Сергей Смирнов - Как приготовить клиента к сотрудничеству
Один из профессоров Массачусетского технологического института Дан Ариэли в своих работах приводит несколько удивительных особенностей работы разума при принятии решении. В момент, когда человеку дается выбор.
Своим студентам он давал возможность выбрать куда поехать на каникулы:
— в Париж;
— в Рим.
В таком случае испытуемые распределяли свой выбор примерно поровну.
Он решил усложить задачу:
1. Париж. 5*-отель в центре. 5 дней. 500 евро;
2. Рим. 5*-отель в центре. Включен только Завтрак. 5 дней 510 евро;
3. Рим. 5*-отель в центре. Включены Завтрак и Ужин. 5 дней 510 евро;
Эксперимент дал интересный ответ: студенты выбирали чаще именно третий вариант. Очевидно, что в описании отеля в Париже вообще не говорилось будет ли Завтрак или Ужин включен в цену. Во втором варианте с отелем в Риме включен только Завтрак, в третьем Завтрак и Ужин. Несмотря на то, что Париж на 10 евро дешевле, чаще выбирали Рим с Ужином. А что выбрали Вы?
Вариант № 2 искаженное предложение Варианта № 3.
Ошибка большинства агентов в том, что они халатно относятся к своей работе и не умеют «подводить» к клиента к принятию выгодного решения.
Смотрите сами:
1. 50 кв. метров без отделки в монолитном доме 2010 г. — 5 млн. рублей;
2. 51 кв. метр без отделки в панельном доме 2011 г. — 4,7 млн. рублей;
3. 51 кв. метр с отделкой в панельном доме 2011 г. — 5 млн. рублей;
Мы опросили людей в социальной сети. Большинство выбирало Вариант № 3. Важно отметить, что в ленте опрашивались агенты, так как именно их у нас большинство «в друзьях». Несмотря на то, что очевидно, монолитная постройка в большинстве городов продается дороже по стоимости квадратного метра, только 40 % выбирали № 1, 60 % — выбрали № 3. Вариант № 2 играл роль «подставного», он просто усиливал собой № 3.
Это эффект Дан Ариэли назвал эффектом «искаженного варианта». Очевидно, что пока сравниваешь два варианта, люди будут голосовать непредсказуемо. Но как только появляется третий вариант, искажающий один их двух, люди начинают больше голосовать за тот вариант, который исказили. Если агент поймет в чем гениальность этого открытия, он всегда будет подводить клиента к нужному ему решению.
В книге «Районный агент», которую мы сейчас разрабатываем совместно с Феликсом Альбертом, мы будем объяснять в чем эффективность работы с однородным набором объектов в одной локации. Результаты экспериментов Дана Ариэли станут для вас еще более очевидными.
8. Клиент выбирает чувствами
Эксперименты Канемана доказывают, что в итоге клиент делает иррациональный выбор. Если за рациональность отвечает логика, то иррациональное — это чувства.
Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое» отмечает, что при маркетинге услуг значительную роль следует отводить установлению эмоционального контакта между клиентом и исполнителем. Мы опрашивали клиентов: «Почему они сделали выбор в пользу того или иного агента».
Ответы:
— «они мне по душе»
— «этот парень мне понравился»
— «приятный человек».
Ответы позволяют сделать вывод о том, что в конечном итоге эмоциональная оценка действий агента берет верх над логическим обоснованием.
Немаловажную роль будет играть набор слов, которые агенты сообщают клиентам при первом знакомстве. Если фразы несут негативный «окрас», никакой высокой эмоциональной оценки такой агент не получит. Если агент с первых минут настраивает себя на агрессивную волну, а цель — «эксклюзив любой ценой», ни о каких положительных эмоциях не стоит даже думать.
9. Ответственность за выбор клиент попытается переложить на агента
Только очень зрелый и мудрый человек способен признать: «Во всех своих проблемах виноват только я сам». Среднестатистический обыватель желает всегда переложить ответственность на другого человека.
Опросы клиентов, которые не раз проводил Агентон, показывают, клиент очень хочет переложить всю ответственность за сделку на агента. То есть, если уж он соглашается на сотрудничество с агентом, то во многом потому, что сам на себя ответственность проведения операции брать не хочет.
В этом месте всегда кроется «ловушка» для агента. Агент, ослепленный желанием клиента к сотрудничеству и подписанию договора, готов «взять на себя» любые обязательства. Часто приходится слышать какие «гарантии» дают агенты своим клиентам.
Это тупиковый путь! Не берите на себя ответственность за «выбор» недвижимости или за «выбор» варианта проведения сделки. Задача агента предложить варианты решения, обозначить риски, а вот обязанность клиента — сделать окончательный выбор.
Грамотный агент с первого дня сотрудничества четко обозначает свою роль, не принимая на себя лишние и «пустые» обязательства.
10. Как собственник назначает цены?
Вернемся к трудам экономистов. Герберт Саймон, как и другие ученые полагают, что рыночной толпой движет ограниченная рациональность мышления. Австрийская школа экономики, о которой вспомнили все ученые мира в кризис 2008 года, утверждает, что никакой рациональности и расчета в реальной жизни людей нет.
Попытки строить логические выводы о том как собственник назначает цены проваливаются из раза в раз. Скорее стоит говорить о том, какой мотив движет собственником при продаже недвижимости. В курсе РКОвокатор. Мы$ли мы подробно разбираем понятие потребности, здесь только отметим, что основные мотивы таковы:
• обустроить быт;
• получить прибыль;
• потешить самолюбие.
Во втором и третьем случае мы будем иметь дело с собственником, который оценивает свою недвижимость на максимуме допустимых цен, хотя встречаются уже и совсем «фантастические» варианты.
В первом случае собственник делает расчет по следующей формуле:
S(необх.) — S(допл.) = S(недв.)S(необх.) — сумма средств, которая нужна на покупку новой недвижимости;
S(допл.) — сумма средств, которую может позволить доплатить;
S(недв.) — итоговая сумма, которую будет просить собственник за свою недвижимость.
Далее собственник «полезет» в базы данных, чтобы найти своим желанием подтверждение. То есть, он не будет пользоваться методом сравнительного анализа. Он скорее всего будет искать в своем районе объект, который «подтвердит» ему, что по задуманной им цене уже продаются объекты.
Собственнику очень хочется «выдавать желаемое за действительное». Стоит ли говорить, что рыночные цены конкурентов были определены таким же способом? Таким образом, мы имеем на рынке «оптимистичные» фантазии собственников о своей недвижимости.
При попытке сразу сказать собственнику
«Вы не продадите квартиру за такие деньги!»
вы получите только негативную реакцию. ЭТО ГРУБЕЙШАЯ ОШИБКА 80 % агентов. Нельзя так жестко разрушать иллюзии человека. В следующих главах мы разберем, как «подвести собственника к правильному ответу».
11. Как ищет квартиру покупатель!
Покупатель сегодня начинает с того, что пытается найти «качественный источник объектов». Как правило, под качеством понимается наличие большого количества объявлений со «свежими датами» публикации. На первом этапе поиска покупатель приценивается и естественно в первую очередь хочет себе доказать, что решит задачу за «приемлемую сумму». Поэтому чаще обращает внимание на объявления с красивой картинкой и низкой ценой.
Важно отметить, что поиск большинство сегодня начинают в сети Интернет, выбирая один из двух способов: задать поисковый запрос или спросить у знакомых название источника объявлений в социальной сети. Наименьшее количество покупателей просят порекомендовать агента.
Интернет считается источником «достоверной информации», сегодня в это уверовало все население страны. Даже телевидение и печатная пресса потеряли авторитет. Поэтому потребитель стремится пополнить свои знания в сети.
Как вы понимаете, мнение ближайших знакомых или контактов в соцсети будет ему ближе, поэтому к агенту такой покупатель приходит с набором штампов в «ленивой системе». Он усвоил советы и будет их придерживаться до того момента, пока агент снова не заставит клиента рассуждать логически.
Важно отметить и следующую особенность в поведении клиента. То, что он называет сегодня «я смотрел уже много объектов», не надо воспринимать буквально.
Для агента фраза «смотрел много объектов» воспринимается его «ленивой системой», мол, покупатель ходил на просмотры. На самом деле, сегодняшний покупатель смотрит недвижимость ровно так, как смотрит утюги в интернет магазине, рассматривая объявления на порталах недвижимости.
