Н. Рысёв - Активные продажи
Но если мы переходим на уровень метафорического объяснения, нашему внутреннему контролеру не кажутся опасными внешние воздействия. Как каждый контролер, внутренний контролер отчасти туп и прямолинеен — срабатывает закон сохранения энергии. Если контролер мог бы анализировать и косвенные воздействия, на это потребовалось бы гораздо больше средств, а возможности любого организма все-таки ограниченны. Представьте себе такого гиперконтролера.
Доводя до крайности нашу мысль, можно представить человека, который только и занимается контролем того, не нарушит ли что-либо его равновесие. Но такой человек перестает нормально существовать, потому что у него не хватает ни времени, ни сил на что-либо другое. В нашей психике на всех уровнях работает принцип разумной достаточности. А предлагая метафору, обходя сознательный контроль, мы уподобляемся изобретательному человеку, которого не пускают в какое-либо учреждение, и тогда он переодевается в форму ремонтника лифта или сантехника и беспрепятственно проходит внутрь. Так же и наши метафоры минуют внутреннего контролера клиента, спокойно проходят во внутренний мир клиента и начинают действовать. Метафорическое внушение — бомба замедленного действия, снежный ком, воздействие, вызывающее каскадный эффект.
Вторая причина, по которой метафоры являются эффективным методом обработки возражений клиента, — это их психологическая легкость. Переключение темы снижает напряжение, снимает усталость, препятствует пресыщению. А что мы делаем, используя метафоры? Мы меняем разговор по форме, но никак не по существу.
Третья причина эффективности — внутренне присущая метафоре эстетика, красота. Люди любят красивые вещи, в конце концов, не зря Ф. М. Достоевский писал, что "красота спасет мир". Красивые вещи завораживают, ими хочется пользоваться, смотреть на них, иметь при себе, дарить другим (если вы не законченный жадина-говядина, пустая шоколадина).
Есть и другие причины. Подумайте, какие. (Кстати, я вам говорил, что когда в книге я предлагаю вам что-либо сделать, то мое предложение не просто речевой оборот, а желание, чтобы вы действительно это сделали? Так что подумайте.)
И еще одно соображение в пользу метафор. Даже Иисус Христос пользовался метафорами, объясняя людям истину. В Евангелие все сказано, и очень многое метафорически.
Вспоминается один момент. Иисус рассказывал про хозяина виноградника, который сказал своему управляющему нанять людей в 9 утра для работы. И в 11 тоже были наняты люди, и в 3 часа, и в 5 часов вечера. И они все работали до позднего вечера. Потом, когда работа закончилась, хозяин виноградника сказал управляющему: "Выдай каждому по динару, начиная от последнего работника и заканчивая первым". Так управляющий и сделал. Но те люди, которые начали работать в 9 утра, стали возмущаться: "Как так, мы работали целый день, а другие полдня, а некоторые только несколько часов! Почему же платят одинаково?" На что хозяин виноградника ответил: "Я обещал вам динар, и я вам его дал, так что же из-за моей доброты к другим людям завистью исходите?!"
Великая истина…
И если Бог пользовался метафорами, почему бы нам, смертным и грешным, не приобщиться к такому грандиозному искусству воздействия?
"Наше устройство на колесиках, потому что король не ходит на ногах, он ездит, а наша продукция — король в сфере приборов данного назначения", — говорит продавец пылесосов, используя метафорический аргумент, чтобы подчеркнуть одно из второстепенных преимуществ.
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец, Из маленького ростка вырастает большое дерево.
Или: "Из капель состоит море".
Или: "Маленький муравей может поднять ветку в несколько раз тяжелее своего веса, молодые люди могут купить вещь, которая в несколько раз дороже, чем то, что может себе позволить человек средних лет".
Или: "Знаете, где бывает очень шумно? В детских садах и школах. Эта молодая аудитория разнесет весть о вашей продукции по всему городу.
Клиент: Ваши кондиционеры не оригинальной формы. Продавец: Если вы хотите почитать что-то серьезное, на чем будет основан ваш выбор книги, на красочности обложки или на содержании и фамилии автора? Я думаю, на содержании и фамилии автора. Наши кондиционеры — серьезная вещь.
Или: "Знаете, китайские магнитофоны — самые красивые, но мы почему-то покупаем японские".
4. Поговорки, пословицы, цитаты, изречения. Хороший метод. Когда вы представляете клиенту какую-либо народную мудрость или слова известного автора, энергия спора со стороны клиента направляется не на вас, а на народ или автора цитаты. Вы не пытаетесь что-то доказать, это не вы сказали, это мудрость веков, вы просто ее вспоминаете. И если клиент захочет поспорить, то ему не удастся спорить с вами, ему нужно бороться с мудростью тысяч людей или с позицией автора.
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец: Наверно, не зря говорят: мал золотник, да дорог. Вопрос не в возрасте нашей аудитории, а в том, сколько они могут принести денег вашему магазину, если услышат рекламу у нас на радио. К.: Ваши кондиционеры непритязательны по форме.
П.: Иногда говорят: не все то золото, что блестит. Давайте посмотрим на наш кондиционер по существу.
5. Ссылка на нормы. На наше поведение влияют нормы, которым мы, знаем мы об этом или нет, подчиняемся. Это так. Нет людей, полностью освобожденных от норм и правил. С самого детства нам только и говорят, что можно делать, а что нельзя. И даже если нам не говорят это открыто, мы, как люди, обладающие определенной способностью к анализу ситуации, видим, что в одних случаях и ситуациях поступают одним способом, в других другим. Вы устраиваетесь работать в компанию и в первые дни изучаете, как принято вести себя здесь. Как обращаются друг к другу: по имени, по имени и отчеству, на «ты» или на "вы?" В одних компаниях к опозданиям сотрудников относятся снисходительно, в других — три опоздания равносильны увольнению из компании, и это тоже нормы. Секретари одних компаний, поднимая трубку, говорят: "Добрый день, компания ЦЦЦ, Елена, чем могу быть полезна?" А в других фирмах разве что услышишь совковое «але», да еще сказанное таким тоном, что как-то не хочется пользоваться услугами этой компании.
Нормы везде, и нормы повсюду, только и знай что их выполняй. На работе я ношу костюм, встречаться с друзьями я люблю в более свободной одежде. Нормы определяют бытие человека. И когда мы в ответ на возражение клиента подчеркиваем существующую норму, то мы ставим перед ним скрытый вопрос: "Будешь ли ты подчиняться общим нормам или пойдешь против них?" А люди не любят и не умеют быть не такими, как все. Есть, разумеется, исключения, но они, как говорится, подтверждают правило. Очень сильный метод обработки возражений клиента.
Одна моя знакомая пошла с подругой в магазин, помочь выбрать ей зимнее пальто. Моя знакомая сама не собиралась ничего покупать, но имела неосторожность иметь при себе деньги и попасться в руки профессионалу. Девушка-продавец проводила в примерочную подругу моей знакомой, а потом сказала: "И вы что-нибудь посмотрите". На что моя знакомая ответила: "У меня есть хорошая куртка, она на мне". Продавец-консультант парировала: "У вас хорошая осенняя куртка, посмотрите что-нибудь зимнее". Осенняя куртка была достаточно теплой, чтобы в ней ходить и зимой, но норма носить зимой зимнюю одежду (зимой носят зимнее) поколебала мою знакомую. И она подумала про себя: "А впрямь, что это я, у меня даже нет зимней куртки", и… купила.
Клиент: Ваша аудитория слишком молодая.
Продавец: По оценкам экспертов, 50 % спортивных покупок делаются молодыми людьми от 15 до 23 лет.
Или: "Для молодых более естественно реагировать на все новое в этом мире, в том числе и на рекламу.
К.: Ваши кондиционеры выглядят не современно.
П.: По оценкам специалистов, до 50 % бюджета тратится на разработку привлекательного внешнего вида. Наша компания вкладывает эти деньги во внутреннее совершенствование кондиционера.
Или: "50 % людей предпочитают классическое оформление офиса".
6. Сдвиг в прошлое. Когда мы разговариваем с клиентом, мы взаимодействуем с его субъективной картиной мира, с его представлениями, с его мировоззрением. Когда клиент выдвигает какое-либо возражение, он сосредоточивается на настоящем. Мы понимаем, что чем шире воззрения на жизнь, тем легче с таким человеком разговаривать. Встречаются подчас настолько узкие люди (не в смысле фигуры, а в смысле мышления), что с ними сразу становится как-то скучно, потому что наперед знаешь, чего от них ожидать. (Как они живут такие, не понимаю, жалко мне их.)
Возражение концентрирует внимание клиента на настоящем отрицательном переживании. И все, что нам нужно сделать, чтобы обработать возражение клиента, — это расширить его картину мира. Но как? Продлить ее в прошлое, чтобы прошлое клиента стало влиять на принятие решения в настоящем.
