Вадим Макишвили - Большая книга манипуляций
Реклама, по сути, взяла на себя роль воспитателя и учителя, она формирует нужный тип потребителя с самого раннего возраста.
Призывы покупать атакуют нас со всех возможных направлений. В туннелях метро, на бигбордах вдоль шоссейных дорог, в почтовых компьютерных программах — все пространства используются как средство безжалостного наступления рекламы. Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так и получается, что реклама в дополнение к ее общепризнанным функциям по продаже товаров и культивированию новых потребительских запросов эффективно снижает нашу и без того невысокую способность оценивать важность событий в мире. Реклама призывает нас покупать, чтобы становиться счастливее, при этом маскируя реальные социальные проблемы — как известно, сквозь густой снег трудно разглядеть дорогу.
Нет шанса
Мы внимаем рекламе и меняемся не потому, что, мы этого хотим (Деметрик Уолкер вряд ли хотел всю жизнь провести за решеткой, завладев кроссовками за 125 долларов). Мы меняемся под влиянием рекламы потому что у нас нет шанса не меняться, потому, что реклама использует базовый нейрофизиологический механизм мотивации живого существа. И это вопрос не этики или психологии человека, тут ни при чем мораль или воспитание — реклама, как кукловод, дергает за нужную ниточку в нашем мозге; реклама — своего рода электрод, вживленный в мозг, а каждый рекламный выпуск — электрический разряд, подаваемый в ту область мозга, которая отвечает за мотивацию, за желание что-либо делать и вообще что-либо желать. Звучит мистически, но, увы, в этом нет ни слова выдумки, одна голая правда. И называется эта правда — дофамин.
Непростой медиатор
В середине прошлого столетия нейрофизиологии обнаружили в головном мозге зону, которую назвали центром удовольствия. Оказалось, если в эту зону мозга подавать маломощный электрический разряд, у подопытного животного возникает ощущение счастья. Сначала опыты проводили на крысах, позже эти данные подтвердились и на экспериментах с людьми. Оказалось, в головном мозге есть участки, в которых сосредоточены клетки, содержащие специальное вещество — дофамин. Во время электрического разряда, направленного в эту специальную зону мозга, нервные клетки обмениваются дофамином, и это сопровождается приятными ощущениями — томлением, сладостным ожиданием счастья и удовольствия.
Половину прошлого века считалось, что дофамин — это вещество, которое отвечает за удовольствие в теле человека. Известно, что, к примеру, наркотики способны искусственно стимулировать клетки этой зоны, вследствие чего в 5–10 раз увеличивается обмен дофамином между нейронами, вот почему прием наркотиков сопровождается ощущением эйфории и неземного счастья. Однако в начале XXI века стали известны новые данные о дофамине. Оказалось, дофамин отвечает не столько за само ощущение удовольствия, сколько за томительное и сладостное ожидание удовольствия. Это очень важно. «Дофаминовый центр мозга» — это древнейший центр мотивации живого существа, так называемая система подкрепления — система, которая заставляет живое существо чего, либо желать и что-либо делать. Помните, как в песне Юрия Никулина на стихи Роберта Рождественского: «С утра я рад, чего-то жду. Ура, ура — я в цирк иду!»
Как реклама влияет на клетки мозга?
Когда мозг замечает возможность получить удовольствие, те самые особенные нервные клетки интенсивно обмениваются дофамином. Дофамин словно приказывает остальному мозгу сосредоточиться на получении этого удовольствия и во что бы то ни стало заполучить его. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья — скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь. Все, что нам понравится, запускает дофаминовую систему подкрепления. Соблазнительная еда, запах варящегося кофе или свежей сдобы, предвкушение поездки к морю, большая скидка в супермаркете, улыбка симпатичной незнакомки, реклама, которая обещает сделать нас богатыми. С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам покупать эти вещи или доставать их любым другим образом. Природа позаботилась, чтобы мы не голодали, ведь сбор ягод — серьезное занятие, а человеческий род не должен исчезнуть лишь потому, что соблазнить потенциального партнера — дело слишком хлопотное. Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья — а не непосредственное его переживание — мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься. Келли Макгонигал, автор книги «Сила воли», говорит о дофаминовом крючке так:
«Взять, к примеру, всплеск дофамина от вида, запаха или вкуса жирной или сладкой пищи. Выделение дофамина гарантирует, что мы захотим объесться до отвала. Замечательный инстинкт, если мы живем в мире, где еды мало. Однако в нашей среде еда не просто широкодоступна, но и готовится так, чтобы максимизировать дофаминовый ответ, поэтому каждый такой всплеск — путь к ожирению, а не к долголетию. Или задумайтесь о воздействии сексуальных образов на нашу систему подкрепления. На протяжении почти всей человеческой истории обнаженные люди принимали соблазнительные позы только перед реальными партнерами. Конечно, слабое желание действовать в такой ситуации было бы неразумным, если вы хотели оставить в генофонде свою ДНК. Но спустя несколько сотен тысяч лет мы оказались в мире, где интернет-порно доступно всегда, не говоря уже о вездесущих сексуальных образах в рекламе и индустрии развлечений. В порыве преследования каждой из таких сексуальных «возможностей» люди зависают на порносайтах и становятся жертвами рекламных кампаний, которые используют секс, чтобы продать все — от дезодоранта до дизайнерских джинсов».
Мнение экспертов
По данным канадского Института нейронаук, ментального здоровья и зависимостей, если какое-либо наше действие доставило нам удовольствие, то мозг увеличивает количество выделяемого дофамина на будущее, делая ожидание этого действия приятным. Если же поведение не принесло удовлетворения, то уровень дофамина под такую деятельность в будущем будет низким. Дофамин помогает идти дальше в своих интересах и создает ощущение награды за выполнение намеченных целей. Но с дофамином есть большая беда — он улучшает настроение, даже если мы лежим на диване и фантазируем, какие свершения предстоят завтра, а потому может создавать иллюзию успеха. Или когда мы смотрим рекламу, которая обещает, что ты станешь успешен и счастлив, если купишь квартиру в строящемся доме. Ты просто посмотрел рекламу, которая пообещала тебе успех и удовольствие, ничего такого в твоей жизни еще не случилось, но мозг без твоего сознательного участия тут же выбросил порцию дофамина, и тебе идея о покупке квартиру понравилась, невзирая на высокие процентные ставки по ипотеке, о которой в рекламе сказали вскользь!
Именно дофамин ответственен за то, что мы подвластны манипуляциям, которые обещают нам стать успешными и счастливыми. Выделение дофамина неподконтрольно человеческой воле, вот почему манипуляция стремлением к успеху и счастью опасна — у человека почти нет способа защищаться от нее, эта манипуляция проникает сразу в подсознание.
Глава 4. Статус-кво
Кто, как и когда?
Что же такое манипуляция?
Манипуляцией называют психологическое воздействие, которое вызывает заданный отклик у человека помимо его воли. Манипуляция обходит сознательный контроль и действует на нас скрыто, изнутри, как будто это наше желание или решение.
Музыканты в подземных переходах выпрашивают наши деньги, заставляя нас стыдиться того, что нам жалко подать им денег. Торговые специалисты умеют так заинтриговать товаром, что у нас возникает непреодолимое и необъяснимое желание купить товар, о котором мы почти ничего не знаем. Комедийные сериалы заставляют нас смеяться в тех местах, в которых нам без подсказок было бы совсем не смешно. Профессиональный спикер может управлять настроением слушателей с помощью речевых приемов или помощников в зале. Телевизионная реклама из-за выраженного гипнотического эффекта умеет программировать желания покупателей, порой приводя их к неврозам и шопоголизму. Всем очевидно, что СМИ должны объективно и непредвзято сообщать о событиях, но сейчас все больше СМИ превращаются в инструменты однобокого влияния. Манипуляции сознанием с помощью СМИ, политических технологий или религии сейчас успешно меняют не только веру людей и отношение к событиям в настоящем, но и влияют на будущее целых народов и отношения между государствами.
