Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы
Резюме
1. Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности и т. д.
2. Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде, отличают коммерческую от политической пропаганды. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот».
3. Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. По мнению психологов, стереотипы имеют следующие черты: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению».
4. Некоторые психологи, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, это самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или,
например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований рекламной деятельности.
Глава 7
Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества
Реклама как элемент культуры
Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). Исследования показывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования и проведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторонников и многочисленных противников.
У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследования и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с которой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявляются они у представителей различных культур различно.
Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было однозначного определения. Следует ли относить к понятию культуры только то позитивное и полезное, что создано человечеством для своего материального и духовного развития? Или к этому понятию относится также то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, способствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т. д. Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?
Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?
Можно ли, пользуясь понятием культуры, ответить на вопрос: во сколько раз один народ или человек культурнее другого? Ведь очевидно, что здесь вряд ли приемлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности, воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие различия имеют место.
Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) отмечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной науки — культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системообразующим.
С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чувству «я» (или «образу я»).
Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество изменчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совместной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен культуры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.
Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.
Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.
Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фиксируется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие исторически-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).
