Малкольм Гладуэлл - Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
Переломные моменты — это критические или кризисные точки. Перемены, происшедшие прямо в переломный момент, могут иметь огромные последствия. Наш гипотетический грипп, привезенный канадцами, стал эпидемией, когда количество жителей Нью-Йорка, имеющих контакт с носителем вируса, увеличилось с 50 до 55 человек в день. Но если это количество, наоборот, сократилось бы с 50 до 45 человек, то такое изменение в течение недели снизило бы число заболевших до 478. А через несколько недель (при том же темпе снижения) канадский грипп на Манхэттене вообще бы прекратился. Сокращение количества заболевших с 70 до 65, или с 65 до 60, или с 60 до 55 не было бы достаточным, чтобы эпидемия прекратилась. Но изменение непосредственно в переломный момент с 50 до 45 человек прекратило бы эпидемию.
Модель переломного момента описывалась в нескольких классических трудах по социологии. Я рекомендую такие: Mark Granovetter, "Threshold Models of Collective Behavior", American Journal of Sociology (1978), vol. 83, p. 1420–1443; Mark Granovetter and R. Soong, "Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior", Journal of Mathematical Sociology (1983). vol. 9, p. 165–179; Thomas Schelling, "Dynamic Models of Segregation", Journal of Mathematical Sociology (1971), vol. I, p. 143–186; Thomas Schelling, Micromotives and Macrobehavior (New York: W.W. Norton, 1978); Jonathan Crane, "The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing", American Journal of Sociology (1989), vol. 95, no. 5, p. 1226–1259.
8
Одной из лучших прикладных работ о принципе действия эпидемии считается Gabriel Rotello, Sexual Ecology: AIDS and the Density of Gay Men (New York: Penguin Books, 1997).
Объяснения эпидемии сифилиса в Балтиморе от Центров санитарно-эпидемиологического надзора можно найти в Mortality and Morbidity Weekly Report,
"Outbreak of Primary and Secondary Syphilis — Baltimore City", Maryland, 1995", March 1, 1996.
9
Richard Koch, The 80/20 Principle: The Art of Achieving More with Less (New York: Bantam, 1998).
10
John Potteratt, "Gonorrhea as a social disease", Sexually Transmitted Diseases (1985), vol. 12, no. 25.
11
Randy Shilts,And the Band Played On (New York: St Martin’s Press, 1987).
12
Jaap Goudsmit, "Viral Sex: The Nature of AIDS" (New York: Oxford Press, 1997), p. 25–37.
13
(парафраз не вполне грамотной строчки "Winston tastes good like a cigarette should". Примеч. пер.)
14
Richard Kluger, "Ashes to Ashes" (New York: Alfred A. Knopf, 1996), p. 158–159.
15
A. M. Rosenthal, "Thirty-Eight Witnesses" (New York: McGraw-Hill, 1964).
16
John Darley and Bibb Latane, "Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility",
Journal of Personality and Social Psychology (1968), vol. 8, p. 377–383.
17
Данный феномен в психологии носит название диффузии ответственности. — Примеч. ред.
18
См. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001, - 336 с. — Примеч. ред.
19
Stanley Milgram, "The Small World Problem", Psychology Today (1967), vol. I, p. 60–60.
Высоконаучный подход к проблеме тесного мира описан в книге Manfred Kochen (ed.), The Small World (Norwood, New-Jersey: Ablex Publishing Corp., 1989).
20
Carol Werner and Pat Parmelee, "Similarity of Activity Preferences Among Friends: Those Who Play Together Stay Together", Social Psychology Quarterly (1979), vol. 42, no. I, p. 62–66.
21
Джон Гершвин (настоящее ими Яков Гершович; 1898–1937) — американский композитор. Сочинил три десятки оперетт и мюзиклов для театра и кино, большинство на весьма удачные либретто своего брата Айры Гершвина (1896–1937). Их музыкальное воплощение отмечено остротой ритма, самобытностью интонаций, остроумием. — Примеч. ред.
22
Проектом Бретта Тьядена теперь занимается факультет информатики Университета штата Вирджиния. Он носит название "Oracle of Bacon at Virginia". О нем можно узнать подробнее на сайте www.cs.virginia.edu/oracle.
23
Mark Granovetter, "Getting a Job" (Chicago: University of Chicago Press, 1995).
24
Работа по продвижению супермаркета на рынке описана в следующем труде: J. Jeffrey Inman, Leigh McAlicter, and Wayne D. Hoyer, "Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?", Journal of Consumer Research (1990), vol. 17, p. 74–81.
25
Линда Прайс и ее коллеги описали целый ряд исследований феномена Знатока. Среди этих работ:
Lawrence F. Feick and Linda L. Price, "The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information", Journal of Marketing (January 1987), vol. 51, p. 83–97;
Robin A. Higie, Lawrence F. Feick, and Linda L. Price, "Types and Amount of Word-of-Mouth Community About Retailers", Journal of Retailing (Fall 1987), vol. 63, no. 3, p. 260–278;
Linda L. Price, Lawrence F. Feick, and Audrey Guskey, "Everyday Market Helping Behavior", Journal of Public Policy and Marketing, vol. 14, no. 2, p. 255–266.
26
Brian Mullen et al., "Newscasters’ facial expressions and voting behavior of viewers: Can a smile elect a President?", Journal of Personality and Social Psychology (1986), vol. 51, p. 291–295.
27
Gary L. Wells and Richard E. Petty, "The Effects of Overt Head Movements on Persuasion", Basic and Applied Social Psychology (1980), vol. I, no. 3, p. 219–230.
28
Подпороговое восприятие — субъективно неосознаваемые, но влияющие на поведение человека процессы восприятия, протекающие как бы "под порогом" сознания. — Примеч. ред.
29
В данной ситуации задействуется такой механизм психологической защиты, как рационализация — процедура, посредством которой субъект стремится дать логически связное и морально приемлемое объяснение той или иной установки, поступка, идеи, чувства и пр., подлинные мотивы которых остаются для него в тени. — Примеч. ред.
30
William S. Condon, "Cultural Microrythms", in M. Davis (ed.), Interaction Rhythms: Periodicity in Communicative Behavior (New York: Human Sciences Press, 1982), p. 53–76.
31
Этология — наука о биологических основах и закономерностях поведения животных и человека. Главное внимание в этологии уделяется видотипичным (генетически фиксированным) формам поведения, свойственным всем представителям данного вида. — Примеч. ред.
32
Elaine Hatfield, John T. Cacciopo, and Richard L. Rapson, Emotional Contagion (Cambridge: Cambridge University Press, 1994).
33
Howard Friedman et al., "Understanding and Assessing Nonverbal Expressiveness; The Affective Communication Test", Journal of Personality and Social Psychology (1980), vol. 39, no. 2, p. 333–351.
Howard Friedman and Ronald Riggio, "Effect of Individual Differences in Nonverbal Expressiveness on Transmission of Emotion", Journal of Nonverbal Behavior (Winter 1981), vol. 6, p. 96–104.
34
Лучше всего история создания "Улицы Сезам", возможно, передана в книге Gerald Lesser, Children and Television: Lessons from Sesame Street (New York: Vintage Books, 1975).
Также см. Jim Henson, The Works: The Art, the Magic, the Imagination (New York; Random House, 1993).
35
Практически каждый раз, когда анализировалась образовательная ценность "Улицы Сезам" (а передача подпадала под наиболее пристальное внимание со стороны научных кругов во всей истории телешоу), подтверждалось, что она улучшала навыки чтения и запоминания среди своих зрителей. Не так давно группа исследователей из университетов штатов Массачусетс и Канзас вновь связались с 600 детьми, чью реакцию на просмотр телепрограммы они изучали в 1980-х. Теперь эти дети учились в средней школе, и исследователи установили (к своему изумлению), что дети, которые смотрели "Улицу Сезам" в возрасте не старше четырех или пяти лет, успевали в школе лучше, чем те, кто передачу вообще не смотрел. Даже после учета таких факторов влияния, как занятия с родителями, размер семьи и уровень дошкольного словарного запаса, постоянные зрители "Улицы Сезам" лучше успевали в средней школе по таким предметам, как английский язык, математика и точные науки, и чаще читали книги в свободное время, чем те, кто смотрел это телешоу реже. Согласно исследованиям в среднем на каждый час просмотра "Улицы Сезам" в неделю приходится повышение балла в средней школе на 0,052. Это означает, что ребенок, смотревший "Улицу Сезам" пять раз в неделю, получал в среднем на четверть балла больше, чем ребенок из той же социальной среды, который никогда не смотрел это телешоу. Каким-то образом всего лишь часовая телепередача, которую дети смотрели больше двух или трех лет, все еще оказывала свое влияние спустя двенадцать и даже пятнадцать лет.
Эти исследования рассматриваются в работе "Effects of Early Childhood Media Use on Adolescent Achievement", by the "Recontact" Project of the University of Massachusets at Amherst and the University of Kansas, Lawrence (1995).
Также см. John C. Wright and Aletha C. Huston, "Effects of educational TV viewing of lower income preschoolers on academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later", A Report to Children’s Television Workshop, University of Kansas (1995).
36
Прямой маркетинг — метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламу своей продукции потенциальным заказчикам по почте. — Примеч. ред.
37
Лестер Вундерман написал великолепную автобиографию, в которой рассказывается об истории с Columbia Records House и других случаях прямого маркетинга (Lester Wunderman, Being Direct: Making Advertising Pay (New York: Random House, 1996), chapters 10 and 11).
