Грегг Ледерман - Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов
Использование метода ИЛК помогает менеджерам собирать информацию таким образом, чтобы ее легче было понимать и на основе этого предпринимать действия. Он прост в применении и позволяет оценить лояльность ваших клиентов, чтобы принять надежные стратегические решения по улучшению взаимоотношения с клиентами и начать с ними качественные разговоры.
Давайте рассмотрим один из примеров. Представьте, что вы – менеджер по оказанию профессиональных услуг. Вы недавно провели опрос одного из конечных потребителей продукта вашей компании (назовем его Мэтт). И вот результаты: очень высокая степень удовлетворенности, большая готовность рекомендовать, вероятность повторного обращения в компанию, но при этом низкая готовность продолжать покупки.
Вы звоните Мэтту и выражаете ему признание за прекрасный отзыв о вашем с ним совместном бизнесе. Начиная беседу, вы постепенно задаете вопросы по его оценкам. Вы спрашиваете, почему он оценил готовность продолжать у вас покупки так низко, а что-то другое – высоко. Мэтт рассказывает о том, что, хотя он и его коллеги довольны продуктом вашей компании и их производительность с их использованием выросла на 20 %, CEO расстроен сроками выставления счетов фактуры и полагает, что компания слишком много тратит. Так что Мэтта попросили поискать других поставщиков. Тогда вы звоните CEO и говорите с ней (назовем ее Сара). Вы сообщаете Саре, что ее сотрудникам нравятся продукты и сервис вашей компании, упоминая какие-то отдельные моменты речи Мэтта, например, о том, что их производительность существенно выросла. Затем вы сообщаете, что знаете о ее недовольстве сроками выставления счетов фактуры, и спрашиваете, не хочет ли она обсудить этот вопрос. Сара соглашается, и после вскоре вы договариваетесь о новых сроках выставления счетов к обоюдному удовольствию.
По этому сценарию разговор с Мэттом (конечным потребителем) отсылает вас к другим сотрудникам в его компании. В то же время у вас происходит разговор с человеком, принимающим решение (Сара), что помогает уточнить проблему и спасти ситуацию.
В большинстве таких случаев вы вдруг обнаружите, что ваши взаимоотношения с тем, кто принимает решения, улучшились.
Вполне возможно, что Сара будет теперь направлять людей в вашу компанию.
Рейтинг ИЛК способствует обсуждению. Изучив за 10 секунд информацию вашего короткого опроса, вы уже точно знаете, как начать качественный разговор.
На этой основе вы можете построить диалог, в котором обсудите массу всего. Например, вы увидите, как откроются двери для новых рекомендаций вашей компании, нового бизнеса и возвращения постоянных клиентов. И вы наверняка увидите больше счастливых и вовлеченных клиентов!
Подход опыта транзакций
Для подхода опыта транзакций главное – установить связь с клиентами, чтобы узнать их уровень удовлетворенности специфическим поведением сотрудников в конкретных точках соприкосновения с ними (продажи, расчеты, управление, клиентский сервис, техническая поддержка, выставление счетов) в ходе одной транзакции (новая покупка, годовой отчет, звонок в клиентскую службу).
Соответственно, в случае опыта транзакции разговор с клиентом фокусируется на решенной проблеме, чтобы смягчить ущерб от неудовлетворенных клиентов, а также найти возможность для повторного обращения этого клиента в компанию (или хотя бы заронить зерна в такую возможность в будущем).
При таком подходе вам захочется создать список тех ключевых моментов, которые влияют на оценку клиента.
Подумайте внимательно о том, что на самом деле является очень важным для вашего клиента в этой точке соприкосновения с вашей компанией.
Например, если вы исследуете степень удовлетворенности бухгалтерским менеджментом, то среди индикаторов оценки стоит указать своевременность экспертиз, прозрачность коммуникации и целостность отношений.
Несмотря на специфичность транзакционного подхода, используемый инструмент представляется небольшим и уместным. Как и в случае с общим опытом, ваша цель – собрать немного ценной информации, не переутруждая своего клиента, – ровно столько, чтобы начать качественный разговор.
Следующий случай из жизни покажет, как одна консалтинговая компания использовала транзакционный опыт. В нем вы найдете стимул задать вопросы «что еще?» и «кто еще?».
Реальный случай
Кто?
Консалтинговая компания, которая два года назад ввела новый сервис для клиентов и хотела бы узнать об их мнении.
В чем проблема?
● За последние два года доходы остались на прежнем уровне, а расходы – выросли.
● Довольных клиентов много, но новых обращений – мало.
● Нет уверенности в перспективности нового сервиса для клиентов.
Что они сделали?
● Из 15 компаний-клиентов нового сервиса составили приоритетный список из 100 лиц, принимающих решения или имеющих большой вес в своих компаниях.
● Разработали короткий – на три минуты – опрос для получения необходимой информации, чтобы приступить к качественному разговору с клиентами.
● Поговорили с респондентами с целью выяснить их потребительский опыт и стимулировать вопросы «что еще?» (продажи) и «кто еще?» (рекомендации).
Результаты
● В опросе участвовало 59 % компаний-клиентов.
● За 4 месяца качественные разговоры проведены с 72 % респондентов.
● Более 75 % звонков привели или к росту числа рекомендаций, или к росту продаж. Разработай программу для стимулирования продаж
Как я уже сказал, создание и поддержание программы вовлеченности потребителя потребует не только предварительных финансовых вложений, но и рабочего времени персонала. Но последующие результаты окупаемости инвестиций стоят этого. На начальной стадии проект включает как минимум следующие компоненты (по каждому компоненту я делаю небольшое пояснение). В целом разработка программы может углубляться, в зависимости от сложности вашей компании, отрасли и клиентской базы.
По моему опыту эти шаги – основные. Не стоит игнорировать ни один из них, иначе вы получите программу, которая не принесет ожидаемых вами результатов.
1. История и бэкграунд. Изучение уже происходивших опросов, их результатов и того, что было сделано по их стопам. Эта ступень поможет вам понять, что было сделано правильно, а что – не очень, и использовать эту информацию для нынешнего опроса.
2. Цели программы. Чего бы вам хотелось достичь в первую очередь? Увеличение числа рекомендаций, создание новых возможностей для продаж, продвижение застрявших счетов, опыт потребителей и его улучшение, повышение взаимодействия менеджеров, дальнейшее сплочение в коллективе или уменьшение вероятности потери клиентов – таковы могут быть цели вашей программы.
3. Найдите нужных клиентов. Это – ступень для определения целевой аудитории, чей потребительский опыт вас интересует. Разделяя клиентов на сегменты, определите для себя главное в их характеристике: время работы, общий доход, отрасль, географическое расположение, типы продуктов или полученного сервиса. Здесь же вам предстоит определиться с размером опроса, нормой ответа и частотой сбора информации о потребительском опыте.
4. Стратегия коммуникации. Как эффективнее всего пригласить избранных клиентов участвовать в вашей программе вовлеченности клиентов? После того как вы определились, принципиально важно включить в ваше приглашение основной посыл, благодарность за предоставленную информацию, а также последующую коммуникацию для начала качественного разговора с клиентом.
5. Планирование бюджета и ресурсов. Для того чтобы разговор с клиентом был эффективным, необходимо планирование, разработка сценария и тренировка. Финансовые расходы на эти шаги с лихвой окупятся. Планировать бюджет и ресурсы надо задолго до начала программы. Важно, чтобы тот, кто обратится, напишет емейл, позвонит или отправится на встречу с клиентами, располагал всей необходимой информацией и сценарием, а также знал свою роль по предыдущим репетициям, так, чтобы его общение с клиентом стало вовлеченным и способствовало построению отличных взаимоотношений с клиентами.
6. Разговоры с потребителями. Беседа с клиентом имеет принципиально важное значение для изучения, построения взаимоотношений и роста доходов.
Это – самая важная ступень в создании программы. Качество разговоров с клиентами – двигатель доходов и прибыли. Важно создать сценарии для проведения общения с клиентами и разработать правила или инструкцию, по которым предварительно обученные сотрудники могли бы ориентироваться, как себя вести в конкретных ситуациях. Вот вопросы, которые можно задавать:
