Даниэль Канеман - Думай медленно... решай быстро
Бет, ярая защитница окружающей среды, сменила автомобиль , проходящий 30 миль на галлон, на автомобиль, проходящий 40 миль на галлон.
Допустим, оба водителя проехали за год одно и то же расстояние. Кто сэкономил больше горючего от замены? Вы наверняка согласитесь с широко распространенным мнением, что действия Бет серьезнее, чем действия Адама: она на десять миль (то есть на треть, с 30 до 40 миль) увеличила количество миль на галлон в отличие от Адама, который улучшил этот показатель всего на две мили (то есть на одну шестую, с 12 до 14 миль). А теперь призовите на помощь вашу Систему 2 и посчитайте. Если оба водителя проехали 10 000 миль, то Адам сократил потребление горючего с умопомрачительных 833 галлонов до (по-прежнему шокирующих) 714 галлонов, сэкономив 119 галлонов. Потребление горючего для Бет сократилось с 333 галлонов до 250 (всего лишь 83 галлона экономии). Формулировка «миль на галлон» обманчива; ее следует заменить формулировкой «галлоны на милю» (или «литры на 100 километров», как принято в большинстве европейских стран). Как показали Ларрик и Солл, ложные суждения, обманутые формулировкой «миль на галлон», одинаково опасны и для разработчиков потребительской политики, и для покупателей машин.
Кэсс Санстейн работал в отделе информации и регулирующей политики в администрации президента Обамы. Совместно с Ричардом Талером он написал книгу «Подталкивание», ставшую главным руководством по применению поведенческой экономики в политике. Неслучайно наклейка об «экономии горючего и защите среды», которая с 2013 года появится на каждом новом автомобиле, впервые в США будет содержать данные о галлонах на милю. К сожалению, правильная информация будет печататься мелким шрифтом, а привычная «миль на галлон» – крупным, но все же движение идет в правильном направлении. Промежуток в пять лет между публикацией «Иллюзии миль на галлон» и введением частичных корректировок можно считать рекордом скорости, с которой данные психологической науки находят применение в государственной политике.
Во многих странах на водительском удостоверении содержится информация о согласии на использование органов для пересадки в случае внезапной смерти. Формулировка этого согласия – еще один пример того, как одна рамка может оказаться удачнее других. Мало кто будет доказывать, что решение о донорстве органов не относится к важным, но есть четкие данные, что большинство людей делают выбор не задумываясь. При сравнении уровня донорства органов в странах Европы обнаруживается озадачивающая разница между соседними и культурно близкими странами. В статье, опубликованной в 2003 году, указывалось, что уровень донорства органов близок к 100% в Австрии, но составляет всего 12% в Германии, около 86% – в Швеции и только 4% – в Дании.
Эти громадные различия – эффект фрейминга, вызванный формулировкой критического вопроса. В странах с высоким уровнем донорства применяют бланк с вычеркиванием, где человек, не желающий быть донором, должен отметить соответствующую клеточку. Если он не совершает этого простого действия, то считается сознательным донором. В странах с низким уровнем донорства требуется отметить соответствующую клеточку в том случае, если вы желаете быть донором. И все. Проще всего предсказать, пожертвует человек органы или нет, прочитав формулировку варианта по умолчанию, принимаемого без пометки в клеточке.
В отличие от других эффектов фрейминга, объясняемых свойствами Системы 1, эффект донорства прежде всего объясняется леностью Системы 2. Человек отметит клеточку, если заранее решил, что он хочет выбрать. Если он не готов к вопросу, придется делать усилия, чтобы решить, хочет ли он ставить пометку. Представьте себе бланк с вопросом о донорстве, где человека просят решить математическую задачу в графе, соответствующей принятому решению. В одной строке задача «2 + 2 =?», а в другой – задача «13 37 =?». Количество доноров наверняка изменится.
Поскольку роль формулировки подтверждена, возникает принципиальный вопрос: какую формулировку принять? В данном случае ответ ясен. Если вы считаете, что большой запас органов для трансплантации – благо для общества, вы не будете колебаться между формулировкой, которая дает почти 100% доноров, и той, по которой согласие на донорство дают 4% водителей.
Итак, важным выбором управляют совершенно незначительные детали ситуации. Это неприятно: не так нам хотелось бы принимать важные решения. Более того, не так мы представляли себе работу мозга. К сожалению, свидетельства этих когнитивных иллюзий неоспоримы.
Считайте это выпадом в адрес теории рационального агента. Истинная теория утверждает, что некоторые события невозможны – их не должно быть, если теория верна. Если мы наблюдаем «невозможное» событие, то теория ложна. Теория может существовать и после того, как наблюдения убедительно опровергнут ее: модель рационального агента живет, несмотря на наши наблюдения и на мно гие другие доказательства.
Случай с донорством органов показывает, что споры вокруг рациональности человека имеют большое значение в реальном мире. Между приверженцами модели рационального агента и ее противниками существует серьезное различие: приверженцы принимают на веру, что формулировка выбора не может влиять на предпочтения по серьезным проблемам. Отсутствие должного интереса к этому вопросу часто приводит к несовершенству получаемых результатов.
Неудивительно, что скептически настроенные противники этой модели научились обращать внимание на силу незначительных факторов, определяющих предпочтения. Надеюсь, что читатели этой книги тоже этому научатся.
Разговоры о рамках и реальности
«Им будет приятнее думать о том, что случилось, если они сформулируют результат в рамках сохраненных, а не потерянных денег».
«Давайте изменим рамки проблемы, сместив отправную точку. Представьте, что это не наше; за сколько бы мы это купили?»
«Отнеси потерю на мысленный счет „общих доходов“ – сразу станет легче!»
«Тебя просят поставить галочку, если хочешь отказаться от рассылки. Список клиентов сократился бы, если бы требовалось поставить галочку, чтобы подписаться на рассылку!»
Часть V: Два «Я»
35. Два «я»
Термин «полезность» за время своего существования имел два значения. Иеремия Бентам предпослал своему «Введению в основания нравственности и законодательства» известную сентенцию: «Природа поставила человечество под управление двух верховных властителей, страдания и удовольствия. Им одним предоставлено определять, что мы можем делать, и указывать, что мы должны делать» [3 - Перевод Б. Капустина.]. В смущенном примечании Бентам извиняется, что употребил слово «полезность» для этих ощущений, и пишет, что не смог найти лучшего выражения. Имея в виду Бентамову интерпретацию термина, я буду говорить «ощущаемая полезность».
Последние сто лет слово «полезность» значит для экономистов нечто иное. Экономисты и специалисты по теории принятия решений подразумевают под этим термином «желательность» – то, что я называю «выбираемая полезность». Теория ожидаемой полезности, например, целиком посвящена рациональным правилам, которым должна подчиняться выбираемая полезность; она ничего не говорит об удовольствии. Разумеется, два вида полезности совпадают, если человек хочет того, что приносит удовольствие, и получает удовольствие от того, что выбрал для себя; это предположение о совпадении имплицитно включено в общую идею о рациональности экономических агентов. Рациональным агентам положено знать собственные вкусы – в настоящем и в будущем – и принимать правильные решения, которые полностью соответствуют их интересам .
Ощущаемая полезность
Я давно обратил внимание на возможные расхождения между полезностью ощущаемой и выбираемой. Когда мы с Амосом еще только разрабатывали теорию перспектив, я сформулировал такую задачку: представьте человека, который ежедневно получает болезненную инъекцию. Привыкания нет; каждый день он испытывает боль той же силы. Заплатит ли он одну и ту же цену за то, чтобы уменьшить число инъекций с 20 до 18, и за то, чтобы снизить их число с 6 до 4? Можно ли обосновать различие?
Я не собирал данных, поскольку ответ был очевиден. Вы наверняка и сами заплатите больше, чтобы уменьшить число инъекций на треть (с 6 до 4), чем на одну десятую (с 20 до 18). Выбираемая полезность отмены двух инъекций выше в первом случае, чем во втором; любой заплатит больше в первом случае, чем во втором. Но это абсурд. Если боль не меняется день ото дня, то на каком основании человек приписывает различную полезность сокращению общего страдания на две инъекции в зависимости от числа предыдущих уколов? В терминах, которыми мы пользуемся сегодня, задача иллюстрировала следующую идею: ощущаемую полезность можно измерить количеством инъекций. Также можно предположить, что хотя бы в некоторых случаях ощущаемая полезность может стать критерием оценки решения. Если человек, принимая решение, платит разную цену за одну и ту же полученную ощущаемую полезность (или избавление от одной и той же потери), он совершает ошибку. Это кажется очевидным, однако в теории принятия решений единственное основание считать решение неправильным заключается в его несоответствии другим предпочтениям. Мы с Амосом обсуждали эту проблему, но не решили ее. К ней я вернулся много лет спустя.
