Дуглас Кенрик - Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга
Подобно саблезубой рыбе-собачке, социальные паразиты в человеческой среде стараются выглядеть добропорядочными людьми.
И они знают правила завоевания нашего доверия. Но если вы их подпустите к себе, они оберут вас, отхватив солидный кусок содержимого вашего кошелька. Давайте же рассмотрим места, в которых наши сформировавшиеся в ходе эволюции склонности могут открыть нас для эксплуатации со стороны этих прячущихся поблизости социальных паразитов.
Сколько вы заплатите за кусок камня?
Первый известный случай преподнесения бриллиантового обручального кольца имел место в 1477 году, когда великий герцог австрийский Максимилиан подарил его Марии Бургундской. Позже представители династии королевы Виктории регулярно обменивались бриллиантовыми кольцами в знак «благодарности» и в качестве подарков к дням рождения. Но большинство людей вообще ничего не слышали о бриллиантах вплоть до 1930-х годов, когда компания «Де Бирс» развернула мощную кампанию, направленную на эксплуатацию людских инстинктов.
«Де Бирс» была основана в качестве горнодобывающей компании в 1888 году, после того как в окрестностях нынешнего города Кимберли в Южной Африке был найден алмаз весом в 83,5 карата. Финансируемая кланом Ротшильдов компания быстро подмяла под себя более мелкие горнодобывающие предприятия и выросла в маленькую империю. В 1927 году Эрнест Оппенгеймер, иммигрант из Германии, ранее основавший другую горнодобывающую компанию, поддерживаемую известным американским финансистом Дж. П. Морганом, сумел перехватить контроль над «Де Бирс» и значительно увеличить объем добычи ею алмазов.
Оппенгеймер с течением времени начат беспокоиться о том, что открытие в Африке все новых и новых алмазных копей может обрушить рынок и привести к снижению цен на алмазное сырье.
Сегодня некоторые эксперты утверждают, что если бы цены на бриллианты определялись свободным рынком, то один карат драгоценного камня стоил бы от $2 до $30. Но скорее всего, вы или тот, кто любит вас, должны заплатить за кусочек плотного минерала с графитовой структурой значительно больше. И за это нужно благодарить корпорацию «Де Бирс».
Чтобы удерживать цены на алмазы и бриллианты на высоком уровне, Оппенгеймер консолидировал «Де Бирс» в алмазный картель. Получив контроль над производством и продажей 90% бриллиантов в мире, Оппенгеймер принялся искусственно ограничивать их предложение на мировом рынке, подчеркивая таким образом «редкость» бриллиантов.
Это важно, потому что людей по их природе привлекают вещи и возможности, которые считаются уникальными. Роберт Чалдини, наш учитель и автор книги «Психология влияния»[19], провел несколько лет, неофициально изучая аферы, организовывавшиеся агентами страховых компаний, продавцами подержанных автомобилей и руководителями различных религиозных сект. Он обнаружил, что многие из этих мошенников эксплуатируют желание людей обладать вещами, о которых они думают как о редких. Манипулируя поселившейся в головах людей мыслью о редкости бриллиантов, «Де Бирс» смогла привлечь к себе людей, словно ночных бабочек на неоновый фонарь, с целью выкачивания из них все большего количества денег.
Хитрость с рекламированием «редкости» бриллиантов, несомненно, была направлена на использование людей, но дальнейший ход событий показал концерн «Де Бирс» подлинным социальным паразитом. В придачу к получению контроля над добычей алмазов и сбытом бриллиантов, «Де Бирс» подмяла под себя и еще одну важнейшую составляющую алмазного бизнеса — маркетинг. «Драгоценный камень является исключительно предметом роскоши. Он не имеет никакой материальной полезности, — признался однажды Оппенгеймер. — Мужчины и женщины хотят иметь бриллианты не для того, чтобы что-то делать с ними, а для того, чтобы удовлетворить свои желания». «Де Бирс» необходимо было сформировать в людях эти желания, то есть воспитать в них страсть именно к бриллиантам. И чтобы создать идею, которая превратила бы кусок камня в наиболее желанный на земле товар, корпорация обратилась в рекламную Мекку — на Мэдисон-авеню.
В 1947 году Фрэнсис Герети, молодая сочинительница рекламных слоганов, работала в рекламной компании «Н. В. Айер и сын», сотрудничавшей с концерном «Де Бирс». Хотя Фрэнсис в течение жизни так ни разу и не вышла замуж, она оставила глубокий след практически во всех свадебных церемониях Америки, придумав чеканную рекламную фразу «Бриллианты — это навсегда». Журнал «Век рекламы» признал эту фразу лучшим рекламным слоганом XX столетия. Фраза «Бриллианты — это навсегда» сопровождала многочисленные рекламные кампании, в центре которых находилась женщина неземной красоты, страстно желающая вечной любви, которая символизировалась бриллиантовым обручальным кольцом.
Эксплуатируя мифологические мотивы любви, окружающие бриллианты, слоган, помимо прочего, ловко намекал на то, что женщины всегда будут привязаны к своим бриллиантам до конца жизни («Я никогда не ненавидела мужчину настолько, чтобы вернуть ему полученные от него бриллианты», — заметила однажды известная американская киноактриса Жа Жа Габор).
Замечание о сохранении женщиной бриллиантов было нацелено на предотвращение появления вторичного рынка для побывавших в употреблении драгоценных камней. Фокус состоял в том, чтобы убедить людей: к бриллианту одной женщины не может прикасаться другая (попробуйте, например, вручить вашей невесте бывшее в употреблении кольцо, изначально предназначенное для другой, незнакомой женщины). Утверждая, что настоящая любовь может быть выражена только через посредничество новенького бриллиантового кольца, корпорация «Де Бирс» сумела сохранить за собой контроль над оптовым рынком бриллиантов, дав возможность розничным торговцам продавать бриллианты по высоким ценам, не опасаясь конкуренции со стороны вторичных рынков.
«Де Бирс» организовала идеальный паразитический заговор. После искусственного превращения своего продукта в редкий товар концерн через маркетинговую стратегию постоянно активизировал в людях их субличность, которая особенно боится нехватки чего бы то ни было, — субличность, отвечающую за приобретение партнера. Как уже говорилось в предыдущих главах, эта субличность особо благоволит к редким и дефицитным вещам. Ее легко заманить в ресторан, который «лежит вдали от проторенных дорог», или завлечь товарами «ограниченной серии».
Всего через 30 лет после запуска рекламной кампании «Бриллианты — это навсегда!» бриллиантовое кольцо стало считаться не предметом роскоши, а предметом первой необходимости в современном ритуале обручения. Уже в 1960-х годах 80% американских невест стали требовать — и получать — кольцо с бриллиантами.
Сегодня этот показатель остается примерно на том же уровне, а средняя стоимость обручального бриллиантового кольца составляет $3200 (изначально «Де Бирс» исходила из того, что мужчина должен потратить свой месячный доход на кольцо невесте, но позже концерн поднял монетарное выражение женской любви до двух месячных доходов). В своих аппетитах на прибыль «Де Бирс» не ограничилась Америкой. В таких странах, как Япония, где никогда не существовало традиций романтической свадьбы, продажа бриллиантовых колец для невест сталкивалась с определенными трудностями. Но корпорация «Де Бирс» сумела убедить субличности японцев, отвечающие за поиск партнера, начать расставаться с деньгами ради сверкающего кусочка графита. Если в 1967 году бриллианты носили только 5% японских невест, то к 1990 году этот показатель увеличился до 77%.
Свое кольцо для каждой субличности
«Де Бирс» наполнила свои сейфы деньгами, эксплуатируя нашу субличность, отвечающую за приобретение партнера. Но ювелирная промышленность не превратилась бы в монстра с годовым оборотом в $150 млрд, если бы она ориентировалась только на одну субличность человека. Обручальное кольцо можно надеть лишь на один палец, а ювелиры не могли не заметить, что пальцев у нас десять, причем девять из них остаются ничем не украшенными, что противоречит соображениям прибыли. Но, слава богу, в настоящее время уже изобретены кольца или другие ювелирные изделия для каждого свободного пальца, запястья, колена, пальца на ноге, шеи, живота, уха, носа, надбровий, подбородка, соска груди и губ (как в верхней, так и в нижней части тела).
После того как «Де Бирс» завоевала четвертые пальцы женщин на левой руке, концерн приступил к операции по покорению четвертых пальцев у них же, но на правой руке. При этом « Де Бирс» воздействовала на женскую статусную субличность. «Ваша левая рука говорит “Мы”, ваша правая рука говорит “Я”», — провозгласил концерн в своей рекламе. В конце концов какой есть более подходящий способ для женщины показать свою независимость, как не покупка бриллиантового кольца лично для себя? (Конечно, в дополнение к обручальному кольцу, а не вместо него.) Ювелирная фирма «Квиат» предлагает целую серию бриллиантовых колец для правой руки стоимостью около $5000, но вы можете поискать себе колечко и в не очень дорогом универмаге «Уолмарт», где изделие под названием «Ради независимости» (сверкающий символ вашего женского духа) идет в розницу всего за $389.
