Борис Дубин - Слово — письмо — литература
Новым, набирающим силу компонентом системы массовых коммуникаций в наших условиях является реклама. Она — не просто канал коммуникации или один из передаваемых по ним текстов. Сегодня едва ли не важнее та модальность воздействия на реципиента (и модель воздействия как такового), которую она с собой различимо несет. Перечислю лишь некоторые ее особенности: по замыслу она — игровая, но по смыслу императивна, адресованность ее педалирована, ее тон жизнеутверждающ и отстаивает — порой достаточно бесцеремонно — ценности совершенствования и перемены; она демонстрирует символы успеха и взывает к персональному выбору, но нередко безальтернативна и безапелляционна, аффективно окрашена, а то и явно аффектированна. Если освобождающиеся от государственного диктата и цензуры СМ К составляют сегодня новое социальное пространство взаимодействия групп, то реклама, можно сказать, придает им позитивную ценностную наполненность, определенное культурное качество. Причем рекламная «интонация» окрашивает в последнее время не только сообщения СМ К, но и другие планы существования и сегменты общественной жизни.
Среди этих последних, опять-таки на наших глазах сложившихся как признанные и относительно независимые сферы, или «режимы», поведения, я бы выделил три типа. Все они заданы границами пространства и времени, что составляет важную характеристику взаимодействия в их рамках.
Один тип, исключительно групповой и в основном ориентированный на внутреннее сплочение «своих» и коллективную разрядку, назову «нишей»: примером его является «тусовка» — форма, эффективно работавшая и прежде, но публично легализованная и растиражированная лишь теперь. Другой обозначу как «зону»: такова уличная жизнь больших городов, в последние два года ставшая местом сверхоживленных и типично городских (анонимных и т. п.) коммуникаций, публичного показа и обозрения символики «другой жизни», образцов альтернативного существования, новых возможностей, а отчасти и достигнутого статуса. Третий — «ситуация», или «кампания». Речь идет о кратковременном и так или иначе организованном, хотя и не обязательно запланированном процессе типа публичных митингов, шествий, демонстраций, выборов.
Фактически каждому россиянину, а уж тем более жителю города, приходится с большой частотой, если не ежедневно, оказываться в сфере воздействия каждого из перечисленных типов публичного поведения с их простейшей ролевой структурой («крутой» лидер, «новичок», «зевака», «чужак»), символикой и т. д. Соответственно, здесь активизируются и отыгрываются многие значения из репертуара СМК. И напротив: телевидение, газеты, радио не только транслируют обращающиеся в этих рамках символы, но нередко и строят свою работу на подобных стандартах. Отсюда — ощутимое вторжение «улицы» на страницы газет и экраны телевизоров, известная их «бульваризация».
В целом массовая культура несет наиболее общие представления о нормах достижения коллективно значимых целей или ценностей (ни те ни другие сами по себе в их специфике она не обсуждает). Важно при этом, что речь всякий раз идет не просто о тех или иных отдельных благах или средствах их достижения, но об определенном жизненном пути (биографии, ее ценностно-нагруженном отрезке, значимом повороте) либо же о модусе существования, образе жизни, который эти блага гарантирует либо, напротив, дорогу к ним закрывает. Я хочу сказать, что, может быть, самое важное здесь — даже не конкретный образец, рецепт поведения, а представление о человеке и его «подлинном» существовании. Но прежде чем говорить о семантике наиболее популярных сегодня образцов массовой культуры, стоит отметить несколько обстоятельств, характерных именно для теперешнего ее существования в наших условиях.
Во-первых, едва ли не вся она сегодня — книги и фильмы, товары и фирмы — помечена как «чужая». Чаще всего это значит иностранная. Но для многих (а может быть, и для большинства) групп фактически ту же роль могут играть демонстративные признаки молодежности образцов либо роскоши и недоступности рекламируемого стиля жизни. Дело здесь не в зарубежном происхождении, а в отмеченности самого рубежа, барьера, отделяющего от повседневной «реальности». Дистанция подчеркивается, чем и задается притягательность. Раздражение более чем четырех пятых российских респондентов рекламой в СМК есть, так или иначе, негативное признание рекламируемой ценности при естественном протесте против вынужденности этого признания.
Во-вторых, образцы массовой культуры фигурируют в упаковке «высокой». Иначе говоря, они оценены из иной культурной перспективы. Так, твердый переплет и обязательный супер для одноразовых произведений, вышедших на Западе — и очень давно! — в карманном формате и мягкой обложке, отсылают к представлениям о «настоящей» книге, характерным для начинающих книгособирателей (о том же говорит и уровень их цен). Дистанция демонстративно подчеркивается и здесь, причем имидж «высокого» парадоксальным образом воспроизводит более низкую ценностную позицию реципиента. «Культура» для такого взгляда — это всегда «чужое». В конечном счете перед нами отчуждение от себя, от прежней, нормативно заданной идентичности. Для потребителя оно выступает механизмом сдвига, адаптации к меняющемуся окружению. Вместе с тем здесь в самом устройстве как бы «заимствуемого» культурного образца удержана прежняя и уже, кажется, отвергнутая носителем норма. Только теперь она сохраняется в виде двойственного, неявного отношения и к себе, и к образцу, и к изменению собственной ситуации. (Фактически то же самое происходит при обратном процессе — инфильтрации массовой культуры в традиционно закрытые для нее сферы, скажем, в интеллигентскую прессу с ее теперешней едва ли не тотальной цинической «чернухой» и хамоватым «стебом»: здесь «чужое» — это всегда «антикультура».)
Данные опросов ВЦИОМ последних двух лет показывают, что читательский и зрительский интерес большинства групп населения сфокусировался на нескольких комплексах. В обобщенном виде я бы обозначил центральный для каждого из них проблемный узел как «случай» («судьба»), «аффект» и «иное» («запредельное»), В жанрово-тематическом плане этот интерес сосредоточен на сравнительно узком наборе. Среди книг это детектив (чаще других читают 36 %), историческая литература (24), приключения (20) и любовные истории (19). Среди передач телевидения — наиболее массового канала сегодня — это новости (72), сериалы (63), эстрада (39), лотереи, викторины (33), криминальная хроника (29). Среди более популярных газет явно выделились городские (их чаще всего читали за последние два месяца 58 % опрошенных), «Аргументы и факты» (39), «СПИД-Инфо» (21), «Комсомольская правда» (18) и «Труд» (14).
Мир массовых коммуникаций при этом достаточно явственно делится в соответствии с двумя факторами — полом и возрастом реципиентов. Так, эстрада — полюс интересов молодежи, особенно женщин (до 60 % их предпочитает смотреть именно эстраду), а новости — людей пожилых (до 85 %). Спорт и криминальная хроника — предпочтение мужчин наиболее активного возраста до 40 лет (41 %). Особенно явственно разделились по этим признакам предпочитаемые газеты («новые» выбирает молодежь, «старые» — чаще пожилые читатели) и радиостанции («кнопки» предпочитают старшие, «волны» — молодые).
Если обобщить представление о человеке, которое несут сегодня СМК, то я бы сказал, что главный персонаж здесь — «человек пробующий» («человек игры» или «человек шанса»). При этом состояния, которые ему предлагается попробовать, несут характерную двойственность. Если это «иное», то оно может быть прекрасным или ужасным. Если аффект — то полным растворением в другом или выплеском агрессии. В целом можно сказать, что чувствительное и брутальное тоже стратифицированы сегодня по осям возраста, и фильмы ужасов характерны для более молодых мужчин, притом чаще — со средним образованием, средними доходами, а стало быть — с нецивилизованной и не реализовавшейся в работе и семье энергией, недостаточным уровнем социальной гратификации. Молодые же женщины либо принимают вместе с образованием мужские роли и тогда разделяют мужские пристрастия (скажем, к детективу или фантастике), либо предпочитают мелодраматический аффект, но тогда уже делят это предпочтение со старшими. Причем в центре их интересов — более традиционная ипостась женской роли (жена и мать). Характерно, что их привлекают именно сосредоточенные на проблемах семьи телесериалы, а не любовные романы: женщины более старших возрастов, даже образованные, их чаще всего не читают.
Два слова для итога. Массовая культура — это система символической адаптации к происходящим переменам. Причем адаптации такого типа, которая рутинизирует ход и смысл этих перемен. В нынешних СМК (даже в новостных программах) важна именно-устойчивая, день за днем воспроизводящаяся рамка, нормализующая и легализующая то, что происходит (ведущий, заставки, структура передачи и т. п.). Характерно, что даже столь экзотические, по нашим понятиям, темы, как, например, эротика, вносятся в обиход не маргинальными группами экспериментирующей молодежи и богемы, а анонимными центральными каналами массовой информации.
