Грегг Ледерман - Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов
Однако зачастую ваши клиенты только и ждут, чтобы их спросили о впечатлениях и они могли бы высказать свое мнение. Когда вы хотите узнать от своего клиента, что ему нравится в вашей компании или какие проблемы требуют решения, это дает вам право подойти к нему и сказать: «Рад вас видеть, господин Клиент! Что еще я могу сделать для вас?» – или: «Как вы думаете, кому еще может понравиться тот потребительский опыт, который вы получили у нас?»
Как могут менеджеры вашей компании вступить в разговор с вашими клиентами, чтобы иметь право спросить «что еще?» и «кто еще?»?
Хорошие разговоры дают результаты
Главнейшее достоинство бесед с клиентами и получения у них необходимой информации состоит в том, что они мотивируют к действиям и приносят доходы. Обычное анкетирование клиентов носит анонимный характер, ему не хватает полноценной двусторонней коммуникации. Кроме того, традиционная практика опросов клиентов все более неприемлема для них – клиенты не будут и не хотят терпеть эти постоянные вопросы, не приводящие ни к каким последующим действиям.
Если лояльность клиентов – не главный приоритет для вашей компании и не то, что может поддерживаться всем персоналом сверху донизу, то приводимый мной ниже другой подход к интервьюированию клиентов – точно не для вас.
Если же вы наконец решили покончить с вечным фокусированием на клиенте, переносите фокус на себя, начинаете демонстрировать свою настоящую озабоченность клиентским сервисом и готовы инвестировать в общение с клиентами, тогда читайте дальше.
Вы узнаете о том, как лучше контактировать с ними, чтобы получить три важнейших результата.
<b>Вовлеченные клиенты помогут вашей компании «зафиксировать», «поделиться» и «включить звоночек»!</b>
1. Зафиксируйте проблему. Выявите скрытые операционные расходы или верните потенциально потерянных клиентов.
2. Поделитесь успехом и проблемами. Допустите к решению проблемы сотрудников. Участие в ее решении и владение обратной связью с потребителем усиливает их роль в предоставлении брендового опыта, делает их более вовлеченными и фокусирует на таком поведении, которое поможет выиграть в конкурентной борьбе.
3. Включите звоночек кассового аппарата. Он есть у всех компаний. Он может звонить сильнее, если у вас растут продажи или, например, число новых покупателей.
Этого можно добиться, разговаривая с клиентами.
Тот метод, который я собираюсь вам представить, получен не научным путем. Наоборот, это – надежная программа, основанная на понимании того, что ваши клиенты больше не хотят, чтобы их по-прежнему забрасывали всякими опросами, но хотят взаимодействовать с вашей компанией, хотят, чтобы их мнение воспринималось вами серьезно.
Тем более что они понимают, что оказывают вам любезность, предоставляя эту информацию. Есть большая разница между тем, что я называю «обезьяний» опрос, и программой, фокусирующейся на качественном общении с клиентом.
Для начала любой может составить вопросы самого разного типа и пригласить к участию тысячи потребителей. Чтобы сделать программу, которая поможет вашей компании «сформулировать», «поделиться» и «включить звоночек», вам нужны:
1) короткий перечень вопросов;
2) маленький, но узко целевой сегмент клиентов;
3) дисциплинированный подход на основе качественного общения и вопросов «что еще?» и «кто еще?»;
4) хорошо продуманный план разговора с клиентами, чтобы начать по-настоящему качественное общение с ними (заметьте, это та часть процесса, в которой многие компании терпели неудачу. Не стоит недооценивать тот факт, что вы обязаны уложиться в отведенное для беседы время, ведь у клиентов свой график жизни).
Все, что вы узнаете от своих клиентов, поможет вашей компании усовершенствовать операционные процессы. Кроме того, программа представляет собой мощнейший коммуникационный двигатель, который способствует вовлечению сотрудников. (Помните: 69 % компаний не предоставляют своим сотрудникам данные обратной связи с теми людьми, которым эти сотрудники и оказывают потребительские услуги!)
Ваша главная цель – создать вовлеченных клиентов. Метод, с которым вы сейчас познакомитесь, позволит вашей компании перейти от простого анкетирования и сбора данных к управлению опытом потребителей и измерению его количественных показателей, что сделает ваш бизнес успешным. Вы познакомитесь с программой вовлечения клиентов, которая позволит вести с ними действительно полезные качественные беседы.
Выстраивайте отношения с клиентами на основе программы их ВОВЛЕЧЕНИЯ
Главная цель опроса клиентов в большинстве случаев не столько сбор данных, сколько созданиевовлеченных потребителей. Почему? Потому что вовлеченный потребитель вознаградит затем вашу компанию:
1) своим постоянством: они продолжат делать с вами бизнес, покупая ваши продукты;
2) пропагандой: они предлагают другим заняться с вами бизнесом – иногда в виде рекомендаций, а иногда даже еще лучше – отсылая их напрямую в вашу компанию.
Концепция программы, которая фокусируется на вовлечении клиентов, проста – пригласить клиентов поучаствовать, начать беседу, узнать их мнение и на его основе начать действовать.
Однако применение успешной программы (как любой программы вообще) требует первоначальных вложений в то, чтобы она соответствовала каким-то важным потребностям компании, а также во время, которое потребуется для выстраивания отношений с клиентами.
Конечно, каждый руководитель хотел бы видеть крепкие отношения с клиентами, которые ведут к росту продаж и разрешению проблем без траты сил и времени на выходы менеджеров к клиентам, общение с ними, получение информации и использование потом ее в работе. В реальности все иначе.
На самом деле существует огромный экономический компромисс между стоимостью последующей стратегической и эффективной работы с клиентами и процессом улучшения и роста доходов как результата. Правильно выполняя программу вовлечения потребителя, можно вести с клиентами весьма продуктивные разговоры, которые серьезно обогатят взаимоотношения и повысят коэффициент окупаемости инвестиций.
«Apple», например, сообщила, что каждый час, который ее сотрудники проводят в общении с недовольными чем-то клиентами, они генерируют $1 тыс. дополнительных продаж в течение полугода. Не такая плохая себестоимость одного часа!
Итак, давайте посмотрим на процесс. Следующая таблица убедительно показывает, из чего должна состоять успешная программа вовлечения клиента.
1. Пригласить. Для успеха программы вовлечения клиентов не нужны тонны опросов. Успех зависит от того, насколько вы и покупатели сможете выстроить беседу и отношения. Вы приглашаете клиентов поделиться своими впечатлениями для обоюдного блага. Вы учитесь и действуете на основе той информации, которой поделились с вами клиенты для улучшения потребительского опыта. Вы не просто опрашиваете клиентов! Еще одна очень важная вещь в приглашении: хотя вы заинтересованы в том, чтобы узнать мнение максимально большего числа клиентов, начинать надо с тех, кто волнует вас прежде всего. Правильно спроектированная программа должна быть нацелена на тех клиентов, роста и вовлечениякоторых вы ожидаете в первую очередь.
2. Начать беседу. Каждый покупатель, ответивший на ваше приглашение, предоставляет вам возможность начать беседу, из которой вы узнаете о его или ее потребительском опыте, оценке, и предпринять на этой основе какие-то действия.
Очень важно, чтобы, разговаривая, вы имели возможность зафиксировать высказанную проблему, поделиться успехом или проблемой и внести в их реестр. Оценивайте реалистично те вложения, которые вам потребовались для этого подхода к клиенту. Нужно ли 10 разным менеджерам проводить в таких беседах месяц, тратя по три часа в неделю? Если да, то надо быть уверенным, что они понимают, на что они тратят это время, так как это как раз тот пункт программы, где многие компании потерпели неудачу. Успешная беседа с клиентом станет реальностью, если вы хотите видеть далеко идущие результаты в виде вовлеченного персонала, совершенствования операционных процессов в компании, а главное, роста доходов и прямых отсылок в вашу компанию (вовлеченные клиенты).
3. Вовлеченный персонал. Одна из лучших возможностей создать более вовлеченный персонал — помочь сотрудникам понять то влияние, которое они имеют на жизни всех других и компании в целом. Недавно я читал статью в «Harvard Business Review» о важности связи персонала с конечным потребителем. В ней утверждалось, что в этом случае достигается усиление мотивации, продуктивности и удовлетворения благодаря действию трех механизмов: влияния (сотрудники видят, какое воздействие они оказывают на клиента), признания (сотрудники чувствуют себя нужными клиенту) и сочувствия (сотрудники чувствуют большую связь и ответственность, оказывая помощь другому человеку). В качестве примера был приведен случай, когда сотрудниками колл-центра подробно рассказали об их конечном потребителе – один этот факт способствовал 400 %-ному росту среднего недельного дохода! Если предоставлять сотрудникам данные обратной связи с клиентами, вы сможете построить эмоциональные взаимоотношения с персоналом. Разрешите им или слышать (прослушивая телефонные разговоры), или читать комментарии клиентов, к чему они обычно не допускаются в большинстве компаний. Когда вы делитесь информацией, полученной от клиентов, или проблемами, на которых надо сфокусироваться, вы не только создаете правильную атмосферу в бизнесе, но и получаете возможность напомнить сотрудникам о том брендовом опыте, который они обязаны предоставлять. И это еще одна возможность для менеджеров продемонстрировать, что они управляют опытом.
