшись, Майк последовал ее совету, и они сошлись на итоговой цифре.
«Это был самый великодушный совет из тех, что мне давали клиенты, особенно если учесть, что это был ее собственный бизнес, а следовательно, она платила из своего собственного кошелька. Конечно, все сводилось к тому, что я существенно недооценивал себя в сравнении с рынком, но она вовсе не была обязана указывать на это».
Та беседа не просто изменила доход Майка, она придала ему больше уверенности в его работе и в ведении дел с клиентами. Можете себе представить, насколько горячо предан он был той клиентке с тех пор.
«Всегда трудно совершать скачок к новой расценке. Вы внезапно чувствуете, что от вас начнут шарахаться, как от чумного, и вы останетесь без клиентов. Судя по моему опыту, этого не произойдет. Худшее, что может случиться, это если кто-то скажет: „Не смешите, это слишком дорого.“
Мой метод состоит в том, что когда вы достигаете уровня, на котором люди хором говорят: „Это несколько больше, чем мы рассчитывали. А это гибкая цена?“, думаю, это как раз то, что нужно».
Неважно, у скольких людей вы попросите помощи, назначая свою цену, важнейший фактор – это убежденность в своем таланте. Помните, клиенты будут искать дизайнеров, которые предстанут перед ними уверенными, достойными уважения, талантливыми, опытными, вызывающими доверие и увлеченными своей профессией – дизайном. В точности таких, как вы. Эти черты требуют многих лет тренировки, они не приходят так просто, хороший клиент это понимает. Так что перед отправкой сметы всегда спрашивайте себя, достаточно ли высоко вы подняли планку.
Глава 17
Условия договора
На заре своего индивидуального предпринимательства прописывать все детали сотрудничества я считал делом слишком хлопотным. Я просто старался как можно доходчивее разъяснить все своим клиентам и не желал взваливать на себя бумажную работу и постановку подписей.
Но затем неминуемо настал черед проектов, когда от меня ждали, что я сделаю нечто большее, чем было оговорено в самом начале. Подобные ситуации возникали, потому что условия договора не были прописаны, не были обозначены конкретные, заверенные подписью услуги.
В одном случае мой клиент без конца требовал переделать работу заново. Я получал эти приказы ежедневно несколько недель подряд, пока не стало очевидным, что нет ни единого способа удовлетворить этого заказчика. Вдобавок всю мою прибыль с этого проекта съело время, которое я потратил на него.
