Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Стратегическое и операционное планирование
Настало время трансформировать всё, что было наработано, проанализировано, учтено, выявлено, в четкие выводы и облечь в форму «Его Величества» бренд-плана, из-за которого тратится столько нервов, не досыпается столько ночей. Но… от лирики к делу! Вспомним, что в компетенциях маркетолога присутствует стратегическое и операционное (=тактическое) планирование. А значит, и планы могут быть стратегическими (на период не менее 5 лет) и операционными (тактическими) – на один год. Обычно даже у опытных маркетологов разработка стратегических планов вызывает идиосинкразию. В современных, быстро меняющихся условиях бизнеса, подверженных различным форс-мажорным обстоятельствам, сделать прогноз рынка более, чем на год, тяжело даже для профессионалов. Прогнозы НЕ сбываются. Поэтому аналитики осторожно говорят о «трендах». А маркетолог должен планировать продажи, долю рынка, прирост своего препарата на перспективу! Так и хочется сказать: «Не честно!» Вероятность «ошибки» запредельна, точность – сомнительна. Но, что не говори, делать надо, и не просто. Нужно сделать и обосновать свой прогноз. Зачем он только нужен? Давайте подумаем вместе. Высшее руководство сосредоточено на перспективах развития компании, на понимании доходов и прибыльности, преимуществ и недостатков, рисков и возможностей. Топ-менеджеры видят общую, суммарную картину препаратов портфеля, им важно понимать, на какие препараты делать ставку в будущем, а какие подвергнуть делистингу (выведению из промоции), сколько денег можно инвестировать в исследования или приобретение препаратов других производителей, сколько препаратов производить и какую зарплату платить сотрудникам. Ориентироваться на краткосрочную перспективу в этом случае невозможно, высшее руководство, по определению «смотрит за горизонт». Топ-менеджеры не будут долго слушать рассказ о вашем препарате, вникать в детали, не потому, что им неинтересно или наплевать на то, что вы делаете. Они просто не могут себе это позволить, у них другая задача: обеспечить будущее компании, её жизнеспособность за счет верных управленческих решений. Ваша задача – предоставить самую важную, самую приоритетную и максимально достоверную информацию, подкрепляющую ваши предположения о развитии рынка и препарата. Например, именно вы расскажете о том, что на следующий год произойдёт «скачок» в продажах, согласно запланированному вами, так как вы запустите новую форму выпуска вашего препарата, которая удачно дополнит семью, а через 2 года, соответственно, будет «скачок», но уже в строке «прибыль». Бывает, что прогноз будет не столь оптимистичен, но все же амбициозен и честен. Итак, стратегический план отражает перспективу развития препарата минимум на 5 лет и состоит из нескольких самых основных информационных блоков.
Стратегический план
I. Управленческое резюме
II. SWOT
III. Цели и задачи
IV. Маркетинговая стратегия и тактики
V. KPI (Метрики). Риск-факторы: предотвращение или проработка
VI. P&L (на период не менее 5 лет)
Операционный (тактический) бренд-план
Операционный план маркетологу более интересен и важен для работы. Он даёт волю выразить себя. Он более подробный и конкретный, рабочий. Не все понимают его одинаково. К его составлению маркетологи приступают по-разному, в зависимости от принятых правил. Финальный продукт по представлению бренд плана одинаков для всех. Это презентация в Powerpoint. Презентация – да, но какая: длинная или короткая? каков её план, содержание? В одних компаниях менеджеры по препаратам получают специально разработанный шаблон презентации (темплейт), в котором прописана вся последовательность и даны пустые таблицы, графики, текстовые слайды, – всё готово для заполнения. Количество слайдов также согласовано. Расширять объём не рекомендуется, однако и не возбраняется (хотя выглядеть ваша презентация будет уже немного неформатно, если вы добавите свои слайды). В других компаниях маркетологу не дают образца презентации. Считается, что он, по умолчанию, должен знать набор слайдов. Таким образом, в первом случае маркетолога ограничивают жёсткими рамками, в другом – дают полную свободу. Положительные и отрицательные стороны есть и у одного, и у другого подхода. Готовая последовательность слайдов – очень хорошая подсказка для менеджера, к тому же, ориентируясь на неё, он уж точно ничего не упустит. Нет самодеятельности. Нет ста слайдов, как это бывает у тех, кто не обладает умением отбирать главное и расставлять приоритеты. Вместе с тем весьма часто заданный формат – это ограничение свободы менеджера самому думать, выстраивать свою логику и последовательность изложения. К тому же один и тот же темплейт не может быть в равной мере применён к разным препаратам. Есть маркетологи, для которых заданный темплейт – это просто ловушка, так как они делают его самоцелью, видя свою задачу в том, чтобы вписать «правильные слова», чтобы красиво смотрелось, и теряют смысл презентации, не ориентируются в ней. А на защите их легко сбить, потому что в погоне за «красивым заполнением» они зачастую не следят за цифрами, и закладывают неточности, которые видны опытному глазу. Иногда менеджеры сами находят свои ошибки, когда, механически заполнив слайды и оказавшись на последнем, они вдруг обнаруживают, что потерян смысл или что презентация полна противоречий. Отсутствие темплейта грозит неудачами молодым неопытным менеджерам, которые недостаточно знакомы со структурой бренд-плана, а также тем, кто не ориентируется на целевую аудиторию (которая будет план принимать) и хочет сказать о препарате всё, что знают, будучи уверены, что их оценят за «объём». На самом деле нужно показывать качество своей работы. Давайте разберёмся в том, как же найти оптимальный подход к составлению бренд-плана.
Маркетинговый план – ваша дорожная карта
Самое главное – сформировать верное отношение к бренд-плану. В реальности он ваш мощный рабочий инструмент. Он создается не для начальства (руководству нужны, в первую очередь, результаты продаж), он должен быть помощником в вашей работе. Хороший бренд-план станет для вас путеводителем, ответит на вопросы: Откуда вы стартуете? Куда вы направляетесь? Насколько хорошо вы знаете дорогу? Кто подскажет вам верное направление? В каком темпе и как вы движетесь? Почему выбираете тот или иной маневр или поворот? Что, кому и как вы говорите? Какие средства вам нужны для того, чтобы успешно пройти ваш путь к цели? Как вы доберетесь до места назначения? Какие показатели помогут вам убедиться, что вы на правильном пути и в итоге, что вы добрались? Что вы получите в результате – каким ваш бренд по всем показателям был на старте и каким он станет в завершении этого отрезка пути?
Сразу оговоримся, что презентация бренд-плана, – темплейт, которой предложен вам компанией, или ваш собственный набор слайдов, – это квинтэссенция вашей аналитики, идей, выводов. А сам бренд-план в полном объеме – это совокупность форматов: презентация (в качестве визуализации – для вашего выступления на защите) и многолистовой файл с таблицами и расчётами, которые подкрепляют ваши выводы. Не стоит вставлять много таблиц в тело презентации, тем самым удлиняя её. Единственный способ их оставить – это создать в презентации, сразу за завершающим слайдом «Спасибо за внимание», дополнительный раздел-приложение, который называется “Back-up” (поддержка). Он обычно не демонстрируется в ходе самой презентации, а используется выборочно, по одному слайду – по требованию или по вашему желанию подкрепить основную мысль. Но и в разделе Back-up вы можете разместить только самые-самые важные данные. А то, что, как вам кажется, нужно, но «не влезает», можно просто распечатать и взять с собой на защиту, чтобы воспользоваться при возникновении вопросов. В некоторых компаниях позволяют заглядывать в поисках «подсказки» в ваш лэптоп (laptop). Все эти способы ни в коем случае не свидетельствуют и не демонстрируют, что у менеджера по препарату плохая память. Просто такой подход вполне приличен, это нормальная практика бизнеса, и ещё это поддержка для ваших нервов на защите. Теперь о темплейте. Не позволяйте увлечься заполнением таблиц и графиков – всё время держите в голове логику своего препарата. Всегда бывает допустимо слегка поменять порядок слайдов или модифицировать таблицу. Ещё одно: когда вам хочется рассказать, как можно больше, не идите у себя на поводу. Только самое необходимое! Знаковые слова Уинстона Черчилля об отчётах («Небывалая толщина этого отчёта надежно защищала его от опасности быть прочитанным») напрямую относится к вашей презентации. Вам ведь важно не утомить всех, кто будет слушать, а сделать так, чтобы ваш план был признан грамотным и был утвержден. В длинной презентации есть серьёзный риск. Руководство может прервать вас и начать задавать вопросы, не дослушав до конца. Вы собьётесь и потеряете нить рассказа. Результат будет не лучшим. Важно, чтобы ваш план в формате презентации имел смысл, был чётким и отражал ваше ви́дение и стратегию. Для тех маркетологов, которым не предоставляют темплейт, нужно придерживаться той же логики и ориентироваться на общий, стандартный порядок изложения в бренд-плане. Пример – перед вами:
