Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие
Глава представительства компании Renault в Москве г-н Жан Поль Симэ, рассказывая автору настоящей книги об организации сервисной инфраструктуры “Рено” во Франции, отметил [21] :
– Напоминаю, что мы производим легковые автомобили, грузовики, тракторы, дорожно-строительные машины. Торгово-сервисная инфраструктура для всей техники “Рено” состоит из торгово-ремонтных фирм трех категорий – 68 собственных отделений, являющихся региональными дистрибьюторами, работающих с 412 крупными официальными дилерами и 6416 мелкими дилерами, являющимися субдилерами или агентами крупных. Кроме того, ремонтом и обслуживанием занимается множество независимых мастерских, механики которых обучаются в наших учебных центрах и получают сертификат, подтверждающий умение ремонтировать наши машины. В среднем их примерно около десятка вокруг каждого субдилера, и они специализируются на отдельных видах ремонта, выполняя и заказы дилеров.
– Но при таком количестве только дилеров и субдилеров на территории Франции радиус обслуживания каждого составляет всего около 5 километров! А еще и независимые мастерские! А как организовано обеспечение запасными частями?
– Система, включающая центральный склад в г. Сержи-Понтуаз, региональные склады при отделениях и склады крупных дилеров, связанные единой компьютерной сетью, обеспечивает срочные поставки любых оригинальных запасных частей мелким дилерам в срок не более суток.
Наше правило для всей Европы – если заказ поступил на склад до 16 часов, запчасти будут доставлены клиенту до 8 часов утра следующего дня.
– Как осуществляется информационная поддержка торговли запасными частями и сервиса?
– Применяем компьютерные компакт-диски с информационной системой Dialogys, содержащей электронные каталоги запасных частей, каталоги специального инструмента для их замены, прейскуранты, инструкции по ремонту, информацию о конструктивных изменениях и другую полезную информацию.
Запчасти к автомобилям, которые уже сняты с производства, по законам многих стран должны производиться еще минимум десять лет. Но фактически они изготавливаются пятнадцать-двадцать лет, в зависимости от объема выпуска конкретной модели. Например, к автомобилям Renault 4, которых нет на конвейере уже тридцать лет, детали найти можно и сейчас.
Региональные дистрибьюторы
Поставщики техники убедились, что не все дилеры в состоянии выполнять все их рекомендации и работать одинаково тщательно, поэтому приняли на себя максимальное количество операций в торгово-сервисных сетях. Самые ответственные звенья сетей – центральные, зональные и региональные склады в крупных регионах и других странах принадлежат продуцентам машин в виде филиалов, дочерних или совместных предприятий.
Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами [22] (и называются главными дистрибьюторами или импортерами), они создают региональный склад и дилерскую сеть в своем регионе.
Количество собственных региональных дистрибьюторов, принадлежащих автокомпаниям в некоторых странах Евросоюза в 2004 г. [23]
Основная задача импортеров – создать спрос на автомобили в стране, поскольку дилеры не в состоянии этого сделать. А создание спроса складывается из множества задач: правильная программа продаж: какие модели ввозить, в какой комплектации, какого ценового сегмента; логистика поставок и финансирования и т. д.
Некоторые функции регионального дистрибьютора или импортера:
♦ изучение рынка, конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования;
♦ сертификация машин, агрегатов, деталей по местным требованиям;
♦ разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта;
♦ растаможивание при импорте (иногда выполняют дилеры);
♦ выработка политики цен для региона;
♦ содержание регионального склада запасных частей для обслуживания дилеров;
♦ подбор дилеров, контроль их деятельности;
♦ содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения силами своих и присылаемых поставщиком инструкторов;
♦ импорт новых машин в регион, содержание склада новых машин для поставок дилерам;
♦ продажи машин дилерам;
♦ выполнение, если это экономически оправдано, общей предпродажной подготовки машин, связанной с требованиями региона или постоянными дефектами при транспортировке – в этом случае дилеры выполняют только индивидуальную подготовку – установку принадлежностей и т. п.;
♦ разработка и проведение рекламной политики в регионе. Как правило, региональный дистрибьютор не занимается
сервисом, если только он не взял на себя и розничные продажи техники в близлежащем районе.
Вот как видит один из российских импортеров свои задачи по развитию дилерской сети:
♦ определение минимальных стандартов дилерского предприятия;
♦ выбор надежных партнеров;
♦ план развития сети;
♦ разработка и внедрение программ обучения (продажа + сервис);
♦ использование помощи производителя;
♦ внедрение программного обеспечения;
♦ сертификация дилеров с программой развития;
♦ запуск интернет-сайта импортера.
Продажи:
♦ введение единых розничных цен и их контроль;
♦ бонусное вознаграждение дилеров за выполнение плана;
♦ специальные условия для тестовых автомобилей;
♦ специальные условия для корпоративных клиентов;
♦ системы мотивации (соревнование дилеров).
Сервис:
♦ гарантия мобильности;
♦ введение единого нормо-часа;
♦ бонусы по запчастям и аксессуарам;
♦ перевод документации;
♦ обеспечение спецоборудованием;
♦ техническая поддержка и service-net;
♦ соревнование дилеров.
Маркетинг:
♦ маркетинговое планирование;
♦ увеличение маркетинговых затрат;
♦ поддержка рекламной деятельности дилеров;
♦ тест-драйвы для клиентов и для прессы;
♦ маркетинговые акции.
Запчасти:
♦ содержание регионального склада запчастей;
♦ обеспечение срочных поставок запчастей дилерам;
♦ информационное обеспечение дилеров.
Изучение региона для выработки стратегии производится в следующих направлениях:
♦ виды занятости населения;
♦ парк автомобилей;
♦ плотность населения;
♦ количество автоцентров других производителей;
♦ количество жителей на один автоцентр;
♦ доход на душу населения;
♦ объем розничных продаж;
♦ инвестиционный риск;
♦ инвестиционный потенциал;
♦ наличие корпоративных клиентов;
♦ присутствие конкурентов;
♦ имидж продвигаемой марки;
♦ настроения “чужих” дилеров по отношению к продвигаемой марке.
Долгосрочные цели:
♦ сильный бренд-имидж (улучшить известность марки, ее восприятие населением, усилить доверие клиентов);
♦ развитая дилерская сеть – строительство новых автотехцентров.
Дистрибьюторскую компанию и автодилерские центры стараются размещать в таких пунктах, где обеспечены:
– близость транспортных узлов;
– наличие недорогих мощностей;
– наличие квалифицированной рабочей силы;
– наличие привилегий и соглашений о льготном налогообложении;
– близость к клиентам;
– наличие местных поставщиков и производителей;
– качество уровня жизни населения в данном регионе;
– близость квалифицированных поставщиков и обслуживающих организаций;
– наличие физической инфраструктуры;
– наличие поставщиков услуг логистики;
– наличие услуг в сфере информационной и коммуникационной технологий.
По многим маркам поставки машин в Россию организованы, как и в других странах, через импортеров-дистрибьюторов, которые решают все вопросы с транспортировкой автомобилей и их таможенным оформлением.
Официальные импортеры автопроизводителей с бондовыми, собственными, или арендованными у логистического провайдера складами, продают машины дилерам на условиях товарного кредита. Прямые поставки от некоторых автопроизводителей дилерам осуществляются на условиях 100 %-ной оплаты.
Дилеры
Термин “дилеры [24] ” закрепился в литературе для обозначения торговых предприятий, реализующих товары крупных поставщиков на закрепленных за ними по дилерским соглашениям территориях. В самом простом варианте можно считать любых торговцев, получающих товары от постоянных поставщиков, дилерами этих поставщиков даже и без дилерских соглашений, только по договорам купли-продажи. Фирмы, заключившие дилерские соглашения, получившие права агентов поставщиков на определенной территории и действующие в рамках торговой политики поставщиков, оговоренной в соглашениях, называются авторизованными (полномочными) дилерами (дистрибьюторами), в англоязычных странах authorized dealer (distributor), во франкоязычных – concessionnaire autorise [25] . И буквальный, и смысловой перевод означает, что дилер или концессионер уполномочены – т. е. им доверено, разрешено и поручено – решать все вопросы и проблемы, связанные с продаваемой техникой.
