Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок
Три рыночных фактора: определение тенденций
Обрисовывая свою идею, проект или продукт, первым делом покажите их в контексте, определите, как они соотносятся с тремя рыночными факторами или важными, по вашему убеждению, тенденциями.
1. Экономические факторы. Кратко опишите, какие финансовые изменения рынка послужили толчком к возникновению вашей «большой идеи». Например, клиенты стали богаче, кредиты доступнее или финансовый оптимизм выше? Увеличение или уменьшение процентных ставок, инфляция, а также стоимость доллара первыми приходят в голову как пример факторов, существенно влияющих на бизнес-возможности.
2. Социальные факторы. Подчеркните, какие изменения в поведении людей обусловливают вашу «большую идею». Наглядный пример на автомобильном рынке: забота об окружающей среде — социальный фактор, который повышает спрос на электромобили.
3. Технологические факторы. Технологические изменения способны воздействовать на существующие бизнес-модели и даже на индустрии в целом, потому что требуют перехода с одного продукта на другой. В электронике, например, все изменяется постоянно и стремительно, а в мебельной промышленности для изменений характерна постепенность.
Опишите, как зародилась и развивалась идея, какие перспективы открываются, на ваш взгляд, при ее реализации. Клиенту всегда интересно, что стояло за возникновением идеи. После рассказа об этом все, что вы сообщите в ходе питча, будет принято лучше.
Работая над историей идеи, взгляните на нее под углом обстоятельств, способствовавших ее возникновению. Важно, как она эволюционировала и разрасталась, чтобы в конце концов стать возможностью, которую вы сумели обнаружить и подхватить.
На чем сделать акцент:
1. Проследите три самых важных изменения в бизнесе. Наметьте тенденции. Обозначьте важные обстоятельства — и на вашем рынке и за его пределами.
2. Поговорите о влиянии этих обстоятельств на расходы и покупательский спрос.
3. Объясните, как эти тенденции открывают рыночное окно.
Вот пример, где все три рыночных фактора увязаны в одну крепкую комбинацию, поддерживающую фрейм «Почему именно сейчас?» Продукт под названием UpRight — устройство, которое вы носите на запястье. Оно будит вас в назначенное время, но делает это медленно, и, просыпаясь, вы чувствуете себя отдохнувшим.
Экономический фактор. Затраты на производство продукта только что опустились ниже отметки в 10 долларов. Следовательно, розничная цена может быть 69 долларов. Мы ждали два года этой ценовой планки.
Социальный фактор. Среди проблем нашего общества сейчас можно назвать нехватку сна: его недостаточную продолжительность или даже сниженное качество. И хотя проблема растет со скоростью 1,8% в год, обеспокоенность по этому поводу взлетела до небес. Люди знают, что им необходимо наладить сон, и это стало насущной проблемой на всех уровнях общества.
На этом фоне ваша идея начинает выходить на передний план. Продолжим:
Технологический фактор. Для устройства требуются чип контроллера и электромагнит. Сегодняшние технологии могут обеспечить их достаточно малый размер при приемлемой цене. Это открывает перед нами возможности массового рынка.
Начиная питч с трех рыночных факторов, вы тем самым показываете, что ваша идея сейчас идет в гору, чего не было раньше. Итак, у нее есть история возникновения, вдохновляющий путь развития (до нынешнего момента), а также надежность. Ваша идея отчетливо отображается на фоне описанных вами экономических, исторических и общественных изменений, которые и заставили ее выйти из тени, — но пока еще чуть-чуть. Вы были начеку, увидели ее потенциал и сейчас развиваете его. (Отличная возможность усилить ваш фрейм приза.)
Не имеет значения, каковы ваша идея, проект или продукт, — все имеет историю и право на существование, если обрамлено комбинацией трех рыночных факторов. Этот паттерн обеспечивает историю для чего угодно.
Создавая фрейм «Почему именно сейчас?», постарайтесь отмотать время как можно дальше назад, чтобы понять и объяснить, как идея видоизменялась от прошлого к настоящему и в чем ее уникальность. Запомните, неважно, каков предмет вашего питча: реактивные истребители, ценные бумаги, недвижимость, программное обеспечение или ватные шарики, — вам нужно подать сделку именно таким образом, потому что этот фрейм разъясняет факторы, стоящие за развитием идеи.
Движение — решающий элемент во фрейме «Почему именно сейчас?». Клиенту необходимо понимать, какие силы толкают вашу идею, и знать, что ваш успех неизбежен как следствие этих могучих сил.
Здесь снова надо обратиться к тому, как функционирует крокодилий мозг ваших слушателей. Огромная часть мозга нацелена на определение движения. Именно это и затрудняет вам поиск потерянных вещей: телефона, ключей, карандаша. Дело в том, что они не двигаются. Вы можете смотреть в упор на то, что ищете, и не замечать, потому что это лежит неподвижно. Вот почему напуганные животные застывают на месте. Ваш мозг привыкает к вещам, которые не меняются, и они для него просто перестают существовать. Птичка, не двигая головой, может успешно охотиться, потому что единственное, на что она смотрит, это извивающийся червяк. Если ввести вам в глазные мышцы кураре — парализующий яд, — вы будете вести себя так же. И даже безо всякого кураре ясно, что движение
привлекает ваше внимание. Вы хотите, чтобы оно принесло вам пользу и поэтому устраиваете питч. Вы не рисуете аудитории статичную картинку мира, возникшую после реализации ваших планов. Вместо этого вы показываете, как ваша идея двигается и преобразует текущее положение вещей.
В работе мозга есть еще одна деталь, о которой вам необходимо знать, — так называемая слепота к изменениям. Удивительно, но если вы покажете аудитории две картинки, мгновенно чередуя их, и одна будет как-то отличаться — даже значительно, — никто ничего не заметит. Вы можете заменить бабушку на картинке деревом. Это не воспримется как движение, а значит, мозг проигнорирует отличие. Вы будете долго-долго соображать, в чем же разница между картинками, когда их перемещают взад-вперед, и думать, что они идентичны. И только если ваше внимание специально сфокусируется на предмете, который меняется, вы «увидите» перемену. Зная об этом принципе работы мозга, вы понимаете, что нельзя демонстрировать аудитории два возможных состояния и надеяться, что разница между ними будет замечена. Вам нужно показать движение, которое происходит при их смене.
Мы устроены так, что не можем слышать или видеть статичный питч: «Вот так это выглядело раньше, а вот так стало теперь». Это может спровоцировать у слушателя слепоту к изменениям, и он вообще не поймет, в чем дело. Но приведенная мною формула трех изменяющихся рыночных факторов поможет справиться с потенциальной проблемой. Последовательно обращаясь к этим факторам, вы наглядно демонстрируете слушателю движение рынка, которое делает вашу «большую идею» выгодной.
Вот пример того, как мой друг Джои проводил свой питч:
«В последние годы в строительстве аэропортов не происходило ничего интересного. Можно сказать, этот рынок практически умер. Но сейчас я вижу, что началось оживление.
Ситуация меняется под воздействием трех основных сил. Во-первых, банки стали давать деньги на проекты, связанные с авиацией. Во-вторых, Федеральное управление гражданской авиации (FAA) теперь выпускает строительные лицензии. И, в-третьих, наш основной конкурент вышел из игры из-за конфликта интересов».
Клиент видит обоснования для воплощения в жизнь авиационной идеи Джои. Она имеет смысл. Совокупность готовности банков вкладывать в проект деньги, новая политика FAA в отношении аэропортов и отсутствие конкуренции стали отличной возможностью для ее реализации.
Ни одна моя сделка не состоялась бы, если бы я не уяснил одну из самых важных вещей: людям, которым вы адресуете презентацию, нужно видеть движение. Они не любят заскорузлых идей, которые не пришлись по вкусу другим инвесторам или партнерам. Все равно, что очередной продавец предлагает: «Послушайте, как насчет модели T100? У нас на складе таких пятьдесят штук завалялось».
Представляем «большую идею»
На это не должно уходить пятнадцать минут. Минуты достаточно. Не погружайтесь в детали, описывая «большую идею». Знаю-знаю, вам очень хочется. Это происходит само собой: сначала вы представляетесь, а затем — ныряете в детали. У меня тот же порыв. И вроде бы момент подходящий. Нет, сейчас не время для деталей. Ваш клиент еще не готов к сделке. Температура в комнате еще не накалилась, воздух не прогрет, а обилие подробностей наоборот остудит его. К ним можно перейти позже. Сначала надо представить свою «большую идею», используя паттерн введения идеи. Он был создан венчурным предпринимателем Джеффом Муром в 1999 году, но актуален и по сей день.
