Эрик Шлоссер - Нация фастфуда
Корпорация McDonald’s стала убедительным символом американской сферы обслуживания, которая обеспечивает 90% новых рабочих мест9. В 1968 г. она управляла примерно тысячей ресторанов. Сегодня это десятки тысяч ресторанов по всему миру и почти 2000 новых в год. Каждый восьмой американец в какой-то момент трудился в McDonald’s10. Компания ежегодно нанимает около 1 млн человек11: больше, чем любая другая американская организация, частная или государственная. McDonald’s — самый крупный национальный закупщик говядины, свинины и картофеля и второй по величине закупщик курицы. Корпорация — самый крупный собственник торговой недвижимости в мире12. Действительно, большую часть своей прибыли она получает не от продажи еды, а от сбора арендной платы13. На рекламу и маркетинг McDonald’s тратит больше денег, чем любой другой бренд14. В результате она вытеснила Coca-Cola с позиции самого известного бренда в мире15. McDonald’s управляет большим числом мест отдыха и развлечений16, чем любая другая частная организация в США. Это самый крупный оптовый продавец игрушек в стране17. По данным опросов американских школьников, в начале века 96% детей узнали Рональда Макдональда18. Больший индекс узнаваемости вымышленного персонажа был только у Санта-Клауса19. Влияние McDonald’s на наш образ жизни сложно переоценить. «Золотые арки» его эмблемы уже более узнаваемы, чем распятие20.
В начале 1970-х фермер-активист Джим Хайтауэр предупредил о «макдональдизации Америки»21. В растущей индустрии фастфуда он видел угрозу независимому бизнесу. Он считал, что это шаг к господству гигантских корпораций над пищевой промышленностью и унификации американского образа жизни. В книге «Съешь свое сердце»[3] он утверждал, что «больше — не значит лучше»22. Часть страхов Хайтауэра оправдалась. Централизованные решения о закупках крупных ресторанов сети и требования к стандартизации продуктов дали избранным корпорациям беспрецедентную власть над национальными поставщиками продуктов. Более того, громадный успех индустрии фастфуда побудил другие индустрии перенять ее методы ведения бизнеса. Ее базовый принцип стал системой для современной розничной торговли, уничтожая малый бизнес, стирая региональные различия и распространяя по стране одни и те же магазины подобно вирусу.
Главные улицы и торговые центры США теперь гордятся одинаковыми ресторанами и магазинами — Pizza Hut и Taco Bell, Gap и Banana Republic, Starbucks, Jiffy Lube, Foot Locker, Snip n’ Chip, Sunglass Hut и Hobbytown USA. Почти все аспекты американской жизни теперь вписаны во франшизу или сеть: от родильного отделения до кабинета бальзамирования Международной корпорации ритуальных услуг — «самого большого в мире поставщика ритуальных услуг». Она находится в Хьюстоне и с 1968 до 2000 г. разрослась до 3823 похоронных бюро, 523 кладбищ и 198 крематориев и на тот момент хоронила каждого девятого американца23. Человек может родиться, прожить жизнь и умереть, не отдав ни цента частному предприятию.
Согласно данным множества статей на эту тему, ключ к успеху франшизы можно выразить одним словом: единообразие. Франшизы и сетевые магазины стремятся продавать абсолютно одинаковые продукты или услуги в бесчисленных магазинах. Покупатели инстинктивно выбирают знакомые бренды, чтобы избежать неизвестного. Бренд предлагает уверенность, ведь его продукты всегда и везде одинаковы. Рэй Крок, один из основателей McDonald’s, заявлял, что компания не может доверять инакомыслящим и быстро делает из них конформистов: ведь организация должна доверять людям, а не наоборот24.
Однако по иронии судьбы американская индустрия быстрого обслуживания, ориентированная на конформизм, была создана бунтарями, которые добились всего сами. Они были готовы игнорировать общепринятые нормы. Немногие из тех, кто создал империи фастфуда, закончили колледж, не говоря уже о бизнес-школах. Они тяжело работали, рисковали, шли своим путем. Во многих отношениях индустрия быстрого обслуживания воплощает как лучшие, так и худшие черты американского капитализма начала XXI в.: постоянный поток новых продуктов и инноваций, увеличивающуюся пропасть между богатыми и бедными. Индустриализация ресторанной кухни позволила сетям фастфуда использовать неквалифицированных работников и платить им мало. Некоторым удается подняться по карьерной лестнице, но большинство не имеет постоянной работы. Люди не получают льгот или новой квалификации, не имеют права контролировать свой труд и уходят через несколько месяцев, скитаясь с работы на работу.
Сегодня ресторанная индустрия — самый крупный частный работодатель в США с одной из самых низких зарплатных ставок25. Во время экономического бума 1990-х, когда многие американцы наслаждались первыми повышениями зарплат в своем поколении, реальный размер средней ставки в ресторанной индустрии продолжал падать26. Почти 3,5 млн работников фастфуда — безоговорочно самая большая группа людей, которая получает минимальную зарплату в США27, 28. «Обходят» ее по размеру ставки только мигранты, которые работают на фермах29.
Гамбургер и жареный картофель стали типичной американской едой в 1950-х благодаря рекламе сетей фастфуда. Обычный американец потребляет примерно 3 гамбургера30 и 4 порции жареного картофеля в неделю31. Но в непрерывном потоке рекламы фастфуда, жирных, сочных бургеров и длинной золотистой жареной картошки редко упоминается, откуда берется эта еда и какие ингредиенты содержит. Рождение индустрии быстрого обслуживания совпало с периодом восхваления технологий эры Эйзенхауэра, его оптимистичными лозунгами — «С химией жизнь лучше»[4] и «Наш друг атом». Этот вид технических достижений, которые Уолт Дисней продвигал на телевидении и в Диснейленде, в итоге развернулся в полную силу на кухнях сетевых ресторанов фастфуда. Корпоративная культура McDonald’s неразрывно связана с империей Диснея, они восторгаются блестящими механизмами, электроникой и автоматизацией. Лидирующие сети фастфуда до сих пор слепо верят в науку и в результате изменили не только американский рацион, но и пищевые привычки.
В поваренной книге мы вряд ли найдем современные рецепты приготовления фастфуда, зато о них пишут в таких специализированных изданиях, как Food Technologies («Технологии пищевой промышленности») и Food Engineering («Пищевая промышленность»). Практически все ингредиенты для фастфуда, кроме помидоров и зеленого салата, доставляются в рестораны в обработанном виде: замороженные, консервированные, засушенные или сублимированные. Кухня фастфуда — последняя стадия в огромной и замысловатой системе массового производства. Еда, которая кажется знакомой, на деле изменена до неузнаваемости. За последние полвека пища, которую мы поглощаем, изменилась больше, чем за предыдущие 40 тыс. лет. Сегодняшняя еда быстрого приготовления, подобно горе Шайенн, скрывает невероятные технологические прорывы. Например, немалую часть вкуса и запаха американского фастфуда обеспечивают несколько больших химических заводов у магистрали Тернпайк в Нью-Джерси.
В ресторанах фастфуда Колорадо-Спрингс, за кассами, среди пластиковых стульев, в изменяющемся пейзаже за окном вы можете увидеть все добродетели и всю разрушительную силу нации фастфуда. Я выбрал этот город, потому что перемены в нем символизируют изменения, которые фастфуд и новая ментальность внесли в жизнь всех американцев. Бесчисленные пригороды в любой части страны могли бы стать иллюстрацией тех же изменений. Поразительный рост Колорадо-Спрингс прямо пропорционален росту индустрии быстрого обслуживания: за последние десятилетия население города выросло более чем вдвое. В предгорьях Шайенна и на равнинах, уходящих на восток, появляются новые районы, торговые центры и сетевые рестораны. У Скалистых гор возникла самая быстроразвивающаяся региональная экономика США. Там союз высоких технологий и отраслей сферы обслуживания может определить структуру трудовых ресурсов на годы вперед. И новые рестораны открываются здесь чаще, чем в любом регионе страны32.
Сегодня фастфуд настолько привычен, что вокруг него возникла аура неизбежности, как будто это неотъемлемая часть современной жизни. Но его господство было предопределено не более, чем парад разноуровневых домов в колониальном стиле, полей для гольфа или искусственных озер в пустынях американского Запада. Политическая философия, которая так распространена на Западе (требования низких налогов, сокращения правительства и неукротимый свободный рынок), противоречит экономическим реалиям региона. Никакой другой регион США так долго не зависел от государственных субсидий, начиная со времен строительства железных дорог в XIX в. и заканчивая финансированием военных баз и речных дамб в XX в. Один историк назвал страсть федерального правительства 1950-х к строительству транспортных магистралей случаем «федерального социализма»33. Эта фраза оказалась меткой иллюстрацией того, как завоевали Запад. Индустрия быстрого обслуживания укоренилась в стране вместе с системой федеральных трасс как новая форма ресторанов на обочинах новых дорог.
