Артур Хейли - Колеса
Кроме них, тут были помощник Дж. П. Ундервуда, тоже из Детройта, еще два сотрудника агентства и Барбара, единственная женщина, не считая секретарши, которая сейчас разливала кофе.
Обсуждалась реклама “Ориона”. Они уже со вчерашнего дня рассматривали предложения, разработанные агентством. Сотрудники по очереди излагали свои идеи клиенту, то есть Ундервуду и его помощнику.
– Один вариант, Джи-Пи, мы оставили на конец, – сказал Йетс-Браун, по-приятельски обращаясь к заведующему рекламой. – Думается, он может показаться вам оригинальным, а возможно, и интересным. – Говорил Йетс-Браун, как всегда, с должной смесью авторитетности и обходительности, хотя все присутствующие и знали, что Ундервуд на самом деле почти ничего не решал и не входил в число “верховного командования” автомобильной компании.
– Давайте смотреть, – неожиданно резко сказал Дж. П. Ундервуд.
Сотрудник агентства поставил несколько листов картона на мольберт. К каждому был прикреплен лист бумаги с весьма схематическим наброском будущей рекламы. И каждый такой набросок, как знала Барбара, представлял собою часы, а порой и долгие вечера и ночи размышлений и труда.
С этого обычно начинается кампания по рекламе любой новой машины – с процедуры просмотра набросков, именуемой “шуршанием”.
– Барбара, – сказал Йетс-Враун, – не проведете ли вы нас по этому бурному морю? Она кивнула.
– Видите ли, Джи-Пи, – начала Барбара, глядя на Ундервуда и его помощника, – мы хотели показать “Орион” в повседневном быту. На первом листе вы видите:
"Орион” выезжает из мойки.
Взгляды всех устремились на эскиз. Он был интересно задуман и хорошо выполнен. Передняя часть машины вылезала из моечного туннеля, словно бабочка из кокона. Рядом в ожидании стояла молодая женщина, готовая сесть за руль. Если снять это в цвете – для фотографии или фильма, – получится эффектная картинка.
Но Дж. П. Ундервуд оставался бесстрастен – даже веко не дрогнуло. Барбара кивнула, показывая, чтобы сменили лист.
– Некоторые давно считают, что в рекламе мы уделяем недостаточно места роли автомобиля в жизни современной женщины. Как известно, в большинстве своем реклама адресована мужчинам.
Барбара могла бы добавить – хотя и не добавила, – что последние два года ей как раз было поручено делать рекламу с учетом женской точки зрения. Однако были дни, когда, почитав рекламные тексты, ориентированные на мужчин (это именовалось в обиходе “мускулистыми текстами”) и продолжавшие поступать в больших количествах, Барбара чувствовала, что абсолютно не справляется со своей задачей. Сейчас же она добавила:
– Мы полагаем, что женщины будут широко пользоваться “Орионом”.
На мольберте стоял эскиз стоянки возле супермаркета. Художник создал отличную композицию: в глубине – магазин, на переднем плане – “Орион” среди других машин. И женщина, укладывающая на заднее сиденье “Ориона” пакеты.
– А все эти машины вокруг, – спросил заведующий рекламной компании, – они будут наших марок или марок конкурентов?
– Я считаю, что ваших, Джи-Пи, – поспешил ответить Йетс-Браун.
– Нет, Джи-Пи, тут должны быть и машины конкурентов, – возразила Барбара. – Иначе это будет выглядеть искусственно.
– Не нравится мне это обилие пакетов, – заметил помощник Ундервуда. – Они загромождают композицию. Отвлекают внимание от машины. И фон надо будет зазеленить.
Барбара сокрушенно вздохнула. Это был трюк, применяемый фотографами, которые, снимая машины, смазывают вазелином края линз, и тогда машина получается резко очерченной, а все окружающее – как бы в тумане. Хотя автомобильные компании продолжали настаивать на применении этого трюка, многие люди, работавшие в рекламе, считали его столь же устаревшим, как твист.
– Но ведь мы пытаемся показать машину в процессе эксплуатации, – мягко возразила Барбара.
– И тем не менее это замечание правильное, – заявил Йетс-Браун. – Давайте его запишем.
– На следующем эскизе, – продолжала Барбара, – “Орион” под дождем – мы считали, что это должен быть настоящий ливень. Водитель – снова женщина, только на этот раз женщина, возвращающаяся домой с работы. Снимать будем после наступления темноты, чтобы запечатлеть отражения на мокром асфальте.
– Трудновато будет не забрызгать машину, – глубокомысленно изрек Дж. П. Ундервуд.
– А ее и надо немного забрызгать, – сказала Барбара. – Опять-таки ближе к жизни. На цветной пленке это может здорово получиться.
– Не думаю, чтобы наши тузы на это пошли, – тихо заметил помощник Ундервуда. Сам Ундервуд молчал.
На мольберте оставалось еще с десяток листов. Барбара прокомментировала их кратко, но добросовестно, зная, сколько сил и стараний вложили молодые сотрудники агентства в каждый из них… Вот так оно всегда бывает. Прославленные творцы, старые зубры вроде Тедди Оша, стоят в сторонке. “Пусть детишки выпотрошатся”, – словно говорят они, зная по опыту, что любые варианты, как бы они ни были хороши, на первоначальных стадиях всегда отвергаются.
Вот и сейчас предложенный вариант явно не проходил. То, как держался Ундервуд, не оставляло в этом сомнений, и все, кто здесь был, это понимали, как понимали это еще вчера, до начала просмотра. По наивности Барбара в свое время спросила, почему так происходит. Почему перечеркивается столько усилий и бракуется работа вполне качественная, порой даже отличная?
С течением времени ей разъяснили некоторые обстоятельства, связанные с рекламой автомобиля. Ей сказали: представь себе, что реклама автомобилей будет рождаться быстро, а не медленно и мучительно – кстати, гораздо медленнее рекламы любых других товаров. Чем тогда целая группа людей в Детройте будет оправдывать свое существование, бесконечные совещания на протяжении многих месяцев, выделенные для этого немалые средства, загородные попойки? Более того. Если автомобильная компания считает возможным брать на себя такого рода расходы, то не дело агентства указывать ей на это или пытаться что-то изменить. К тому же агентству-то все это очень даже на руку, да и кончается дело всегда одобрением. Процесс создания рекламы для каждой новой модели начинается в октябре или ноябре. К маю – июню все уже должно быть решено, чтобы агентство успело выполнить заказ и представители автомобильных компаний, глядя на календарь, начинали шевелиться. Тут уже вступали в действие и детройтские воротилы и давали согласие на представленный вариант независимо от того, талантлив он или нет.
Барбару – да и не только ее, как она со временем выяснила, – крайне удручала эта пустая трата времени, денег, человеческих сил и таланта. Из разговоров с сотрудниками других рекламных агентств она знала, что так обстоит дело и у “Форда”, и у “Крайслера”, то есть во всех компаниях Большой тройки. Такое было впечатление, точно автомобильная промышленность, обычно столь заботящаяся о времени и возмущающаяся бюрократической волокитой, создала свой собственный бюрократический аппарат.
Барбара как-то спросила: а был такой случай, чтобы вернулись к первоначальной идее, если она оказывалась наилучшей? Ответ был: нет, нельзя же в июне принять то, что было отвергнуто еще в ноябре прошлого года. Это могло бы создать неприятности для сотрудников компании. Такая штука может стоить места человеку, притом доброму другу агентства.
– Благодарю вас, Барбара, – сказал Йетс-Браун, давая понять, что ее миссия окончена. – Что ж, Джи-Пи, ясно, что нам предстоит проделать еще немалый путь. – Старший инспектор мило улыбался, в тоне его звучало легкое сожаление.
– Да уж, конечно, – подтвердил Ундервуд. И вместе со стулом отодвинулся от стола.
– Неужели вам ничего не понравилось? – спросила его Барбара. – Совсем ничего?
Йетс-Браун резко повернулся к ней, и она поняла, что позволила себе лишнее. Нельзя так наседать на клиентов, но высокомерие и резкость Ундервуда обозлили ее. Она снова подумала о том, что работа нескольких молодых талантливых ребят – да и ее собственная – только что полетела в корзину. Да, возможно, то, что они создали, не отвечало в полной мере потребностям рекламы “Ориона”, но уж, во всяком случае, и не заслуживало того, чтобы быть столь бесцеремонно отброшенным.
– Ну что вы, Барбара, – укоризненно сказал Йетс-Браун, – разве кто-то говорил, что все не так? – Произнес он это в обычной своей манере, мягко и деликатно, но в тоне его чувствовалась сталь. При желании Йетс-Браун, по сути своей торговец рекламой, едва ли родивший хоть одну оригинальную идею, мог насмерть раздавить сотрудника своей элегантной туфлей из крокодиловой кожи. – Однако, – продолжал он, – мы проявили бы отсутствие профессионализма, если бы не согласились с тем, что пока еще не уловили подлинного духа “Ориона”. А это, Джи-Пи, машина поразительная. Вы подарили нам один из грандиознейших автомобилей, который войдет в историю. – Он так это произнес, точно Ундервуд самолично создал “Орион”.
