Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Мы отбросили прочь все, что не соответствовало аутентичности бренда. Когда завершили работу, многие говорили, что мы увлеклись ретро. Критика эта, хоть и была справедлива, упускала из виду главное. Мы стремились не только вернуть бренду аутентичность, но и обеспечить ему единообразие на глобальном уровне. Мы хотели, чтобы каждый сотрудник компании мог принять участие в возрождении иконы — так вкратце мы сформулировали фразу, призванную символизировать нашу новую стратегию развития бренда.
Сделать оказалось сложнее, чем сказать, но мы получили результат.
Все это подводит нас ко второму аспекту, который необходимо учитывать в процессе дизайна стандартов.
Сделайте так, чтобы правильные действия были легкими.
Вам необходимо средство, которое упрощало бы всем и каждому в компании процедуру исполнения задачи в соответствии со стандартом. Это может быть электронная рассылка, брошюра или сайт. Мы создали внутренний интернет-ресурс под названием Design Machine, который содержал все элементы каждой из наших систем идентичности брендов. Ресурс позволял каждому сотруднику компании создать любую деталь коммуникации с внешним миром, от оформления экспозиции в магазине или другой точке продаж, упаковки, холодильной камеры и до рекламных баннеров. Это можно было сделать самостоятельно, с должным эффектом и в полном соответствии с нашими стандартами. Подробнее мы поговорим об этом в главе 6.
При разработке стандартов цель состоит в том, чтобы создать идеальное решение — автомобиль Lamborghini, скрипку Страдивари, — которое потом можно воспроизводить в массовом порядке. Каждый отдельный элемент следует разрабатывать так, чтобы он выполнял какую-то уникальную задачу, при этом идеально и органично стыковался со всеми остальными элементами. Ваш конечный замысел должен заключаться в том, чтобы создать шедевр, независимо от того, насколько прост или сложен объект вашего дизайна.
Урок 4
Шаблоны идентичности
Одна из моих любимых книг — это «Язык шаблонов» Кристофера Александера, Сары Исикава и Мюррея Сильверстайна[15]. Первое издание книги увидело свет в 1977 г. и теперь считается классикой — по ней учатся студенты-первокурсники, изучающие архитектуру.
В книге представлена концепция применения шаблонов в процессе проектирования городов, зданий, жилых домов и пространств. В основу заложена концепция, согласно которой все выдающиеся строения и города производят впечатление одушевленных организмов. Подобное впечатление создается благодаря набору шаблонов, которые может применить каждый.
«Любой шаблон описывает проблему, которая часто встречается в окружающем нас мире, а затем описывает ключ к ее решению таким образом, что это решение можно использовать хоть миллион раз, но при этом не повториться даже дважды»23.
Например, шаблон 167, «шестифутовый балкон», описывает все основные принципы, которые необходимы для проектирования балконов. Шаблон очень удобен, поскольку его легко понять и просто применить на практике. В соответствии с его требованиями балконы и веранды должны иметь глубину как минимум шесть футов[16] — этого достаточно, чтобы два человека могли удобно расположиться вокруг небольшого приставного столика. Если балкон будет меньшей глубины, а так бывает, когда строители пытаются сэкономить деньги, вряд ли им будут пользоваться.
Подобные шаблоны, подчеркивают авторы, нужно рассматривать с позиций общей картины.
«Ни один шаблон не есть нечто изолированное. Каждый из них имеет право на существование лишь в той мере, в какой его дополняют другие шаблоны: более крупные, в которые он встроен, шаблоны такого же размера, которые окружают данный, а также шаблоны меньшего размера, которые встроены в данный шаблон»24.
Представьте себе жилое здание. Каждый его балкон на каждом этаже должен быть одного и того же размера. Разница в размерах нарушает симметрию здания, но при этом на каждом балконе расстояния между прутьями ограждения или плитка на полу формируют свои собственные шаблоны.
«Это фундаментальное мировоззрение. Оно гласит: когда строишь что-то, нельзя просто построить что-либо в отрыве от всего остального, надлежит восстановить мир вокруг этого объекта и внутри самого объекта, чтобы в данном месте больший мир приобрел больше связности и целостности; а то, что ты создаешь, заняло бы свое место в ткани природы, какой ты ее делаешь»25.
Иными словами, нельзя поставить манхэттенский небоскреб посреди тосканской деревушки, как нельзя разместить тосканскую виллу на Мэдисон-авеню.
Этот способ применения шаблонов так же эффективен для компании, как для домовладельцев и градостроителей. Когда выявите шаблоны, следующая ваша задача — добиться, чтобы их использовали все сотрудники компании, поскольку это решающее условие масштабирования.
Еще один подход к дизайну с целью масштабирования — найти шаблоны, хорошо зарекомендовавшие себя в прошлом, или новые и многообещающие, а затем, насколько это возможно, упростить их, чтобы каждый мог воспроизвести их в точно таком же виде. Этот процесс обычно называют стандартизацией.
Поиски удачного шаблона для своего бизнеса — это всегда путь проб и ошибок. Компания Amazon тоже перепробовала множество вариантов, пока случайно не обнаружила два весьма эффективных инструмента, которые послужили главными двигателями ее роста, — заказ товаров в один клик и тариф на доставку Amazon Prime.
Диана фон Фюрстенберг создала модель своего платья с запáхом в 1970-х гг., вскоре после развода, когда ей захотелось иметь платье, которое было бы удобно носить, легко надевать и снимать и которое придавало бы ей женственность и сексуальность. Когда выяснилось, что платье-халат прекрасно сидит на любой фигуре, оно так полюбилось женщинам, что стало культовым.
Сообщение в Twitter из 140 символов, 18-минутный формат выступлений на конференциях TED, рейтинговая система отелей Trip Advisor — все эти примеры шаблонов, которые компании нашли чрезвычайно эффективными.
Хотя большинство из нас никогда не задумывается об этом, всегда должен быть кто-то, кто первым проектирует тот или иной шаблон. Если шаблон оказывается удачен, он обеспечивает скорость, предсказуемость, последовательность и простоту. Шаблон делает более легкими правильные действия. Если говорить о компаниях, то эффективные шаблоны становятся благословением для сотрудников, инвесторов и людей с Уолл-стрит.
Разработка шаблонов — еще один подход к дизайну с целью масштабирования. Нужно только правильно подобрать детали, затем все упростить, стандартизировать, а после — выполнить.
Масштабирование компании Coca-Cola
На протяжении нескольких лет я изучал все доступные материалы о том, как компания Coca-Cola масштабировала бизнес. Однажды, копаясь в архивах, я наткнулся на фотографию, которая великолепно иллюстрирует влияние стандартизации. Фотография датировалась 1927 г. и изображала двоих парнишек, торгующих кока-колой с уличного лотка в Шанхае.
Представьте двоих очень молодых людей, которые в те далекие годы начинают собственный бизнес, продавая новый американский напиток под названием Coca-Cola. В оформлении их ларька присутствуют все положенные символы: знакомый контур стеклянной бутылки, логотип Coca-Cola на фирменном красном фоне и надпись: «Продается здесь. Ледяная». Они и не знали, что множество предпринимателей по всему миру, как и они, используют эту же продукцию, логотип, бутылку, элементы фирменного стиля и все остальное. За счет всего этого компании Coca-Cola к 1929 г. удалось в процессе масштабирования охватить 28 стран мира.
Фактически существует семь разных систем, которые компания использовала в процессе масштабирования. В каждой из них была заложена возможность масштабирования, и каждая помогла претворить в жизнь видение Роберта Вудрафа: сделать кока-колу доступной для всех.
Формула
Состав, который Джон Пембертон привез в Атланту в 1869 г., не был чем-то необычным. В те годы рынок изобиловал новыми напитками, и, как правило, ими торговали за отдельными стойками в аптечных лавках, где всегда бывало оживленно и где многим нравилось просто проводить время.
Ранней весной 1886 г. Пембертон решил получше изучить рынок и, вручив своему племяннику Льюису Ньюману образцы разных сиропов, отрядил его в городскую аптеку Jacob's Pharmacy26 с наказом потолкаться возле стойки Венэйбла, где продавалась газировка, и послушать, как тамошние завсегдатаи отзываются о новых напитках.
К концу года Пембертон нащупал формулу напитка, который нравился буквально всем. Затем Пембертон и его инвесторы определились с названием, и родилась новая компания.
Прошло уже больше ста лет, а этот шаблон компании Coca-Cola мало в чем изменился с тех пор, как был применен впервые. Формула кока-колы, хранящаяся в сейфе одного из банков Атланты, и по сей день составляет основу продукта. Это значительно облегчило компании задачу масштабирования и завоевания рынка. На сегодняшний день кока-колу с ее привычным узнаваемым вкусом можно купить везде, в какой бы стране мира вы ни находились.
