Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
3. Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать явно поддельные свидетельства и признать, что при принятии решений мы не должны ориентироваться на действия «похожих других».
Контрольные вопросы
Совершенное владение материалом
1. В чем суть принципа социального доказательства? Как с учетом этого принципа можно объяснить влияние записанного на магнитофон смеха на реакцию зрителей, смотрящих комедию?
2. Исследование, проведенное Фестингером, Рикеном и Шахтером, показало, что верившие в конец света члены Чикагской группы начали активно вербовать людей в свою секту только после того, как их предсказания конца света оказались ложными. Почему?
3. Какие два фактора усиливают влияние принципа социального доказательства? В чем выражалось действие этих факторов в ситуации, сложившейся в Джонстауне? Что позволило этим двум факторам так сильно влиять на людей?
4. Что такое феномен плюралистического невежества? Как он влияет на поведение сторонних наблюдателей в чрезвычайных ситуациях?
5. Какие особенности городской жизни уменьшают вероятность вмешательства наблюдателя в случае возникновения кризисной ситуации?
6. Что такое феномен Вертера? Как, исходя из понимания сути этого эффекта, можно объяснить сбивающую с толку связь между широким освещением в средствах массовой информации случаев самоубийств и поразительным ростом числа авиационных катастроф и дорожно-транспортных происшествий после публикации рассказов о чьих-либо самоубийствах?
Критическое мышление
1. Предположим, вы должны прочитать пациентам с больным сердцем лекцию: «Как добиться помощи от окружающих при возникновении у вас острой боли в сердце, если вы находитесь в публичном месте». Что вы посоветуете им предпринять?
2. В начале 1986 года кто-то впрыснул цианид в капсулы тайленола, незаметно взяв упаковку лекарства с полки в магазине. Этот случай получил широкую огласку после того, как одна жительница Нью-Йорка умерла, проглотив такую капсулу. В последующие несколько недель было зарегистрировано небывалое количество случаев порчи продуктов. Было обнаружено, что в три других популярных лекарства, отпускавшихся без рецепта, добавлен яд. В хлебе и мороженом находили куски стекла. Даже бумажные полотенца не остались неприкосновенными — в одном офисном здании туалетную бумагу в общественных комнатах отдыха кто-то обрызгал мейсом (газ нервно-паралитического и слезоточивого действия). Хотя сам инцидент с тайленолом был для всех неожиданностью, его последствия вполне объяснимы. Могли бы вы, используя информацию, содержащуюся в этой главе, предсказать эти последствия?
3. Предположим, вы — телевизионный продюсер, которому поручили деликатную работу: создать серию общественно полезных программ, направленных на уменьшение числа самоубийств среди подростков. Известно, что в соответствии с принципом социального доказательства показ подобных программ может вызвать увеличение числа самоубийств. Как бы вы использовали этот же самый принцип, чтобы ваше шоу помогло подростковой зрительской аудитории разрешить данную проблему? Кого вы будете интервьюировать перед камерой? Будете ли вы опрашивать тревожно настроенных подростков? Какие вопросы вам следует им задавать?
4. Опишите какой-нибудь случай из своего прошлого, когда вас обманом склонил к согласию какой-либо человек, который преднамеренно фальсифицировал принцип социального доказательства. Как бы вы справились с похожей ситуацией сегодня?
Глава 5. Благорасположение
Главная задача адвоката на судебном процессе — добиться, чтобы присяжным понравился его клиент.
Кларенс ДарроуКак правило, мы охотнее соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится. Однако об этом прекрасно знают «профессионалы уступчивости»; им известны сотни способов заставить нас пойти на уступки в отношении их требований. Яркой иллюстрацией профессиональной эксплуатации правила благорасположения являются вечера, организуемые фирмой Tupperware. Любой, кто бывал на них, признает использование различных орудий влияния, рассмотренных нами ранее:
Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрываются призы; те же, кому приз не достался, могут вытащить мешок с мелкими вещами, так что все присутствующие получают подарок до начала продажи.
Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описывать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.
Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие похожие на него люди нуждаются в данном товаре; следовательно, он должен быть хорошим.
Таким образом, организаторы вечеров используют все главные орудия влияния. Однако особое значение имеют приемы, сутью которых является применение правила благорасположения. Безусловно, большой вклад в общий успех торговой кампании делает демонстратор товаров, настоящий «виртуоз убеждения». Но главной на этих вечерах является другая фигура. Ее можно назвать подругой каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, предлагать гостям сделать заказ может практически любой представитель фирмыTupperware, однако лучше всех с этой задачей справляется «хозяйка дома», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Она играет роль приятной во всех отношениях женщины, которая пригласила подруг в свой дом на демонстрацию товаров. Эта всеобщая подруга получает определенный процент с продажи каждого предмета.
Организаторам вечеров известно, что женщины скорее купят что-либо у подруги, а не у незнакомого торговца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение (Taylor, 1978). В самом деле, ученые, изучающие психологию потребителя, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобных вечеров. Проведенные исследования показали, что описанная тактика является чрезвычайно эффективной. При приобретении продукта решающим фактором является скорее возникшая социальная связь, нежели качество этого продукта (Frenzer & Davis, 1990). Результаты применения подобной тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирмаTupperwareпродает более 2,5 миллиона единиц товара в день!
Что особенно интересно, так это то, что покупатели, похоже, ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как избежать давления. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе так описала свою реакцию:
Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг.
Да, мало кто сумеет противостоять противнику, использующему правило благорасположения. Неудивительно, что компания Tupperwareотказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вечеров. Например, в 2003 году корпорация Tupperware совершила то, что не поддавалось бы никакой логике для любой другой компании: она разорвала отношения с розничным продавцом Target Stores, поскольку продажи продукции в этой сети магазинов были слишком успешны! Партнерские отношения пришлось разорвать из-за их пагубного влияния на количество домашних продаж, которые можно было устроить (Latest News, 2003). Вечер, организуемый фирмой Tupperware, начинается где-нибудь каждые 2,7 секунды.
Рис. 5.1. Домашний вечер
На домашних вечерах, подобных этому, — в стиле Tupperware — для продажи экологически безопасных товаров для уборки, связь, которая существует между посетителями вечеров и их хозяйкой, обычно приводит к продажам
Рис. 5.2. Правило благорасположения
Любовь и торговля энциклопедиями существуют вечно
© The New Yorker Collection 1982, by J.B. Handelsman from cartoonbank.com. All rights reserved.
Конечно, многие другие «профессионалы уступчивости» также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку.
