Бор Стенвик - Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми
Наше отношение к дорогой одежде и статусным предметам представляет собой сложное сочетание рационального и нерационального. Тем не менее основывается оно на культурных установках, определяющих статус и ценность, причем эти установки напоминают критерии оценки произведений искусства: ценность копии всегда определяется исходя из ее сравнения с подлинником. Подлинник появился первым. Подлинник изготовлен вручную, зачастую из дорогостоящего материала. Копий бывает много, они дешевые и безликие. Статус оригинала складывается благодаря его уникальности и качеству, которые, в свою очередь, представляют собой сигнал о компетенции изготовителя и покупательской ценности. Иначе говоря, если вы обладаете неким подлинным предметом, это означает, что либо вы богаты, либо у вас есть все предпосылки разбогатеть.
Хотя ученые разработали шкалу оценки нелегальных копий, граница по-прежнему проходит между оригиналом и подделкой. Но давайте представим, что эта грань стерлась, а ценность предмета зависит лишь от его качества и внешнего вида, но никак не от этикетки. В этом случае хорошая копия будет стоить дороже оригинала... Вот только возможно ли это?
Фальшивка лучше
В 1987 году хип-хоп-дуэт из Квинса записал альбом, которому суждено было стать хитом. Музыкантов звали Эрик Би и Раким, а альбом получил название «Paid in Full» («Уплачено сполна»). Обложка альбома подтверждала это хвастливое название: рэперы, украшенные массивными золотыми цепями и перстнями, держат в руках пачки банкнот. Но сильнее всего в глаза бросались их одинаковые кожаные куртки. Такая же куртка была и на задней обложке альбома — в качестве фона, а на куртке — своеобразный натюрморт из украшений, денег и даже банковского чека с подписью президента Рейгана. На всех черно-белых куртках отчетливо виден логотип Gucci — двойная буква G.
Любому человеку, жившему в ту эпоху или хотя бы отдаленно знакомому с модой 1980-х, очевидно, что ни в одной из коллекций Gucci подобных курток быть не могло. И действительно: куртки не имели никакого отношения к Gucci, их купили в магазине «Красавчик Дэн» в Гарлеме, где в то время одевались любящие щегольнуть нью-йоркские рэперы, гангстеры и «толкачи». Хип-хоп-культура не просто использует статусные символы — одновременно она их присваивает, придавая им собственные черты. Портной Дэниэл Дэй, владелец магазина «Красавчик Дэн», начал сочетать эти тенденции в одежде.
Среди модников обычные копии брендовой одежды почти не котируются, но Дэй с легкостью решил эту проблему: сшитые им подделки стоили едва ли не дороже оригиналов. Первые проданные им куртки он перешил из сумок Gucci, купленных в дорогом магазине на Манхэттене, поэтому и стоили эти куртки немало. Впоследствии Дэй придумал способ отпечатывать логотипы в собственной мастерской, что позволило ему в неограниченном количестве выпускать одежду для обитателей Гарлема. По меркам его клиентов настоящая брендовая одежда была чересчур скромной и невыразительной. К чему прятать натуральный мех внутри, когда можно выставить его на всеобщее обозрение? И зачем подгонять и ушивать одежду по фигуре, когда можно сделать ее просторной и бросающейся в глаза? В статье для журнала New Yorker стилист Джун Эмброуз назвала этот стиль «прекрасной бравадой»: «Это все равно что разгуливать, нацепив на спину логотип Rolls-Royce. Этакое сочетание роскоши и стероидов. Вам даже не требуется говорить, что эта куртка стоит десять тысяч долларов. По ней и так сразу видно, что она стоит десять тысяч».
Со временем у Дэя появилось множество богатых клиентов, но его собственная слава сыграла с ним злую шутку. Журналы оказались наводнены снимками рэперов и спортсменов в одежде от Fendi и Gucci, которой никогда не было ни в одной из коллекций этих модных домов, а потом еще и Майк Тайсон затеял драку прямо возле магазина Дэя в пять часов утра. Адвокаты модных домов принялись выяснять, откуда эта одежда взялась и почему магазин одежды в Гарлеме работает круглосуточно. Судебные разбирательства и жалобы не заставили себя ждать, и в начале 1990-х Дэю пришлось закрыть магазин. Тем не менее следователи, посетившие его склад и мастерские, не остались равнодушными: эти подделки в корне отличались от тех некачественных дешевок, что наводнили Чайна-таун. Целью подделок Дэя было не повторять оригинал, а превзойти его.
Согласно Люку Ван Кемпену, дешевые подделки отделяют статус от цены предмета. Например, пуховик Parajumpers стоимостью 800 долларов действительно очень теплый, благодаря чему создается впечатление, будто он такой дорогой из-за высокой стоимости материалов. Однако если вы купите подделку, похожую с виду на оригинал, хотя и чуть менее теплую, то внешний эффект сохранится, но вам удастся сэкономить.
Итак, Дэниэл Дэй доказал, что эффект, создаваемый подделками, не всегда основан на иллюзии. В его случае все знали, что одежда не настоящая, однако такая же уникальная, как и оригинал. Но тогда зачем вообще на такой одежде логотип Gucci? Может, проще было бы его вообще убрать? Вовсе нет. Логотипы брендовой одежды стали настолько популярными, что в какой-то степени приобрели самостоятельную, не зависящую от предмета ценность. И порой эта ценность даже выше ценности самого предмета.
Вера в часы
— Помню, как я впервые увидел так называемые часы-трансформер, — рассказывает юрист Даг Бротен Торесен. Случилось это до того, как он отправился учиться в Правовую академию интеллектуальной собственности в Мюнхене. В то время он работал в Осло в торговом доме «Часовщик Бьерке», где, к собственному удивлению, понял, что часы частенько подцелывают.
— Однажды мне принесли Rolex Day-Date с золотой президентской цепочкой. Я даже и не сомневался, что часы настоящие. От меня требовалось оценить их и слегка отрегулировать. Вообще почему-то принято считать, что такие механические часы часто бывают неточными. Я вскрыл корпус и сразу понял, что это вовсе не Rolex, а дешевая подделка. Покопавшись в механизме еще немного, я выяснил, что от настоящих часов Rolex в них только корпус и циферблат. Значит, кто-то приобрел Rolex и сделал из одних часов трое: в первых был подлинным корпус, во вторых — цепочка, а в третьих — механизм.
Иначе говоря, и в те времена психологический прием, о котором мы ведем речь, неплохо срабатывал.
— Когда часовщика просят установить подлинность часов, он ведет себя, как любой другой человек, — объясняет Торесен. — Вначале мастер осматривает корпус и циферблат, а если у него возникают сомнения, то он снимает цепочку, чтобы проверить номер модели и серийный номер. И если он по-прежнему сомневается, то вскрывает корпус и изучает часовой механизм. Часы с подлинным корпусом и циферблатом выглядят настоящими. Велика вероятность, что часовщик поверит первому впечатлению и не станет их проверять. Когда подозрения вызывает корпус, часовщик проверяет цепочку, и если она подлинная, то мастер, возможно, успокоится и прекратит проверку. Итак, двое из сборных часов признаны подлинными. У третьих подозрительными выглядят и корпус, и цепочка, но зато, вскрыв их, мастер увидит явно не фальшивый механизм и придет к выводу, что сами часы тоже не подделка, особенно если к ним прилагается сертификат. И все три экземпляра признают подлинными.
В последние годы мировой экономике пришлось несладко, однако часовая индустрия Швейцарии от этого совершенно не пострадала. Ежегодно продажа дорогих часов (таких, стоимость которых превышает 100,000 долларов) увеличивается на 20%, причем, как утверждает Торесен, часы пользуются спросом в самых разных уголках земного шара. Ему даже известно, в какой стране оседает большинство таких часов. В Китае.
— Я недавно прочел интервью с одним из руководителей инвестиционного банка Goldman Sachs, и тот рассказал, что американцы покупают фальшивые азиатские часы и продают их в США, а китайцы предпочитают настоящие европейские товары. В Китае с его давними традициями подражания прекрасно умеют изготавливать подделки. Китайские художники и ремесленники не стремятся к самовыражению, а доводят до совершенства искусство копирования. Тем не менее в самом Китае подделки успехом не пользуются, зато подлинные предметы роскоши среди представителей китайской элиты считаются статусными. У меня сложилось впечатление, что они используют эти вещи как символы статуса и власти. Когда двое китайских бизнесменов заключают договор, их часы являются своеобразной гарантией того, что каждый из них выполнит обещанное.
Подобно честному сигналу у животных, дорогие часы на руке бизнесмена становятся доказательством его потенциальных способностей. В громадном китайском обществе деловые партнеры не всегда знакомы друг с другом и поэтому заранее не настроены на доверие. Но, если ваш партнер носит дорогие часы, вы можете по меньшей мере надеяться на то, что денег у него достаточно, — а этот сигнал честный. К тому же в Китае имеется традиция скреплять договор подарком, и в этом случае на выручку опять приходят дорогие часы.
