Дуглас Кенрик - Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга
Множественные Я внутри одной личности
Известный клинический случай множественного расстройства личности был положен в основу фильма «Три лица Евы», в котором героиня предстает перед нами то в виде застенчивой до самоуничижительности «Белой Евы», то в виде опасной охотницы за приключениями и откровенно кокетничающей «Черной Евы». Прототипом героини стала Крис Сайзмор, психиатры которой утверждали, что в ней живет не три, а 20 личностей. Большинство людей в клинических случаях множественного расстройства личности никаких страданий не испытывают. Да и у каждого нормального человека есть свои многочисленные Я.
На первый взгляд утверждение, что в голове у нас заправляет не одно Я, может показаться весьма парадоксальным. Однако огромное количество научных свидетельств подтверждают идею о множественности личностей. Одно из первых исследований в этой области представляло собой классическую серию экспериментов с пациентами с «расщепленным мозгом», которые провели Майкл Газзанига и Роджер У. Сперри. Они изучали людей, у которых левое полушарие головного мозга было хирургически отделено от правого (в рамках лечения эпилепсии). У этих пациентов вербальное левое полушарие не могло сообщаться с невербальным правым. Когда ученые показывали какое-то изображение (например, ложки) вербальному левому полушарию человека (высвечивая рисунок в правой части поля его зрения), испытуемый был способен назвать предмет. Но если то же изображение высвечивалось в левой части поля зрения пациента (будучи, таким образом, видимым только для невербальной правой части мозга), он мог указать на ложку как объект изображения, но был не способен назвать его. Эта работа, которая легла в основу современной нейробиологии и в дальнейшем была удостоена Нобелевской премии, бросила вызов теории единого сознания. Она показала, что проявления нашего сознания бывают различными, в зависимости от того, какая часть мозга активна в данный момент и осуществляет обработку поступающей информации.
В последующие 50 лет было сделано много других открытий в области нейрофизиологии человека и животных, биологии, теории обучаемости и памяти, которые показали, что внутри нашей головы находится не одна исполнительная система, а скорее конгломерация отдельных систем, работающих по различным субпрограммам для решения разных проблем. В книге «Почему все (остальные) лицемерят» психолог из Пенсильванского университета Роб Курзбан подытоживает собранные доказательства и указывает на то, что разные системы (или модули) мозга иногда противоречат друг другу, а это приводит к непоследовательности в нашем поведении. Итак, лицемером является не только Мартин Лютер Кинг-младший, но и вы, и ваши соседи, и пациент с расщепленными полушариями, указывающий на ложку. По Курзбану, природа разделенного сознания человека такова, что не существует его единого Я. Вместо этого каждый из нас представляет собой конгломерат субличностей.
Несмотря на появление все большей доказательной базы в пользу существования множественности личностей, идея того, что каждый из нас обладает единым Я, до сих пор бытует на интуитивном уровне.
Для рациональных экономистов, этаких бизнес-машин, легко раскалывающих любые колонки цифр (с ними мы встречались в предыдущей главе), базовым положением при рассмотрении поведения человека является тезис о том, что люди имеют стабильные предпочтения. Если вы выбираете кофе со сливками и сахаром во вторник в Бирмингеме, штат Алабама, то, скорее всего, вы предпочтете сливки и сахар и в среду в Мемфисе, штат Теннесси.
Предположение о стабильности предпочтений людей легко распространяется в бизнесе и психологии. Например, маркетологи предпочитают рекламировать конкретный продукт строго в соответствующей аудитории. Они не станут размещать рекламу мотоциклов «Харлей-Дэвидсон» в религиозных периодических изданиях. Финансовые консультанты легко классифицируют своих клиентов по их отношению к инвестиционным рискам и никогда не предложат библиотекарю вложиться в сильно рискованные и колеблющиеся финансовые инструменты. Специалисты по кадрам стараются подобрать подходящего человека на подобающее ему место и избегают того, чтобы предлагать богемным штучкам работу в бухгалтерии. Во всем этом присутствует предположение о том, что данный покупатель, инвестор или соискатель на должность завтра будут такими же, как сегодня. Они останутся такими же в такой же час дня и даже в другом здании будут такими же, как в этом.
Но что же делать, если каждый из нас действительно состоит из нескольких разных людей?
Если в человеке воплощено несколько личностей, живущих в его мозгу, то это радикально влияет на то, как нам следует рассматривать вопросы поведения. Вместо того чтобы состоять из одного себя, мы на самом деле являемся набором нескольких вторых Я, или субличностей. Как и разные личности, каждая из ваших субличностей имеет собственные причуды и предпочтения. То или иное второе Я начинает действовать, когда вы оказываетесь в совершенно определенной ситуации. В любой момент главной будет только одна ваша субличность, которая и является Вами в это мгновение.
Если мы — это некий набор субличностей, то, даже все время ощущая себя единым целым, мы, скорее всего, видоизменяемся в зависимости от того, где находимся, что делаем и кто нас окружает.
Чтобы понять, как это может работать, давайте поближе познакомимся с исследованиями, посвященными разной реакции одного и того же человека на рекламу в зависимости от того, какая из его субличностей правит в данный момент. Затем мы официально познакомим вашу субличность, читающую эту книгу, с другими существами, населяющими ваш разум.
Заряженные на убеждение
Прежде чем продолжить повествование, мы хотели бы сказать несколько слов о нашем спонсоре — «Нувель Бретон Кафе». Кухня «Нувель Бретон» предоставляет вам возможность испытать восхитительные ощущения, как это и отмечено в статье одного рецензента в «Лос-Анджелес Таймс»: «Это уникальное место, которое еще предстоит открыть многим». Джина Полиззи из «Пасифик Фуд Ньюз» называет этот ресторан «потрясающим местом, спрятанным вдали от избитых маршрутов». Если вы ищете, где бы превосходно пообедать, обратите взоры именно на «Нувель Бретон Кафе».
Увидев такие отзывы, поменяли бы вы свой маршрут, чтобы побывать в «Нувель Бретон Кафе»?
А если бы вместо приведенных выше слов в рекламе говорилось, что это самый популярный ресторан в данной местности, что более 1 млн человек уже посетили его и что «если вы хотите узнать, почему люди собираются здесь в ожидании прекрасного обеда или ужина, просто приходите и присоединяйтесь к ним»?
И здесь возникает более общий вопрос к вашему внутреннему консультанту по маркетингу: какая реклама из этих двух была бы более эффективной? Первая, подчеркивающая, что ресторан уникален, или вторая, делающая акцент на том, что ресторан популярен? Если бы вы подошли к этому вопросу с точки зрения традиционного сегментного взгляда на рынок, то, вероятно, предположили бы, что ответ зависит от типа человека, который видит рекламу. Один тип личности — соглашатель, человек-«да» — увлекся бы мыслью побывать в том месте, которое до него посетили миллионы, с готовностью следуя за массами.
Но другой тип — сопротивляющийся и независимо мыслящий — оттолкнул бы от себя идею леммингоподобного конформизма, предпочтя что-то поистине уникальное и лежащее вдали от проторенных дорог. Ну что же, разные индивидуумы и мыслят по-разному. Одни люди имеют одни предпочтения, другие — противоположные.
Однако идея о множественности субличностей внутри личности предполагает нечто совершенно иное: реклама будет либо эффективной, либо неэффективной в зависимости от того, какая именно из ваших субличностей сейчас ее рассматривает. Это означает, что реклама может быть привлекательной для одной субличности и отталкивающей для другой субличности одного и того же индивидуума.
Разрабатывая эту концепцию вместе с нашими коллегами Ноем Гольдштейном, Чадом Мортенсеном, Бобом Чалдини и Джилл Санди, мы сначала проверили ее, обращаясь к людям с просьбой посмотреть рекламу, продвигающую самые разные товары — от ресторанов и музеев до Лас-Вегаса.
Перед просмотром мы активизировали, или заряжали, одну из двух субличностей, находящихся в голове испытуемого. Идея состояла в том, чтобы создать условия, похожие на те, в которых человек обычно сидит перед телевизором. Ведь реклама на экране появляется неслучайно. Она встраивается во время показа вполне определенных программ, например жизнеутверждающей романтической комедии или пугающей криминальной полицейской драмы.
