Малкольм Гладуэлл - Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
Это первый урок переломного момента. Начало эпидемий требует направления ресурсов на несколько ключевых направлений. Закон малого числа гласит, что Объединители, Знатоки и Продавцы ответственны за начало эпидемии молвы. Это значит, что если вы заинтересованы в начале эпидемии молвы, то ваши усилия должны быть направлены исключительно на эти три группы людей. Все остальные не имеют значения. Сообщение Уильяму Дозу о том, что идут британцы, ничего бы не дало колонистам Новой Англии. Но то, что об этом узнал Пол Ревир, в конечном итоге означало разницу между поражением и победой. Создатели "Подсказок Блю" придумали умную получасовую телепередачу, которую дети полюбили. Но ее создатели понимали, что дети никак не могли запомнить и узнать все, что им надо было запомнить и узнать, с одного раза. Поэтому они сделали то, что никто до них на телевидении никогда не делал, — они показывали одну и ту же передачу пять раз подряд. Дж. Садлер не пыталась охватить сразу всех женщин в Сан-Диего. Она взяла все ресурсы, которые у нее были, и приложила их в важнейшем месте общения — в салоне красоты.
Критик, изучающий эти узко направленные, точечные вмешательства, может отказаться от них как от решений типа благотворительных концертов. Тем не менее благотворительные концерты — это недорогое, удобное и невероятно гибкое решение огромного количества проблем. В своей истории подобного рода проекты, вероятно, позволили миллионам людей продолжить работу, занятия спортом, самостоятельное передвижение и т. п., чего в иных обстоятельствах они не смогли бы сделать. Решение наподобие благотворительных концертов — это на самом деле наилучшее решение, поскольку позволяет решить проблему с минимальным количеством усилий, времени и расходов. У нас, несомненно, есть инстинктивное пренебрежение к такого рода решениям, поскольку мы все априори считаем, что настоящие решения проблем должны быть комплексными, что достоинство кроется в упорном и всеохватывающем приложении усилий, что выигрывает неспешный и целеустремленный. Проблема, разумеется, в том, что всеохватывающее приложение усилий не всегда возможно. Есть случаи, когда нам нужен удобный короткий путь, который позволит сделать многое, приложив малое, и это в конечном итоге — вся суть переломного момента.
Теория переломного момента требует, однако, чтобы мы изменили наше мировосприятие. Я посвятил много места в этой книге рассказу о стереотипах нашего отношения к новой информации и друг к другу. Нам сложно оценить драматические, впечатляющие изменения. Мы не можем осознать, как листок бумаги, сложенный в 50 раз, может достичь Солнца. Число объектов, которые мы способны охватить своим вниманием, — ограничено. Это же касается и числа людей, которых мы способны по-настоящему любить, и числа знакомых, которых мы способны по-настоящему знать. Мы в бессилии опускаем руки, если проблема выражена абстрактно, и у нас нет никаких трудностей с ее решением, если эта же проблема переведена в социальный план. Все эти вещи суть выражение особенностей человеческого разума и сердца, опровержение понятия о том, что мы действуем, общаемся и обрабатываем информацию прямолинейно и четко. Это не так. Все гораздо более неоднозначно и туманно. "Улица Сезам" и "Подсказки Блю" имели успех во многом именно благодаря тому, что делали неочевидные вещи. Кто мог заранее знать, что Большой Птах должен выступать вместе со взрослыми персонажами? Или кто мог предположить, что увеличение числа рабочих завода со 100 до 150 человек — это не проблема, а до 200 — это очень большая проблема? Когда я начинал тест с именами в телефонной книге, никто не мог предсказать, что самый высокий результат будет более 100 баллов, а самый низкий — меньше 10. Мы считаем, что люди разные, но не до такой же степени.
Мир (как бы мы того ни хотели) не соответствует нашему восприятию. Это второй урок переломного момента. Те, кто успешен в начале той или иной социальной эпидемии, не просто делают то, что считают правильным. Они намеренно проверяют свою интуицию. Без данных, полученных благодаря применению методики отвлекающих раздражителей (продемонстрировавших людям, занятым в производстве программы, что их представления о фантазии и реальности неверны), "Улица Сезам" была бы сейчас забытой строкой истории телевидения. Сундучок с долотом Лестера Вундермана выглядел глупой затеей, пока не было доказано, насколько эта идея более эффективна, чем традиционная реклама. То, что никто не откликнулся на крики о помощи Кэтрин Дженовиз, звучало, как очевидный случай человеческого равнодушия, пока тонкие психологические эксперименты не продемонстрировали мощное влияние обстоятельств. Чтобы постичь социальные эпидемии, мы сначала должны понять, что человеческое общение имеет свой собственный набор весьма необычных и противоречащих интуиции правил.
И последнее. В основу успешных эпидемий должна быть положена неколебимая вера в то, что перемены возможны, что люди способны радикально изменить свое поведение или воззрения перед лицом правильно выбранного стимула. Это также противоречит некоторым самым укорененным нашим понятиям о самих себе и других людях. Мы привыкли считать себя самостоятельными и действовать в соответствии с собственными взглядами, т. е. кто мы и как поступаем — это нечто, окончательно предопределенное нашей наследственностью и нашим темпераментом. Но если вы вспомните примеры Продавцов и Объединителей, путешествие Пола Ревира, "Подсказки Блю", правило 150, наведение порядка в нью-йоркском метро и ошибку фундаментального объяснения, они приведут вас к совсем иному заключению о том, что значит — быть человеком. Мы на самом деле подвержены мощному влиянию среды, наших непосредственных обстоятельств и окружающих нас людей. Счистка граффити со стен нью-йоркской подземки превратила ньюйоркцев в более законопослушных граждан. Просьба к семинаристам поторопиться сделала их плохими гражданами. Самоубийство юноши из Микронезии начало эпидемию самоубийств, длившуюся целое десятилетие. Изображение маленького сундучка с золотом в углу рекламы Columbia Records Club вдруг сделало покупку музыкальных записей по почте самым увлекательным занятием. Если внимательно рассмотреть такие противоречивые формы поведения, как курение, суицид или преступность, можно увидеть, насколько мы внушаемы перед лицом того, что мы видим и слышим, и как остро чувствительны даже к самым незначительным событиям повседневной жизни. Социальные перемены так неоднозначны и часто необъяснимы, потому что в нашей природе — быть неоднозначными и необъяснимыми.
Но при том что мир переломного момента сложен и неоднозначен, в нем в большой мере присутствует и надежда. Благодаря одному только изменению размера группы мы способны кардинально улучшить ее восприимчивость к новым идеям. Поработав над методом подачи информации, мы можем значительно улучшить ее прилипчивость. Если просто найти и связаться с тем малым числом особенных людей, имеющих огромное общественное влияние, мы способны формировать ход развития социальных эпидемий. В конечном итоге переломный момент это еще одно подтверждение возможности изменений и силы разумных действий. Взгляните на мир вокруг вас. Он может показаться неподвижным и неизменным. Но малейший толчок в правильном месте может сдвинуть его с места.
Послесловие
Вскоре после выхода в свет книги Переломный момент мне довелось побеседовать с эпидемиологом, который большую часть своей жизни отдал борьбе с эпидемией СПИДа. Он был задумчив и мрачен, каким и должен быть человек, вынужденный каждый сталкиваться с этой ужасной болезнью. Мы сидели в кафе и беседовали о моей книге, которую он прочел. Он сказал то, что меня поразило: "Интересно, было бы нам легче, если бы мы вообще не обнаружили вирус СПИДа?" Не думаю, что он имел это в виду буквально или сожалел о том, что бесчисленное количество жизней было спасено или продлено благодаря препаратам против ВИЧ и тестам на СПИД. Имел в виду он следующее: эпидемия СПИДа — это в основе своей социальное явление. Она распространяется из-за мировоззрений, социальных условий, бедности и предрассудков в конкретных социальных группах, а увлеченные поиски точных биологических характеристик вируса только отвлекают от главной цели. Мы могли бы остановить распространение СПИДа гораздо более эффективно, всего лишь сосредоточившись на этих мировоззрениях, социальных условиях, бедности, предрассудках и отдельных личностях. И кода он произнес это, я был потрясен: это именно то, что я пытался сказать в Переломном моменте!
Книга, как меня учили много лет назад на уроках английской литературы, — это живое и дышащее знание, которое обогащается с каждым новым прочтением. Но я по-настоящему в это не верил, пока не написал Переломный момент. Я писал свою книгу, не представляя себе четко, кто станет ее читать и кому она будет полезна, если вообще пригодится. Думать иначе было бы слишком самонадеянно. Но в течение всех лет после публикации книги читатели буквально забрасывали меня письмами. Я получил тысячи электронных писем на свой Web-сайт (www.gladwell.com). Я выступал на конференциях, ходил на встречи с биржевиками и сбытчиками, беседовал с Интернет-предпринимателями, модельерами обуви, общественными активистами, руководителями киностудий и с бесчисленным множеством других людей. И каждый раз я слышал что-то новое о своей книге и о том, почему она, похоже, затронула некую важную струну.
