Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
В случае провала — позор, нищета и пуля киллера, нанятого разгневанными кредиторами.
Все как при игре в рулетку.
Много поставил — много выиграл.
Но выигравших мало.
Зато проигравших столько, что их телами можно отапливать офис Центробанка РФ в течении 10 893 лет.)
Идеальные (рациональные) — берется образцовая виртуальная модель развития бизнеса, где все его части (продукт, цена, продвижение, каналы распределения) сбалансированы.
После запуска основанного на данной чепушенции проекта его отцы-основатели стремятся этот баланс соблюдать.
То есть: усовершенствовали товар — подтянули цену, подтянули цену — напрягли дилеров, напрягли дилеров — вжарили по рекламе, вжарили по рекламе… В общем, понятно.
(Недостаток этой чепушенции в том, что она исключает конкурентов.
А те существуют. И гадят джинсой в СМИ. И натравливают налоговиков и санитарных врачей. И демпингом не брезгуют. И засланных казачков используют.)
Вот, друзья мои, мы благополучно проехались по всем этим замшелым и смехотворным басням про маркетинг.
Казалось бы, все должны были уже сжечь на кострах талмуды с этими баснями, а заодно и их сочинителей, как в свое время жгли наши развеселые и решительно настроенные предки всяких там чернокнижников и дьяволопоклонников.
Увы-увы, ежели кто из вас думает, что мудрствования плешивых каббалистов-чернокнижников от маркетинга давным-давно прекратились, тот глубоко заблуждается.
Наоборот! Девятый вал статей, монографий, учебников и диссертаций еще даже не виден на горизонте.
С каждым днем все больше и больше перцев чувствуют в себе маркетологические наклонности и строчат-строчат-строчат.
Ничего, будет и на нашей загаженной черной магией улице праздник.
И мы еще увидим, как доблестные святые отцы-инквизиторы крестами и святой водой погонят всю эту толпу слуг Сатаны на костер.
Глава 2. С чего начинать черную мессу маркетинга?
С ритуального жертвоприношения, разумеется.
На алтаре — время и деньги клиента, нанимателя маркетинговых кудесников (иногда — и его судьба).
За прилавком…
Тьфу! Е-мое, от важности темы язык заплелся меж зубов.
Само собой разумеется, пацаны, что ни за каким не прилавком, а за алтарем!
За расписанным иероглифами, рунами и арамейской скорописью алтарем — жрецы маркетинга.
В их ручонках, трясущихся от предвкушения щедрой оплаты своих услуг, 2 ножа — анализ и планирование.
Главная догма ортодоксальной маркетологической церкви, типа, гласит:
"Великий Маркетинг есть возвышенное явление Высших сил в процессе согласования возможностей любой шараги и запросов любого потребителя-извращенца.
Божественным результатом этого процесса является предоставление потребителю благ, удовлетворяющих его потребности, и достижение шарагой своих целей.
Извлечение ею из сего благороднейшего действа прибыли — сущая случайность, которая благоприятна шараге для ее развития и еще более лучшего удовлетворения запросов потребителя в будущем".
Фарисеи-маркетологи свято следуют всем постулатам этой догмы. И практически всегда из-за этого попадают впросак, доверившись шаблонным методикам. Попадают сразу. На первом же этапе своей дьявольской игры — во время анализа.
Анализ рынка — это сбор данных и их сжатие в очень простые рекомендации, чтобы выяснить, какое место на рынке надо атаковать, какими ресурсами надо для этого обладать и откуда надо ожидать контрольного выстрела в затылок.
С чего маркетолог начинает анализ рынка?
С самых доморощенных и не единожды проваленных методик.
Таких методик до фига. Остановлюсь на четырех. Не самых паршивых и смешных. Просто — чаще применяемых.
SWOT-анализ (акроним от "strengths"+"weaknesses"+"opportunities"+"threats", что значит: сила, слабость, возможности и угрозы) — это анализ возможностей предприятия и потенциальных подлянок от гадов-конкурентов, чинуш-взяточников, шестиглазых марсиан и дикарей-клиентов.
Предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.
Далее фиксируется обгрызком карандаша на заляпанном сальными пятнами от пончиков странице, вырванной из школьной тетрадки, графическая связь между «strengths», «weaknesses», «opportunities» и прочими «threats». То есть — таблица-матрица.
Считается, что после составления этой полной пентаклей и всяких каббалистический символов магической абракадабры фирма на целый год защищена от козней конкурентов, наезда чинуш, непоняток с братками, банкротства и птичьего гриппа.
SWOT-анализ может быть проведен по шараге в целом, по товарной линии или по чисто конкретному товару.
Модельный (ПИМС) анализ — основан на построении модели, в которой бесстрастно отмечалось бы, как именно выполнение маркетинговой стратегии гробит или возносит компанию.
Основные параметры модели — величина реальной прибыльности и наличности, рыночная доля, качество продукта, скорость роста рынка, интенсивность потоков капитала и т. п.
Как правило, этот анализ проводят тогда, когда уже поздно пить не только санаторно-профилактический стакан «Боржоми», но и поминальную стопку спирта.
Геп-анализ (люфтовой) — анализ степени отставания в реализации долгосрочных проектов. Проводится в основном по чисто торговым делам — по расходу-приходу финансов и реальным продажам.
Вся хитромудрость такого анализа состоит в том, что если поставленные шарагой на заре своей юности цели оказались абсолютной маниловщиной, то рано или поздно образуется люфт (зазор) между желаемым и действительны, который и обнаружит любой дурак, занимающийся геп-анализом.
На выходе у такого анализа должны быть прогнозы и вытекающие из них советы.
Например: 1) надо плюнуть на все и, переведя бабло конторы на свой личный счет, смыться к дяде Яше в Хайфу; 2) следует сидеть тихо, как мышка, и ждать, пока жлобы-конкуренты не перестреляют друг друга; 3) следует вешаться как можно скорее, пока совместная команда из налоговиков и бандитов мучается со взломом стальной офисной двери.
Люфты делятся на две категории: стратегический (страшный) и операционный (просто нехороший).
Стратегический люфт кроется категорическим отказом от маниловщины и прямым нервно-заискивающим взглядом в суровые глаза рыночной действительности, а также — поиском новых рынков, плагиатом классных идей, копированием чужих удачных продуктов.
Операционный люфт ликвидируется с помощью увольнений лишних сотрудников и выжимания из оставшихся всего, что они смогут сделать, не съехав с катушек и не сев на иглу.
В принципе, уровень отставания можно легко увидеть и без всяких там люфтов. Главное-то в другом. В причинах кризиса.
Я даже выскажу крамольную для геп-аналитиков мысль — назвать люфт «стратегическим» может только полный профан. Стратегия строится не на авральной суете вокруг очередного прокола, а на использовании методов, гарантирующих исключение подобных ситуаций в течении многих тысячелетий.
Ситуационный анализ — это и не анализ вовсе, а попытка честно разобраться из-за чего фирма горит синим пламенем, хотя на бумаге, чисто теоретически, все в полном ажуре…
На основании всех этих экстатически-мистических созерцаний истинной силы Люцифера и составляется основное заклинание главного жреца-дьяволопоклонника будущей черной мессы. Называется это заклинание…
Нет, это не молитва, посвященная Сатане, князю мира сего.
И не прославление Баала, защитника порядка и победителя Хаоса.
И даже не призывание духов вуду — Кандомбле и Умбаны.
А называется это заклинание (замри, читатель, ты на пороге срашеннейшей из тайн!) — маркетинг-микс (термин введен известным среди сатанистов-консалтингистов оккультиста-некроэкономиста гарвардского профессора Нейла Бордена и обозначает набор инструментов, с помощью которых можно призвать на помощь силы ада и навести чары на дураков).
Употребить это великое заклинания, используемое жрецами темных ангелов (покровителей тупых коммерсантов и ушлых коммерческих советников) очень просто.
Надо поцеловать под хвост бронзового козла с головой Сатаны, зарезать девственницу на посвященном ему алтаре и замогильным голосом проорать несколько слов, 4 из которых начинаются с древней латинской буквы «P»:
— Product!!! price!!! place!!! promotion!!!
Суть заклинания заключается в следующем: усовершенствуй товар (product), сведи его цену (price) к трем копейкам, вырвись на площадь (place), в смысле — пробей как можно больше каналов для продвижения товаров и услуг, и обеспечь надежными пацанами, зубодробительным пиаром и тотальной рекламой само это продвижение (promotion).
