Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок
Зачем использовать предложенную схему? Затем, что формула «человек-в-джунглях» заставляет вас вести рассказ в ключе, по-человечески понятном, активном. Такая подача подразумевает, что в жизни вам свойственны драйв, упорство, уверенность в себе и крепкая связь с реальностью.
Когда слушают вашу историю, интерес к вам пробуждают не столько события, которые происходят с вами, сколько ваши действия в этой ситуации. Эмоциональная сила рассказа заключена в столкновении персонажа с трудностями и их преодолении.
Вот еще одна схема. Ей научил меня голливудский сценарист. Она называется «бомба с часовым механизмом»:
Пусть ваш герой окажется в джунглях. Несколько лет назад я занимался восемнадцатимиллионной сделкой и должен был найти инвесторов, готовых вложить 6,4 млн долларов (банк предоставлял остальную сумму). Мне потребовалось дней десять, и я нашел их. И вдруг за трое суток до заключения сделки случилось непредвиденное.
Нападение диких зверей. Один из инвесторов, Джефф Джейкобс, внезапно исчез. Банк не мог перевести деньги без его подписи, а я не мог закрыть сделку. Все происходило в пятницу, во второй половине дня. Сделка находилась под угрозой срыва. Я воображал худшее: он лежит на дне бассейна возле своего дома в Малибу, с кирпичами, привязанными к ногам, и запиской в руке: «Прощай, жестокий мир». Все выходные я потратил на поиски — его нигде не было. К утру понедельника времени почти не осталось: меньше чем через восемь часов я должен был явиться либо с Джеффом Джейкобсом, либо с его деньгами. Мои телефоны трезвонили без умолку: остальные инвесторы, банк, продавец и мои партнеры хотели знать, что происходит. Все были взбешены.
Выберется ли он из джунглей. Я уселся за компьютер и разослал е-мейлы всем, так или иначе близким к нашей деятельности. Я предлагал тысячу долларов за любую информацию о Джейкобсе. И получил еще один адрес Джейкобса и телефон, по которому тут же позвонил. Ответила женщина. К счастью, это была миссис Джейкобс.
— Вы его жена? — спросил я.
— Да, сэр, жена,— ответила она.
Я возликовал.
— Миссис Джейкобс, я так рад, что сумел найти вас. Прошу вас, не могли бы вы подписать кое-какие документы от имени своего мужа — подпись жены подойдет. Я был бы вам крайне признателен. Я могу лично привезти их вам [в Палм-Спрингс].
— О, вы говорите, что это поможет Джеффу с его проблемами? — спросила она вежливо.
— Да!
— Что ж. Знаете, я бы с удовольствием сделала это для вас…
Я перебил ее, воскликнув: «Отлично!»
И тут она перебила меня.
— Но мы разошлись с этим сукиным сыном одиннадцать лет назад, и гореть мне в аду, если я подпишу что-нибудь, чтобы помочь ему выпутаться.
В ту секунду, как я это услышал, я бросил все и прыгнул в самолет до Палм-Спрингс.
Это четвертый — очень важный — шаг в нарративной схеме выстраивания фрейма интриги: доведите героя до отчаяния в этих джунглях, пусть окажется на грани, но не вызволяйте его из затруднительного положения. Иными словами, интрига создается отсутствием финального разрешения ситуации.
Чтобы сохранить интригу и заставить ее работать на горячие когниции, я не завершаю историю (хотя есть потрясающая концовка, мы до нее обязательно дойдем позже), а вместо этого перехожу к следующему фрейму: фрейму награды.
Горячая когниция 2: фрейм награды
Как уже упоминалось во второй главе, фрейм награды — или вознаграждение — позволяет вам позиционировать себя как самое важное приобретение в сделке. Успешное его использование может переключить фрейм. И хотя это вы делаете все, чтобы получить от клиента положительное решение, в результате именно за вами бегают, добиваясь вашего внимания.
Простой пример из моей поездки в приют для животных имени Хелен Вудворд, расположенный в Ранчо Санта-Фе. Тогда я впервые воочию увидел, как моя власть пошатнулась, статус свержен, а фрейм награды переключили. В приют я заходил с классическим фреймом героя: «Я здесь, чтобы спасти бездомную брошенную собаку». И это было правдой. Собаку, которая понравится мне больше всех, ждет приз — она будет жить со мной, всю жизнь получать вдоволь еды, уход и лечение. Выбрал я быстро, и уже был готов заплатить, чтобы завершить свою спасательную операцию. Имя Спот показалось мне подходящим для пса. Но погодите-ка!
— Простите, сэр!
Это была девушка-консультант, оформлявшая документы об опеке над животными. Ей было чуть больше двадцати, и, будь она вашей сестрой, вы бы посоветовали ей не так злоупотреблять гелем для волос и сверкающими фиолетовыми тенями для век.
— Что у вас за дом? — спросила она. — У вас есть маленькие дети? Кем вы работаете? Если двор у вас маленький, мы не рекомендуем брать такую собаку. А кто будет присматривать за ней, пока вы на работе? Как с ними связаться, телефон? Каков ваш уровень дохода?
Это было дико. Двадцатитрехлетняя девица с розовыми в полоску волосами указывала, что я могу и не подойти на роль спасителя бездомной дворняги? Мой фрейм героя был сокрушен. Мне пришлось защищаться. Доказывать, что я действительно достойный кандидат.
Я ответил на все вопросы. Получив согласный кивок, я решил, что теперь могу заплатить за пса и все-таки спасти его. Но погодите, не так быстро! Следующим шагом было заполнение формы. А затем мне было велено вернуться через пару часов — и тогда мне скажут, одобрена моя кандидатура или нет. Я пришел сюда как герой, а в приюте меня превратили в просителя. Получалось, я умолял разглядеть во мне человека, достойного спасти бездомную псину! Я стал товаром, а Спот — призом. Приют перевернул мой фрейм с ног на голову.
Давайте вернемся к фрейму награды в сделках. Так как моя деятельность по привлечению денег достаточно специфична, я начну с подробного примера, а продолжу более общей схемой, которая может пригодиться вам для создания собственного фрейма приза. Использовать это лучше к концу встречи с клиентами:
«Парни, я рад, что сумел найти свободное время, прийти к вам и рассказать о своем предложении. Я не всегда могу встретиться с покупателями. Разумеется, мы сейчас отлично проводим время, но мне пора закругляться — у меня еще одна встреча. Мне везет: на меня такой спрос! Но шутки в сторону — мне нужно определить, каких инвесторов допустить до сделки, а кому отказать. Прежде чем мы продолжим, хочу лучше понять, кто вы и что собой представляете. Да, конечно, нам известны ваши биографии и ваша репутация. Но все же нас заботит, кого мы вводим в игру. И мне придется рассказать о вас Джошуа, моему партнеру, который захочет узнать, почему я считаю, что вы нам подойдете. Можете сделать для меня это — рассказать, почему нам понравится работать с вами?»
Чего же я добился подобной постановкой вопроса? Я обозначил фрейм награды с такими базовыми элементами:
1. У меня одна из лучших сделок на рынке.
2. Я очень разборчив в отношении людей, с которыми работаю.
3. Кажется, будто бы я могу работать с вами, но на самом деле мне надо узнать о вас больше.
4. Будьте добры, предоставьте мне дополнительные сведения о себе.
5. Мне все еще необходимо определить, будет ли наше сотрудничество хорошим.
6. Как отзывались о вас последние бизнес-партнеры?
7. Если вдруг в ходе сделки возникают сложности, как вы с ними справляетесь?
8. Мои нынешние партнеры очень разборчивы.
Фрейм награды представляет собой горячую когницию, которая сигнализирует крокодильему мозгу вашего покупателя, что вы сильны, ни в чем не нуждаетесь и не собираетесь умолять его о сделке.
Доктор Роберт Зайонц в журнале The American Psychologist описывает значение горячих когниций и эмоциональных процессов.
Он предполагает, что нам, к примеру, неважно знать, что кто-то сказал «Вы друг» или «Вы негодяй». Что вам действительно нужно знать, так это как было сделано утверждение: с любовью или презрением. Слова «друг» или «негодяй» — холодная составляющая послания. И она не играет роли. А любовь или презрение — горячая.
Исследователи обнаружили, что в горячей части послания передается в 22 раза больше информации.
В отличие от других фреймов, фрейм награды в большей степени зависит от того, насколько вы убеждены в том, что говорите. В паттерне, о котором шла речь ранее, я дал вам внешнюю формулу фрейма награды — то, что вы говорите своему клиенту. Но фрейм награды — это не только слова, которые вы произносите. Тут важно, как вы настроены внутренне. Вот вам внутренний паттерн — слова, которые вы говорите себе, чтобы полностью активизировать и ввести в действие фрейм награды:
— Я являюсь наградой.
— Вы пытаетесь произвести на меня впечатление.
— Вы пытаетесь получить мое одобрение.
Со временем, поднаторев, вы сами увидите, что фрейм награды зависит не только от слов и объяснений. Ваша убежденность в том, кто или что является наградой, определяет его силу.
