Е. Мамонова - Правовое регулирование рекламы
В современном развитии рынок рекламы уже не позволяет однозначно выделить тот или иной тип рекламы. Так, например, рассылка спама относится как к рекламе в сети Интернет, так и к прямой почтовой рекламе (распространяемой посредством не традиционной почты, а электронной). Отметим отдельно почтовую рекламу, распространяемую традиционной почтой. В некоторых случаях такая реклама незаменима иным ее видом, в частности, при работе в проектном менеджменте. Как отмечают Методические рекомендации МДС 11–11.2000 «Организация работы управляющего проектом (ГИПа, ГАПа) в условиях рынка», прямая почтовая реклама – это метод, о котором следует задуматься каждому управляющему проектом. Очень важно при этом иметь хороший список адресов. Лучше самостоятельно вести такие списки, или же список можно приобрести у специализированной фирмы. Данное издание содержит несколько полезных советов, следование которым позволит повысить эффективность рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой (это могут быть информационные брошюры, листки о деятельности фирмы и продукции, репринты и статьи). Согласно рекомендациям специалистов, при рассылке рекламных материалов в проектном менеджменте успех будет гарантирован, если:
1) материалы рассылки хорошо отобраны и правильно составлены;
2) объем письма не перегрузит руководство организаций-заказчиков, а материалы сжаты и кратки и содержат значимую техническую информацию;
3) показаны подход, знание дела и ссылки на работы, которые уже закончены управляющим проектом;
4) имеется краткое описание проектной организации и ее руководящего состава.
Как отмечалось выше, при распространении рекламных материалов посредством почты важнейшим фактором, определяющим успех всей рекламной кампании, является выбор аудитории для рассылки. Именно поэтому при поручении выполнения данного мероприятия профессиональному рекламному агенту в договоре необходимо четко прописать принципы выбора потребителей рекламы. Отбор может быть произведен по уровню дохода, вкусам, возрастным категориям и другим признакам. Следует позаботиться также и о наглядности распространяемой рекламы: уже на конверте можно поместить информацию, наиболее интересную адресату, например, о скидках или дополнительных возможностях. Указание на то, что продукция распространяется в ограниченном количестве, способствует сокращению срока принятия решения потенциальным потребителем.
Выделяют следующие неоспоримые преимущества прямой почтовой рекламы:[6]
1) нацеленность на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большого контроля за ее осуществлением, в том числе по времени;
2) возможность определения эффективности каждой рекламной кампании;
3) личностный характер оформления рекламных материалов;
4) независимость от места, формата, используемых технологий.
Существенными недостатками прямой почтовой рекламы является:
1) высокая стоимость производства и распространения рекламных материалов;
2) трудность организации;
3) снижение ее эффективности вследствие переполненности рынка этого вида рекламы.
Подчеркнем, что результативность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, поэтому запрет использования средств автоматического выбора адресата следует рассматривать не как сокращение свободы действия рекламодателей, а как рамки, направляющие действия каждого из них в наиболее эффективное русло.
Специалисты рекомендуют использовать именно прямую почтовую рекламу в следующих случаях:[7]
1) для рекламы продуктов и услуг целевой аудитории;
2) в случае, когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
3) при необходимости достижения охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;
4) для личной коммуникации (личностного или конфиденциального характера);
5) при невозможности воспроизведения в других средствах рекламы формата или цвета, обусловленных стратегией маркетинга рекламодателя;
6) при использовании специальных скидок или купонов;
7) при проведении исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
Мы уже заметили, что реклама в Интернете распространяется лишь на часть потенциальных потребителей рекламы, остальная их часть предпочитает традиционные виды размещения материалов рекламного содержания. Некоторый процент рекламы распространяется на почтовых отправлениях. Следует отметить, что новый ФЗ «О рекламе» абсолютно не прояснил ситуацию с порядком размещения почтовой рекламы. Часть 3 ст. 18 ФЗ «О рекламе» регулирование правоотношений в этой области сводит к ссылке на нормативный акт федерального органа исполнительной власти в области связи. Согласно ФЗ «О рекламе», этот же орган должен определить порядок выдачи обязательного разрешения на размещение рекламы на почтовых отправлениях, однако такого документа пока не существует.
Возникает вопрос, что же считать рекламой на почтовых отправлениях? Во-первых, информация должна соответствовать всем требованиям, предъявляемым к ней Законом в соответствии с определением понятия «реклама», т. е. она должна быть адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Во-вторых, данная информация не должна быть обязательной для расположения на почтовых отправлениях в силу постановления Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 221 «Об утверждении Правил оказания услуг почтовой связи». Следовательно, такую информацию, как товарный знак или знак обслуживания, расположенную на почтовом отправлении, следует рассматривать как рекламу.
В то же время новый ФЗ «О рекламе» содержит нормы регулирования рекламы, получившей распространение лишь в последнее время – рекламы по сетям электросвязи (ст. 18 ФЗ «О рекламе»). Под рекламой по сетям электросвязи подразумевается реклама, распространяемая с помощью телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи. Законодатель четко определил требования, которым должна соответствовать такая реклама.
Во-первых, необходимо, чтобы абонент или адресат был согласен на ее получение, причем выразил это ясно и недвусмысленно. В случае возникновения спорных вопросов признается, что распространение рекламы есть инициатива рекламодателя, и именно он должен будет доказывать, что согласие абонента или адресата на получение рекламной информации было дано. Кроме того, определено, что рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с соответствующим требованием.
Во-вторых, при предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.
Федеральный закон «О рекламе» 2006 г. содержит нормы, определяющие порядок предоставления рекламы при обращении абонента в телефонное справочное бюро или иные подобные службы.
При справочном телефонном обслуживании, как платном, так и бесплатном, в том числе, осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.
Рекламодателям, принявшим решение о распространении рекламы своей продукции, товаров или услуг посредством справочного бюро, необходимо учитывать, что для высокой эффективности размещаемых таким образом материалов нужно в договор с рекламораспространителем включить требование о специальной подготовке лица, занятого на этой работе.
Нововведением является также запрет на использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).
Федеральный закон «О рекламе» устанавливает правила распространения рекламы при кино– и видеообслуживании (ст. 17 ФЗ «О рекламе»). В этом случае не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.
Распространение получил и такой вид рекламы, как листовки, плакаты, размещаемые по почтовым ящикам или непосредственно в руки на дому либо в назначенных местах, где преимущественно встречаются люди с определенными интересами.
