Елена Мазилкина - Поведение потребителей. Шпаргалка
Представители высшего класса в музыке отдают предпочтение классическим произведениям.
Размер и формы информационного поиска при принятии решения о покупке представителями различных классов также различны. Низшие социальные классы ограничены в информационном поиске, поэтому, покупая товар, они часто не уверены, насколько правильный выбор сделали. Таким покупателям необходимо предоставлять информацию в местах продаж либо размещать достоинства товара на упаковке. Потребители среднего класса ищут информацию в СМИ или Интернете.
Важно продумывать, на какой класс в большей степени ориентирован предлагаемый на рынок продукт. Необходимо продумывать рекламу, а также стимулирование сбыта и пиар-мероприятия, основываясь на особенностях потребителей целевого сегмента рынка. Так, для людей более низких социальных слоев населения необходимо проводить такие мероприятия по стимулированию сбыта, где будут бесплатно предлагаться дополнительный товар, подробно раскрываться образ продукта, либо будет присутствовать предложение двух товаров по цене одного. Эти факторы будут играть решающую роль в принятии решения о покупке.
В рекламном сообщении необходимо учитывать, что для разных сегментов потребителей стиль сообщения рекламной информации должен быть разным (это может быть разговорный или деловой стиль). Так, например, реклама продуктов для высшего класса использует более замысловатые слова, сленг в ней недопустим, ведь представители высших слоев не желают идентифицировать себя с представителями более низких слоев. Реклама продуктов для среднего и низшего классов акцентирует внимание, как правило, на физических качествах товара, его практическом применении, невысокой цене и т. д. Рекламная информация подается в разговорном стиле.
21 ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА КУЛЬТУРЫ
Культура играет огромную роль при формировании потребительского поведения.
С одной стороны, культура представляет собой совокупность всех ценностей, которые создал человек в процессе своей деятельности. Это материальные ценности, чем являются различные предметы: книги, компьютеры, дома – и духовные накопления человечества – отношения, идеи. Культура включает в себя такие понятия, как знание, вероисповедание, искусство – в общем все то, что приобретает человек, будучи существом социальным.
Понятие культуры включает в себя три набора факторов, формирующих модель культуры, – трехмерную матрицу. Данная матрица представляет собой совокупность набора культурных ценностей, материальную среду и институциональную (социальную) среду.
В материальной среде данные ценности могут проявляться в виде экономического развития страны, географических характеристик региона, природных ресурсов, научного уровня и т. д.
В институциональной (социальной) среде ценности могут проявляться в виде правовой политики государства, особенностей политической деятельности, деловой среды (бизнес-среды), религиозных особенностей общества, наличия, а также выраженности и распространенности субкультуры. Культура значительно влияет на суждения и поведение потребителей.
Сильнее всего влияние культуры на потребительское поведение происходит в областях самовосприятия: это определение себя, своего места, роли в мире, осознание своего социального статуса, уверенность в себе, мировоззрение, оценка пространства, в котором человек постоянно находится (например, пространство офисного помещение, территорий всей страны или фирмы), и предпочтения в одежде и внешности, особенности питания. Культура также значительно влияет на отношения в семье, организации, обществе, на ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.
Рассмотрим особенности культуры применительно к потребительскому поведению:
1) культура, приобретаемая в процессе нахождения человека в обществе. Обучение и привитие культурных ценностей происходят уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди изо дня в день внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;
2) культура чаще всего выступает своеобразным ограничителем потребностей и путей их удовлетворения. Часто под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности не полностью удовлетворенными.
22 ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Маркетинговые стратегии пытаются отражать и анализировать потребительские цели. Это вызвано тем, что ценности – это довольно устоявшиеся убеждения, идеи, которые потребитель принимает на протяжении долгого периода своей жизни. Ценности любого человека могут меняться, приобретая новую форму. Существует связь между культурными ценностями и целями потребления. В свойствах продуктов должны быть отражены культурные ценности. Эти свойства продукта выступают для маркетологов и потребителей средствами достижения специфических целей потребления. Таким образом, существуют некоторые рекомендации для маркетологов по увеличению вероятности удовлетворения конечных целей потребления с помощью атрибутов (свойств) предлагаемого продукта. Для того чтобы потребитель знал, что свои цели потребления он может удовлетворить при использовании данного товара, необходимо сделать акцент на данных свойствах в рекламных сообщениях, в проспектах, наружной рекламе в местах продажи товара. Потребитель, придя в магазин, видит, какие конкретные выгоды от использования данного продукта можно получить. Важно также связать свойства товара (например, мягкий вкус) с позитивными последствиями (здоровая польза).
Значимость культуры и культурных ценностей в потребительском поведении и ее динамичное развитие обусловили необходимость исследований их природы. В настоящее время широко используются 2 исследовательских метода.
1. Метод описи культурных ценностей.
Описываются и изучаются все возможные ценности, которые могут преобладать у потребителя в процессе покупки товара. С учетом анализа каждой из изучаемых ценностей формируется стратегия по каждому товару относительно данной ценности. Результаты обязательно включаются в рекламное сообщение. Обычно выделяют 8 основных ценностей, преобладающих у современного покупателя:
1) самореализация, успех, рост;
2) эмоциональное возбуждение;
3) чувство достижения;
4) самоуважение, рост самооценки;
5) чувство принадлежности, связи, общения;
6) уважение другими людьми;
7) эмоциональная и физическая безопасность;
8) веселье, удовольствие, приятное времяпрепровождение.
2. Метод опроса респондентов. Многие маркетинговые и консалтинговые агентства периодически проводят специальные маркетинговые исследования для выявления структуры потребительских ценностей, а также динамики их изменений. Респондентами (опрашиваемыми) могут быть как специально подобранные люди, подходящие под определенный сегмент рынка, так и случайные люди, которых опрашивают прямо у магазинов или на улице. Вопросники должны составляться понятно, четко, а сам процесс опроса – не занимать у респондента много времени.
23 ВЛИЯНИЕ СУБКУЛЬТУРЫ (ЭТНИЧЕСКОЙ, РЕЛИГИОЗНОЙ,ВОЗРАСТНОЙ И Т.Д.) НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Помимо обычной культуры, распространенной на большинство членов общества, в любом социальном объединении людей существуют и субкультуры. Субкультура представляет собой культуру большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу. Субкультура отличается от культуры. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально-классовыми и др.
Для маркетинга изучение субкультур весьма важно, поскольку каждое общество имеет не один общий вид культуры, а довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где немалую долю населения составили латиноамериканцы. Маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где фирма предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур.
