Н. Рысёв - Активные продажи
(Если вам не кажется это смешным, хотя бы улыбнитесь для приличия. На самом деле истинные слуховые галлюцинации больной слышит во внешнем мире, а ложные — внутри своей головы. Да, это не очень приятная тема для обсуждения, согласен.) Кстати, нет абсолютно никакого сходства между делением галлюцинаций на истинные и ложные и делением возражений на истинные и ложные. Сходство одно — формальное.
Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Вы — торговый представитель мясоперерабатывающего завода, я — заведующий секцией в магазине. Сыграем в такую игру?
В ответ на ваше предложение разместить колбасу на наших прилавках я отвечаю: "Нет места на прилавке, видите, все занято, через месяц приходите". На первый взгляд все так и обстоит. Надеюсь, вы не настолько наивны и не думаете, что клиент говорит вам только правду. На самом деле, я могу быть недоволен качеством вашей продукции, которую мы выставляли в прошлом месяце. Конечный потребитель был недоволен, жаловался, что качество не очень. Но по каким-то причинам мне не хочется это говорить вам прямо в глаза. О причинах возникновения ложных возражений мы поговорим подробнее в определенное время.
Итак, вместо того чтобы прямо сказать вам: "Ваша колбаса плохого качества", я вешаю вам лапшу на уши по поводу недостатка места на прилавках. И если вы примете мое возражение за чистую монету, вы начнете с жаром рассказывать о чуде мерчендайзинга. Вы даже можете предложить дополнительные прилавки, которые ваш завод совершенно бесплатно предоставляет в обмен на то, что в нем всегда будет находиться ваша продукция.
Рассказы о причудах выкладки меня не впечатлят, потому что, если я даже об этом и не знаю, а вы ну чудо как хороши в качестве рассказчика, вы обрабатываете не то возражение, которое действительно стопорит наш контакт. И даже если я воспользуюсь вашим прилавком, не удивляйтесь и не ругайте меня, увидев вместо вашей колбасы продукты конкурентов на вашем прилавке. Я их туда положу, так как считаю их качество лучше. Вот и все. Виноваты сами, потому что не смогли сразу диагностировать ложность возражения. При переходе клиента на уровень истинного возражения разговор становится более конкретным, вам становится понятно, за что зацепиться.
Ложные возражения характеризуются своими проявлениями. Какие ассоциации вызывают у вас ложные возражения? Скользкий угорь, неприступная стена — казалось бы, разные образы. Да, но, по моему мнению, два крайних проявления ложных возражений ассоциируются со скользким угрем и неприступной стеной.
Первый тип проявления носит характер досадной неуловимости. Вам, как продавцу, действительно сложно за что-то зацепиться. Такое впечатление, что вы берете возражение в руки, а оно выскакивает у вас, как кусок мыла. Если вы умудряетесь предоставить на обдумывание клиента достойный аргумент, он лопается как мыльный пузырь. Есть такие жаргонные выражения: "съезжать с темы, делать откоряки. При таком проявлении ложного возражения они подходят как нельзя лучше.
Второй тип проявления ложных возражений носит характер досадной неприступности. Существует техника ассертивного поведения — "заигранная пластинка", (Напомню вам, что мы говорили об ассертивности в самом начале книги. Ассертивное поведение отличается настойчивым, активным и в тоже время корректным отстаиванием своих интересов.) Используя прием "заигранной пластинки", вы, несмотря на всяческие доводы оппонента при каком-либо обсуждении, подобно заигранной пластинке, спокойно повторяете одно и то же.
Посмотрите, какой у нас широкий ассортимент.
Да, но мне не хватает места на прилавке.
А есть дорогая колбаса для состоятельного покупателя и дешевая для бабушек.
Я понимаю, но у меня нет места на прилавке, так что спасибо.
Отделом маркетинга разработана прогрессивная система скидок для наших постоянных покупателей. Хотите, я расскажу вам об этом поподробнее.
Наверное, это интересно, ко места на прилавке нет, спасибо. И так далее и так далее.
При использовании техники "заигранной пластинки" вы постоянно повторяете свою основную мысль, которую хотите донести до другого. Вы можете говорить, что понимаете вашего оппонента, что вы ему сочувствуете, но все же… нет места на прилавке.
Проявление ложных возражений в виде неприступной крепости характеризуется заигранностью пластинки возражения и резкостью, граничащей с некорректностью. Подводя итог, маленький итог (итожек, так сказать), скажу, что ложные возражения проявляются так, что у более или менее чувствительного человека складывается впечатление неконструктивности разговора, нелогичности, а иногда даже абсурдности. Диагностировать и обойти ложное возражение настолько же важно, насколько важно обработать истинное. Ваша основная задача при возникновении ложного возражения со стороны клиента — подойти к истинному возражению. Отвечать на ложное возражение как на истинное представляется несколько неуместным и даже глупым поступком продавца. За исключением тех случаев, когда вы отдаете себе отчет в том, что применяете технику лобовой атаки и стараетесь спровоцировать клиента на истинное возражение.
Первостепенные и второстепенные возражения
Значимое и незначимое. Существенное и несущественное. Важное и не очень. К примеру, вы продаете программное обеспечение и начальник информационного отдела говорит вам: "Дороговато, мы рассчитывали на сумму процентов на сорок меньшую". Возможно, это возражение — истинное, но также возможно, что оно имеет второстепенное значение для него. Конечно, цена всегда важна, но в данном случае за этим возражением скрывается более значимое: "То, что вы предлагаете, не совсем подходит по техническим характеристикам". Отчего же начальник информационного отдела сразу не сказал первостепенное возражение? (А бог его знает, разве поймешь этих людей, они же все время делают что-нибудь не то.) Думает, сам сомневается, не доверяет и так далее. Причин может быть много. Нам важно понимать значимость возражения. И если вы чувствуете, что за одним менее существенным возражением стоит более существенное, в таком случае его необходимо выявить, просветить. Чтобы потом ответить.
Явные возражения и скрытые
Новое слово в практике и теории продаж. Тема, которая редко кем-то поднимается, а тем более описывается и раскрывается. Первостепенные возражения можно подразделить на явные и скрытые. Что сие значит? Под явным возражением мы понимаем возражение, которое клиент произносит в разговоре с вами. Оно звучит. Под скрытым возражением мы будем иметь в виду скрытое соображение в голове клиента, которое где-то там у него внутри сидит и не дает ему покоя, а нам — его денег. Это возражение важное, но клиент его не произносит в силу некоторых причин: не хочет, боится, не позволяет воспитание и такт, не видит смысла вовлекаться в разговор и тратить на это время; предполагает, что вы его начнете переубеждать и он под натиском согласится; не хочет вас расстраивать. Причин молчания может быть много.
К примеру, в одном мебельном салоне мы обсуждали с дизайнерами-консультантами скрытые возражения архитекторов, которых приводят клиенты, когда обустраивают свои квартиры. Примером
скрытого возражения является следующее: "Я-то архитектор с образованием и именем, а ты кто такой, чтобы мне указывать?!"
Возражение, подобное данному, может встречаться во многих сферах. Если вы продаете промышленное оборудование для атомных станций и заводов, главный инженер может также думать: "Я главный инженер с 30-летним опытом. Я сам прекрасно во всем разбираюсь. Так что не надо мне ничего говорить". Клиент этого не говорит, он просто об этом думает или чувствует. Ведь иногда клиент даже сам себе не может стройно и логично сформулировать основную причину отказа. Он скорее чувствует ее, а не обдумывает. То есть дополнительная сложность работы со скрытыми возражениями заключается в том, что клиент может сам не до конца осознавать причины своего сомнения и неуверенности. Тут уже от продавца требуется мастерство искусного психотерапевта. Да, здесь необходима тонкая коммуникативная работа. И мы об этом поговорим (или не поговорим).
Таким образом, подведем итог. Есть возражения, и есть условия. Возражения подразделяются на истинные и ложные. Истинные возражения можно разграничить по критерию важности и значимости: первостепенные и второстепенные. А первостепенные возражения, в свою очередь, делятся на явные и скрытые. И к каждому из данных возражений требуется свой особый подход, подобно тому как в каждой стране требуется знание языка и культурных традиций, чтобы преуспеть там.
