Т.В. Анисимова - Современная деловая риторика: Учебное пособие
Поиск топосов в рекламной речи распределяется по двум основным направлениям. Первое касается личности покупателя, его вкусов и потребностей. Наиболее перспективными обычно оказываются следующие идеи:
Подражательность, мода, консерватизм. В низкоинтеллектуальных и эмоциональных аудиториях стоит прибегнуть к аргументам, базирующимся на склонности делать как большинство. В этом случае основным типом довода станет перечисление авторитетных и известных людей, которые приобрели рекламируемый товар.
Стремление выделиться. В этом случае речь идет о желании человека как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других. Например, оратор говорит о том, что в магазине продают ширпотреб, массовый товар не может быть элитным, и только наша косметика покажет ваш вкус и высокий уровень жизни, подчеркнет уникальность и т. п.
Стремление к новизне. Существует много людей, привлекаемых неизвестным, неожиданным, захваченных новаторскими идеями; желающих обновить свои приобретения или отношения. Новые товары удовлетворяют их потребность в перемене, и задача оратора в том, чтобы подчеркнуть оригинальность нового предмета.
Второе направление касается качеств рекламируемого товара:
Прочность, надежность, безопасность. Люди часто боятся новых товаров, так как они могут оказаться недолговечными или вредными для здоровья, в конце концов, просто подделками. Поэтому одна из микротем речи обязательно должна быть посвящена преодолению этого опасения. В ней рассказываем о том, какая солидная у нас фирма, как давно и успешно она процветает на рынке, с какими известными партнерами (клиентами) она имеет дело и т. п. Описание репутации у потребителей и мнения постоянных клиентов дополняются указанием на безопасный и эффективный состав, проведенные лабораторные испытания, гарантийные обязательства и т. п.
Комфорт, удобство. К этому типу аргументов более восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера. В этом случае оратор говорит о тех преимуществах, которые ожидаются от товара: его легко содержать в порядке, он удобен в обращении, не громоздок, не занимает много места, легкий и т. д., а в случае с косметикой: совмещает три функции в одном, предлагается в удобной экономичной упаковке, имеет улучшенную кисточку и т. п. Необходимо проявить изобретательность, рисуя картину тех благ и преимуществ, которые получат слушатели от предложенного предмета или товара
3. Экономичность. Показ материальных выгод и преимуществ, подчеркивание того, что за ту же цену в нашем случае вы получаете более качественный и добротный товар, чем в других местах, может оказаться беспроигрышным аргументом (прагматический топос). В реальной практике этот топос встречается чаще всего и является наиболее важным и действенным.
Здесь важно помнить, что при изыскании топоса речь должна идти о причинах, побуждающих человека покупать именно рекламируемый товар. Поэтому не представляются правомерными такие, например, рассуждения: "Могут быть иные мотивы. Например, любовь — я хочу купить своей жене (если, конечно, имеются деньги!) модную и дорогую шубу. Могут быть мотивами ревность, зависть, страх."[50, 325–326] Любовь человека к своей жене — вовсе не основание для того, чтобы купить шубу именно нашей фирмы именно в нашем магазине. Его любовь — это только предварительное условие, которое дает основание бороться за него как за покупателя.
Далее в соответствии с двумя сторонами задачи рекламы разрабатываем две стороны аргументации. Для рекламы, как ни для какого другого жанра, важны риторические доводы. Они составляют основу аргументации, однако обязательно должны подтверждаться логическими доводами, которые не дают рекламе превратиться в чистое внушение. В рекламах, которые адресуются рядовым потребителям, именно эмоциональная привлекательность рекламируемого товара должна быть на первом месте, а уже затем следует позаботиться о том, чтобы он осознал его выгоды и преимущества. Рациональная часть особенно важна в тех случаях, когда реклама адресуется организациям: фирмам, оптовым покупателям и т. п.
Риторическая сторона аргументации строится обычно на оценочных аргументах, наиболее употребительных именно в этом жанре. Важно однако помнить, что очень часто бывает недостаточно просто указать, что товар хорош (или даже очень хорош). Оценки типа великолепный, красивый, дешевый и т. п., хотя и допустимы в рекламе, оказываются малоэффективными. Если речь идет об обычном, известном предмете, весьма действенными могут оказаться аргументы, показывающие его с неожиданной стороны. Так, удачной следует признать аргументацию рекламной речи об импортном мороженом (см. Приложение), где говорится не о том, что оно вкусное, питательное, полезное и т. д. (что все и так знают): его нужно покупать, во-первых, поскольку оно дает возможность познать совершенно необычные, не известные раньше вкусовые ощущения, а во-вторых, потому что оно переносит нас в детство.
Поскольку в рекламе прямой призыв покупать предлагаемый товар часто переводится в сверхзадачу, необходимо использовать специальные средства реализации такого коммуникативного намерения. Наиболее простым приемом для этого является уклонение от использования форм второго лица. Оратор не говорит: "Ты должен это сделать", а сообщает о том, каких хороших успехов добился кто-то третий, кто сделал это, или рассказывает о своих чувствах и поступках, ср.: "Возвращаясь к коммуникации "ты и я", можно отметить, что она часто встречается в литературе пропагандистского характера. В принципе она связана с конативной функцией языка, но случается, что эта функция оказывается замаскированной в выражении, которое на первый взгляд имеет экспрессивную функцию и в котором «я» замещает ожидаемое второе лицо. В свое время в США лозунги "Голосуйте за Эйзенхауэра" или "Ты должен голосовать за Эйзенхауэра" одинаково трансформировались в лозунг "Я люблю Айка". Ясно, что многочисленные отправители этого сообщения вовсе не ограничивались выражением своего мнения. Они обращались к миллионам своих слушателей, чтобы заставить их думать таким же образом. Говоря «я», они подразумевали «ты» и полагались на психологию масс, надеясь, что все «ты», затронутые данным сообщением, идентифицируют себя с его субъектом."[28, 293] Легко вспомнить многочисленные примеры этого приема из телевизионной рекламы, когда нам рассказывают, как быстро он выздоровел, употребляя это лекарство, и каких замечательных результатов она достигла, стирая именно этим порошком.
К основным ошибкам при построении рекламы можно отнести следующие:
1. Аргументация строится исключительно на рациональных доводах. Это ошибка начинающего оратора, который считает, что стоит объяснить аудитории, как хорош товар, и успех будет достигнут. Однако это заблуждение. Реклама должна преодолевать инертность и пассивность слушателей и поэтому обязательно обращаться к эмоциям.
2. Противоположная ошибка состоит в использовании исключительно эмоциональных аргументов, в превращении рекламы в чистое внушение.
3. Неправильно найден топос: он не отражает действительных потребностей именно этой аудитории: "ВИЛАН-405 — заливочный полужесткий пенопласт светло-желтого цвета. Водо- и воздухонепроницаемый, эластичный, что позволяет ему воспринимать все температурно-влажностные деформации, возникающие в процессе эксплуатации. Конструкции стыков с этим материалом ремонтнопригодны. Его применение разрешено Минздравом без ограничений. Применение пенополиуританов позволяет увеличить срок службы стыков до 40 лет без ремонта, что в 5 раз больше, чем срок службы стыков из традиционных материалов." Речь предназначена для строителей, но перечислены преимущества, которые получат будущие жильцы и организации, ответственные за ремонт и эксплуатацию домов, что недопустимо в серьезной речи.
При построении аргументации рекламной речи важно помнить и о тех этических ограничениях, которые имеются для этого жанра. Самое главное и самое актуальное требование состоит в том, что сообщаемые в рекламной речи сведения должны быть абсолютно достоверны. Нельзя приписывать продукции свойства, которых на самом деле у нее нет. Нельзя умолчать о вредных побочных явлениях, сопровождающих применение рекламируемого товара и т. п. Примером недобросовестной рекламы подобного рода являлась телереклама «панадола», который объявлялся эффективным и безопасным жаропонижающим средством. Однако врачи утверждают, что «панадол» содержит неочищенный парацитомол, который способствует разрушению печени, и следовательно, это лекарство не может быть названо безопасным.
