Джил Конрат - Гибкие продажи
Это грустно, потому что финал не обязательно должен быть таким. Практически каждый может научиться продавать, если есть правильные информация, мотивация и руководство. Ниже вы познакомитесь с техниками, которые поведут вас в нужном направлении и позволят добиться успеха быстрее. А это и значит быть гибким менеджером по продажам.
Ключ к долговременному успеху — успех в ближайшей перспективе.
Глава 28
Найдите отправную точку
Если рассматривать продажи как один навык, то он окажется слишком сложным, чтобы на нем сосредоточиться. Поэтому важнейшая задача — разбить его на фрагменты и определить порядок, в котором вы будете их осваивать.
В главе 20 мы изучали, как покупатели принимают решение, а также четыре основных этапа в этом процессе. Как вы увидите ниже, каждому из этих шагов соответствует своя стадия процесса продаж.
Рис. 3. Процесс продаж и покупки
У каждого этапа продаж своя цель. Значит, вам нужно использовать очень разные навыки, когда вы вместе с клиентом будете проходить все стадии покупки.
Приобретение нового клиента. Ваша цель в том, чтобы завязать разговор с перспективным потенциальным покупателем. Для этого нужно пробудить в нем любопытство. Компания может запустить этот процесс, например, начав искать клиентов в интернете, или же вы сами можете начать действовать. На этом этапе используются такие навыки, как создание сети полезных связей и контактов, поиск потенциальных клиентов, адресные обращения и проведение исследований.
Создание возможностей. На этом шаге ваша работа — помочь потенциальным клиентам определить, выгодно ли им что-то менять. Для этого нужно убедить их, что текущая ситуация их больше не устраивает. Ключевые навыки — умение задавать вопросы, обосновывать необходимость развития, получать согласие и объяснять пользу, которую вы приносите.
Заключение сделки. Ваша роль здесь в том, чтобы помочь клиенту понять, почему лучше работать с вами и вашей компанией. Вы должны внушить ему уверенность в том, что из множества вариантов вы лучше всех. Ключевые навыки — подготовка презентаций, подчеркивание преимуществ, ведение переговоров, работа с возможными препятствиями и конкурентная стратегия.
Клиентский менеджмент. Ваша цель — расширить свое присутствие в жизни вашего клиента. Сначала вам надо убедиться, что клиент доволен работой с вами, а затем определить, что еще ему можно продать. Важнейшие навыки — обслуживание клиентов, заблаговременное решение проблем и определение возможностей.
Нельзя стать хорошим менеджером по продажам, сосредоточиваясь на всех этих навыках одновременно. Ваша задача в том, чтобы определить одну область, которой вы можете заняться сейчас и которая принесет наибольшую отдачу. Принимая решение, подумайте о следующих факторах.
Сначала главное. Если вам надо приобрести свою клиентскую базу, сосредоточьтесь на навыках поиска новых клиентов. Старайтесь успешно договариваться о встречах. Пока вы не пообщаетесь с реальным клиентом, говорить обо всем остальном бесполезно. Иногда ваша работа сама диктует, на какой стадии вы находитесь. Если вы работаете с клиентами, которых нашел кто-то другой, надо определить, на каком этапе они находятся. Если они только размышляют о том, чтобы что-то поменять, сосредоточьтесь на навыках создания возможностей. Если покупатель уже прошел эту стадию и рассматривает альтернативы, сфокусируйтесь на навыках, которые помогут вам убедить его заключить сделку именно с вами. Если вас наняли для работы с клиентами, которые уже сотрудничают с вашей компанией, поработайте над навыками последней группы.
Определите последовательность. Следуйте логике процесса покупки (рис. 3). Если вы нашли клиентов, вскоре вам предстоит вести переговоры с ними. Готовьтесь к тому, что они захотят только узнать, будут ли изменения выгодны их компании. Тогда вашим следующим шагом будет развитие навыков по созданию возможностей. Когда же клиент решит, что перемены полезны, обратитесь к навыкам, которые лучше всего подходят для успешного заключения сделки.
Работайте над проблемными областями. Независимо от того, как долго вы уже трудитесь в сфере продаж, всегда есть что улучшить. Задайте себе следующие вопросы, чтобы определить, на каких навыках лучше всего сосредоточиться вначале:
Довольны ли вы тем, как ищете потенциальных клиентов? Если нет, вам надо понять, в чем суть проблем и как с ними справиться.
Достаточное ли количество ваших ознакомительных встреч приводит к серьезным обсуждениям? Если нет, подумайте, как улучшить результат.
Часто ли вы проигрываете «непринятию решения»? Если слишком много потенциальных клиентов решают ничего не менять, сосредоточьтесь на навыках создания возможностей.
Часто ли вас обходят конкуренты? Если да, постарайтесь улучшить те навыки, которые помогут вам заключать сделки.
Растут ли ваши текущие клиенты? Если нет, пора задаться вопросом, почему вы не расширяете спектр услуг, предлагаемых им, и устроить мозговой штурм, чтобы придумать, как изменить ситуацию.
Теперь погрузимся в техники быстрого обучения, которые помогут вам гораздо быстрее овладеть искусством продаж.
Определите одну область, прогресс в которой принесет наибольшую отдачу.
Глава 29
Сосредоточьтесь на личных максимумах
Согласно известному выражению, продажи — вопрос количества. Если вы сделаете достаточно звонков, проведете достаточно встреч и презентаций, вы добьетесь успеха. А главное, каждый отказ приближает вас к успеху.
Если бы все было так просто. К несчастью, само по себе количество — не лучший показатель будущего успеха. Когда я работала в Xerox, меня восхищало, что у лучших сотрудников меньше звонков и меньше потенциальных клиентов, чем у их среднестатистических коллег. Как же так? Это противоречило основам успеха в продажах, о которых я столько слышала.
Не скоро я поняла, что лучшие менеджеры по продажам просто нацеливались на более перспективных клиентов и старались выжать максимум из каждого разговора. Их пример заставил меня задуматься о создании более адекватного метода измерения успешности продаж — личных максимумов.
В первый раз я услышала о личных максимумах, когда мою восьмилетнюю дочь взяли в местную команду по плаванию. Она была неопытной пловчихой, и ее вольный стиль и плавание на спине оставляли желать лучшего. Но она не беспокоилась о проигрышах, потому что тренер сосредоточивал ее внимание на личном максимуме. Каждую неделю ее целью было уменьшить время заплывов — не обыграть других, а победить себя. Иногда ей удавалось улучшить результат только на десятую секунды, но это все равно был прогресс, который стоило отметить.
Мне очень понравился такой подход, моей дочери тоже. Поскольку я одержима продажами, я сразу поняла, как это могут использовать менеджеры. Вместо того чтобы сосредоточиваться на количестве, лучше использовать систему показателей, основанную на личных максимумах.
Например, вы могли бы использовать такой подход в следующих областях:
Доля успешных контактов. Какой процент звонков/контактов приводит к диалогу? Чем больше звонков вы сможете превратить в реальные разговоры, тем меньше вам придется звонить.
Продолжение ознакомительных встреч. Каков процент ознакомительных встреч, на которых вы договариваетесь о дальнейших переговорах? Чем выше это число, тем меньше потенциальных клиентов вам нужно.
Длительность цикла продаж. Сколько времени нужно, чтобы заключить сделку? Чем больше, тем менее вероятно, что клиенты захотят с вами работать.
Доля заключенных сделок. Сколько ваших ознакомительных встреч приводит к заключению сделок? Если вы сможете повысить это число, то станете успешнее.
Потери из-за «непринятия решения». Какой процент потенциальных клиентов решает ничего не менять? Уменьшение этой доли увеличивает прибыль.
Эти цели хороши тем, что вы можете расположить их по порядку, а для ускоренного обучения это важно. Например, если у вас новая должность в сфере продаж, вы точно захотите начать с доли установления контактов. Если больше ваших звонков будет приводить к диалогу, у вас гарантированно возникнет постоянный приток новых потенциальных клиентов. Не считайте, сколько звонков вы делаете или сколько электронных писем отправляете. Смотрите глубже. Спросите себя: «Какой процент у меня сейчас?» Когда у вас будет точка отсчета, следующий вопрос окажется вполне логичным: «Как мне его повысить?»
Не забывая об этом, начните изучать науку поиска клиентов. Разбейте ваши письма на составные части: введение, основную часть и заключение. Определите факторы, которые влияют на их действенность, например тема письма, длина, тон, оформление и грамматика. Каждый из этих элементов может повлиять на долю установления контактов. Как вы можете превзойти свой личный максимум? Как вы можете улучшить результаты при том же или меньшем количестве контактов?
