Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила
Согласно глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить специальное предложение, скидку, приз в конкурсе. Но этот интерес плохо конвертируется в покупки. Отчет исследовательской компании Forrester разбирает по косточкам 77 000 интернет-заказов: в частности, то, какими путями пришли потребители и какие каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и «органический» поиск (по сути, это контекстная реклама или оптимизация поисковой выдачи), а также старые добрые рассылки на электронную почту. Социальные сети, напротив, обеспечили менее 1% транзакций.
Почему же мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление — их нужно вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино.
Американский бренд мороженого Ben & Jerry's так и сделал. У компании есть традиция отмечать свой день рождения бесплатной раздачей мороженого. Фургоны колесят по Восточному и Западному побережью США, продвигая, например, новый вкус. Любители сладкого твитят, упоминая бренд и приглашая фургончик посетить их родной город. Когда фургон проезжает конкретное место, фаны получают заслуженный холодный приз, а заодно постят комментарии и выкладывают в сеть фотографии. В итоге эти активности обеспечивают заметный рост продаж Ben & Jerry's в рознице.
Раздачу продуктов в социальных сетях для стимуляции продаж компании используют и в России. В 2011 году корпорация Yum! Brands (владелец бренда KFC) после запуска бренда на российском рынке решила быстро выйти в социальные сети, проведя промоакцию по раздаче 100 000 сандвичей. Чтобы получить промокод на сайте (его можно было поменять на сандвич), нужно было выбрать город и ресторан, а также стать «другом» KFC в одной из социальных сетей. Все коды были розданы за 11 дней. Но главным итогом стал прирост продаж. По данным компании, в ходе акции продажи выросли на 3%. Выяснилось, что люди, приходившие за бесплатным сандвичем, покупали что-то еще.
Можно увеличить продажи, придавая дополнительную ценность стандартной услуге. Причем ценность именно для пользователей социальных сетей. Например, авиакомпания KLM ввела услугу выбора попутчика Meet & Seat на своих рейсах в Амстердам. Сервис дает возможность просмотреть профили других пассажиров в Facebook или LinkedIn и увидеть, где они будут сидеть, — задолго до отправления рейса. Так можно не только найти попутчика по интересам, но и, например, людей, летящих на одно с вами мероприятие.
А вот свежий рецепт продаж от Mercedes: создать эксклюзивную серию продукта, приурочить ее к популярному событию, а также ограничить размер платежа минимальным первоначальным взносом.
В Китае компания продала 666 машин Smart всего за восемь часов (одна машина в минуту) через местный аналог Twitter — микроблог Sina Weibo. Специальная версия авто желто-голубых цветов с маленькой змеей на правой стороне была выпущена на рынок по цене $20 720 в канун китайского Нового года в 2013 году. Компания не жадничала: купить машину можно было, оставив депозит в 1,5% цены ($328). Результат превзошел все ожидания. По данным Financial Times, за восемь часов компания сделала 4% годовых продаж Smart. Вся серия «ушла» еще до старта рекламной компании.
Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с претензиями. Например, McDonald's в США не только отвечает сердитым клиентам, но и прикладывает купоны на скидку к своим извинениям. «Помните, я твитил о том, что мне не доложили бекончик в мой сандвич на завтрак? — пишет в Twitter один американский пользователь. — Так вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском сервисе!» McDonald's поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан. А там, глядишь, купит что-то еще.
Кому социальные сети точно помогут с продажами, так это малому и среднему бизнесу, считают аналитики Nielsen. У таких компаний часто нет даже сайта, так что страничка в Facebook или аккаунт в Instagram будут в самый раз. Особенно Instagram, который позволяет визуализировать практически любой товар — еду и гаджеты, обувь и одежду, украшения и мебель.
В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и гибкости.
Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных сетей для продаж в группу компании в Facebook добавился еще миллион фанатов. Похоже, «шума» станет еще больше.
10 шагов по созданию SMM-стратегии
Споры о том, помогает ли работа в социальных сетях развивать бизнес, перешли в практическую плоскость. Никто уже не обсуждает: стоит или не стоит? Главный вопрос — как лучше, эффективнее и дешевле.
Проблема в том, что часто происходит подмена понятий. SMM рассматривается прежде всего как работа с группами. Именно этому направлению компании уделяют максимальное внимание. При этом игнорируется большое количество других инструментов, иногда куда более действенных.
Вместо проработки стратегии многие сразу переходят к тактике, используя неправильные инструменты и разговаривая не с той аудиторией.
Наконец, кампании в SMM проводятся изолированно, в отрыве от других видов коммуникаций, без привязки к продажам, программам лояльности и клиентского обслуживания.
В результате средства тратятся неэффективно, компании разочаровываются в социальных медиа, а у потребителей растет раздражение из-за частых контактов с брендами.
Я предлагаю 10 шагов, которые сэкономят ваши средства, а саму кампанию в социальных сетях сделают эффективной.
1. Определение целей бизнеса
Этот шаг самый первый и самый важный. Я часто общаюсь с клиентами, которые хотят работать с социальными сетями. Цели, которые они ставят себе и подрядчикам, причудливы и разнообразны. Тут и обеспечение присутствия в Сети как таковое, и имидж, и миллионы друзей. Но это совсем не про бизнес. Цели бизнеса должны быть связаны с зарабатыванием денег или защитой репутации.
Все остальные цели либо являются следствием, либо лежат на пересечении этих двух. Например, цель «создание сильного HR-бренда» может рассматриваться двояко. С одной стороны, борьба за таланты — верный путь к прибыли, с другой — удержание лучших — это защита интересов бизнеса. Социальные сети могут быть полезны во всех случаях, но эффективность будет напрямую зависеть от четкости формулировки бизнес-задачи.
Мой лучший пример в этой области — разработка стратегии присутствия в социальных сетях для банка «Ренессанс Кредит». Команда банка выступила очень организованно: уже на первую встречу с агентством собралась аудитория примерно из 15 человек. Тут были все, кто в принципе имел отношение к коммуникациям, — маркетологи, PR-специалисты, HR-департамент, служба поддержки клиентов, специалисты отдела продаж. Нам три часа излагали задачи бизнеса и ожидания по решению этих задач с помощью социальных сетей. Это дало очень важное понимание той точки, к которой мы должны прийти.
Почему такие встречи принципиально важны? Сотрудники разного уровня могут по-разному видеть общие цели компании и каждого подразделения. Так что совместное обсуждение — единственный способ достичь консенсуса.
2. Постановка коммуникационных целей
Этот пункт напрямую вытекает из первого. Чтобы продавать больше, мы должны достичь максимального охвата целевой аудитории, вступить с ней в контакт, привлечь ее внимание, сформировать отношение к своим продуктам и бренду в целом, а затем конвертировать это отношение в действия — покупки.
На этом этапе мы должны ответить на вопрос: как коммуникации (в частности, в социальных медиа) могут помочь целям бизнеса или защитить бизнес в точках риска? А также выбрать под приоритетные цели коммуникаций соответствующий инструментарий.
Для этого нам поможет деление социальных сетей на типы. Принято различать:
Платные медиа (paid media). В этом случае компания платит за использование коммуникаций. К платным медиа можно отнести баннеры и контекстную рекламу, коммерческие спецпроекты в крупных сообществах, блогах «тысячников» и на медийных площадках. Это вирусное видео, конкурсы, распространение в Сети PR-материалов, интеграция в игры и приложения и другие виды активности, которые дают максимальный охват целевой аудитории. Но у всего есть своя цена. При большом охвате и маленькой стоимости контакта качество данной аудитории будет минимальным. Это будут во многом люди, случайно узнавшие о вашем проекте или бренде.
Собственные медиа (owned media). Эти каналы коммуникаций контролирует компания. Сайты, собственные группы, каналы на YouTube, экспертные блоги и аккаунты сотрудников (например, многие сотрудники HP, Microsoft, General Electric продвигают бренд на своих страницах). Данные каналы хороши тем, что привлекают более качественную аудиторию, но стоимость контакта здесь будет выше.
