Мария Клочкова - Управление предприятием в условиях дефицита оборотных средств. Финансовое оздоровление предприятия
В зависимости от характера проведения сегментации выделяют:
1) макросегментацию – это сегментация, при которой рынки подразделяются по районам, регионам, городам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
2) микросегментацию – это сегментация, которая подразумевает создание групп потребителей (сегментов) одного района, региона, города, страны по более детальным характеристикам;
3) сегментацию вглубь – это сегментация, процесс которой начинают с широкой группы потребителей, а затем постадийно углубляют ее в зависимости от группировки конечных потребителей товара или услуги;
4) сегментацию вширь – это сегментация, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от среды направления и применения товара;
5) предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговой деятельности, направленный на изучение максимально допустимого количества рыночных сегментов;
6) окончательную сегментацию – окончательный этап рассмотрения рынка, проведение которого регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Окончательная сегментация связана с поиском наилучших сегментов рыночной ниши в целях позиционирования на них товаров, соответствующих спросу покупателей и потенциалу компании.
Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции и методам ее реализации. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента рынка, т. е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.
Сегментация рынка может осуществляться по объективным и субъективным критериям. Чаще всего наибольшее отражение находят две группы признаков сегментации:
1) социально-экономические критерии сегментации – включают объективные признаки и являются базой для второй группы. Такую сегментацию рынка называют классической (или демографической);
2) психологические критерии – ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Эту группу называют совершенной, или психографической, сегментацией рынка.
При сегментации рынка (особенно товаров повседневного спроса) также выделяют визуально-хронологические признаки – признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы. Обычно при проведении анализа рынка и его разделения на сегменты маркетологи используют сочетание признаков. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Ф. Котл ер при сегментации рынка потребительских товаров представил вероятность сегментации по трем критериям: доходу семьи, размеру семьи, возрасту, который был представлен 4 группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.
Психографические признаки являются субъективными. К этой категории критериев относятся главные особенности потребителей, отражающие их образ жизни и поведение. Психографические критерии обычно включают такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Критерии сегментации товаров производственно-технического назначения (ПТН), которые приобретаются предприятиями, основываются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие, объединяются с производственно-экономическими критериями, которые обрисовывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в городе, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; состав персонала; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.
Профессионально-личностные критерии – это субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Такие критерии должны довольно хорошо описывать индивидуальные характеристики лиц, представляющих предприятие-потребителя. Такую информацию обычно получают из анкеты, а также из краткого досье о фирме-потребителе. Разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений – это также важные признаки при сегментировании потребителей товаров ПТН. В современных условиях, при компьютеризации, наличии развитой сети Интернет и соответствующих баз данных приобретение такой информации всегда возможно без труда. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
В таблице приведена характеристика основных критериев сегментации рынка.
Таблица 5.1. Основные критерии сегментации рынка
В каждом отдельно взятом случае маркетолог обращает внимание на такие критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая характеристика имеет важное значение.
Например, плотность населения является ориентиром в организации сбыта и реализации маркетинговой деятельности в том или ином городе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей таким образом:
1) покупатели, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой;
2) покупатели, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам;
3) покупатели, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.
Анализ сегментации рынка необходимо начинать с выбора рыночной структуры, используемой для покупателя, и с расчета величины спроса на будущий товар.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
1) раскрытие товаров и определенных отраслей и сфер, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров;
2) установление желания потребителей и раритета их удовлетворения;3) аргументация стратегии производства новой или видоизмененной продукции в целях увеличения объема продажи.
Таблица 5.2. Показатели для анализа рынка
Для анализа рынка могут использоваться:
1) количественные показатели;
2) качественные показатели;
3) характеристика состояния конкуренции;
4) характеристика структуры покупателей;
5) анализ структуры распределения и др.
Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации.
Процесс планирования сегментации включает следующие стадии:
1) установление характеристик и выявление запросов покупателей;
2) рассмотрение сходства и различий потребителей;
3) разработку профилей групп потребителей;
4) избрание потребительского сегмента;
5) нахождение места фирмы в конкурентной среде;
6) разработку плана мероприятий по всему комплексу смешанного маркетинга.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:
1) сегменты должны различаться между собой;
2) каждый сегмент должен содержать только похожих по спросу потребителей;
3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
4) каждый сегмент должен быть достаточен по масштабу, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие затрат;
5) потребители каждого сегмента должны быть легкодоступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Важным этапом при сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку уровня предпочтения сегментов для их овладения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
