Андрей Котляров - Другие наркотики, или Homo Addictus
Как только обладание товаром становится целью, зависимость нарастает сама, «как снежный ком». Это связано со стремительным созданием новой внутренней реальности. При этом, реклама предлагает изменчивые, чуждые цели. Чтобы успеть за рекламой, нужно отдать все силы гонке за постоянно меняющейся, внешней приманкой — беспорядочно сменяющими друг друга товарами — соблазнами… И всё равно будешь опоздавшим, потому что реклама предложит новый ориентир для обладания.
Действия, не соответствующие истинным целям и суживающие выбор человека, постоянные «ускользания» и смены ложных целей, отсутствие обещанного счастья при их достижении, всё это порождает и усиливает стресс. С каждым шагом в сторону ограничения своего выбора становится заметнее ощущение напряжения. С каждым новым рекламным роликом увеличиваются затраты сил на поддержание ограничений своего выбора. Постепенно нарастает дистанция между ожиданиями и запросами человека с одной стороны и возможностями их удовлетворения с другой стороны. Человек становится постоянно неудовлетворённым, озабоченным поиском товаров. Только обладание товаров помогает на время снять это напряжение и создать кратковременную иллюзию комфорта.
Постоянным, базовым признаком рекламной зависимости является состояние внутреннего напряжения, неудовлетворённости, вызванное неудовлетворённым желанием обладать. Такой человек постоянно ищёт внешний объект, на который хочется «выпустить» агрессию, напряжение. Он раздражителен, постоянно «срывается». Вместе с тем, возрастает отвлекаемость при любой деятельности, не связанной с рекламой.
Внутренняя реальность зависимого от рекламы резко изменяется. Все имеющиеся силы человек тратит на приобретение товара, достижение быстро меняющейся цели. При этом содержимое внутренней реальности, то, что происходит внутри него самого, человеком игнорируется. Он отдаёт свой внутренний мир на управление рекламе. Человек поручает рекламе определять его мышление и мировоззрение. В результате она начинает беспрепятственно определять цели человека, его выбор, снижая и замещая собственную активность. Реклама несет в себе готовые установки и стереотипы поведения, чёткие мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Многие элементы внутренней реальности атрофируются из-за «простаивания». Собственные усилия по осмыслению своих поступков, выбору поведения, реакции становятся не нужными. Участие человека сводится к пассивному потреблению готовых ориентиров и стереотипов поведения. Конечный результат воздействия рекламы на психику — руинизация внутренней реальности.
Один из главных признаков «руинирования» — деградация мышления. Мышление превращается в хранилище штампов и стереотипов, предоставленных рекламой. Значительно снижается и замедляется собственная скорость мышления. Понижается интеллектуальная активность, любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Снижается уровень абстрактного мышления, навыки анализа, синтеза, и выработки самостоятельных решений. Образуется зависимый круг: деформированное мышление не может адекватно взаимодействовать с миром, что делает психику еще менее активной. Словарный запас изменяется, При обсуждении любой проблемы, особенно требующей эмоционально оценки, преимущественно используются фразы, обороты, определения из рекламы. Критика снижается и исчезает. Человек теряет способность самостоятельно оценивать происходящее, резко снижает уровень своей «коммерческой бдительности». Он охотно пользуется директивной, регламентирующей информацией. Рекламные штампы и стереотипы поступают в неизменном, необработанном виде, так, как были получены.
Зависимые от рекламы в конечной стадии процесса выглядят озабоченными неуверенными, «недоумевающими», астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу авторитетного человека и непроизвольно повторяющими его отдельные слова.
Помимо этого начинают страдать интегральные функции психики, которые первыми реагируют рассогласованность процессов во внутренней реальности. В частности, одним из первых нарушается сон. Многие для того, чтобы заснуть, нуждаются в созерцании «мерцающего экрана» телевизора.
ТестДля того чтобы определить, есть ли у Вас признаки зависимости от рекламы, Вам предлагается специальный тест. Отвечайте «Да» или «Нет», подсчитывая результаты.
1. Есть ли рекламные ролики, которые Вы с удовольствием смотрите много раз?
2. Можно ли сказать, что реклама, которая Вам понравилась, вызывает интерес по отношению к товару?
3. Делая покупки, Вы, прежде всего, обращаете внимание на товары, которые рекламируются активнее?
4. Когда Вы видите несколько видов товара, то пытаетесь сориентироваться, вспоминая рекламу?
5. Бывает ли, что Вы вспоминаете сюжеты и высказывания из рекламы, когда видите соответствующий товар?
6. Вы доверяете рекламе товара, если она Вам понравилась?
7. Бывает ли, что Вы покупаете нечто ненужное, потому что Вам понравилась реклама?
8. Вы сравниваете качества товара после его покупки с теми, которые указаны в рекламе?
9. Бывает ли, что реклама является аргументом в пользу покупки товара?
10. Вам приятнее пользоваться разрекламированным товаром в сравнении с неизвестным?
11. Бывает ли, что реклама вызывает у Вас сильные эмоции?
12. Вы испытываете негативную реакцию, если видите рекламу товара, которого у Вас нет?
13. Вы просматриваете рекламу ненужных товаров?
14. Вы используете фразы из рекламы для описания своих чувств, сравнения людей, шуток?
15. Можно ли сказать, что Вы доверяете рекламе больше, если в ней участвует специалист или известное лицо?
16. Вы смотрите рекламу, прерывающую передачи, при просмотре телевизора?
Если Вы ответили «Да» на 5 и более вопросов, скорее всего, у Вас есть признаки рекламной зависимости.
Анти-реклама
Задача тренинга — показать, что Ваше счастье и цель расположено не в том направлении, куда смотрят счастливые лица сексуальных, сверхпрофессиональных или, на худой конец, «своих в доску» героев рекламных роликов.
Применяя тренинг, не забывайте о тех приёмах противодействия, которые описаны в анти-шопинге и общей технике защиты от манипуляций. И, главное, следите за ограничениями своего выбора при помощи системы АФП.
1. По возможности отказывайтесь от просмотра рекламы.
Если Вы решили посмотреть рекламу…
2. При начале рекламы входите в состояние неуязвимости:
— отстранитесь от рекламы, будьте снаружи и не погружайтесь внутрь событий рекламы.
— воспринимайте просмотр как игру, в которой Ваш противник стремиться при помощи своего оружия повлиять на Ваш выбор, а Вы сопротивляетесь этому, выявляя его ловушки.
— воспринимайте рекламу как стимул проснуться, как попытку использовать Вас и отодвинуть Вашу цель, заменить её бездумным выполнением навязанных стереотипов.
— воспринимайте происходящее как оплаченный спектакль
3. Постоянно учитывайте, что реклама включает в себя скрытое воздействие, стимулирует подсознательное желание обладать товаром. Нейтрализуйте воздействие:
— обнаруживайте индикаторы воздействия (см. ниже) и стирайте воздействие.
— игнорируйте интонацию, мимику, жесты. Помните, что они обращены не к Вам, а к объективу камеры.
— помните, что то, что Вы воспринимаете в рекламе логически (буквальное изображение, воздействия на слух, зрение и ощущения) — это 20 % её воздействия. Они нужны лишь для маскировки, алиби воздействия на подсознание.
4. Если Вам понравилась реклама:
— устраните связь между рекламой и товаром. Красота и привлекательность самой рекламы не связаны с объективными качествами товара
— Задайте себе вопрос: «Я собирался обладать этим до рекламы? Я хочу обладать этим, потому что его рекламировали?». Если аргументы за обладание связаны с тем, что говориться в рекламе — Вы под влиянием. Обязательно вспомните альтернативный товар, который не рекламируется (как правило, он дешевле именно из-за отсутствия рекламы).
— напомните себе, что любая реклама — оплаченный спектакль, цель которого повлиять на Ваш выбор.
— скажите себе, что изготовитель рекламы и актёр не используют товар в жизни.
— вспомните, что перед Вами только нанятые артисты, а не «специалист», «простой человек»
— «звезда», авторитет, рекламируя определенный товар, находится на работе. Скажите себе, что выдающийся человек не может быть выдающимся везде.
Индикаторы воздействия
А. Общие индикаторы
1. Индикатор «чудо». Он появляется, когда реклама:
· обещает чудесное усиление возможностей, которое связывает с обладанием товаром.
