Гэвин Кеннеди - Договориться можно обо всем!
Конечно, если вы немножко раздули свои цены (что в предвкушении игры в «Матушку Хаббард» можно было и сделать), то обсуждение каждого элемента в списке неизбежно обнаружит этот факт. В этом случае их директор–распорядитель будет считать, что он справедливо атаковал вашу завышенную цену — а вы считать, что поступили не менее разумно, заранее эту цену завысив! В свою очередь вы могли выразить бы сомнение относительно того, что их бюджет столь жестко ограничен, адресуя эти сомнения уже совету директоров и доказывая, что цена предложения — комплексная цена, которая не может разбиваться на части.
Директор–распорядитель может напрямую выступить с «фразой–убийцей», заявив, что вам «лучше бы пересмотреть цену», если Barnton & Rose действительно хочет получить этот заказ. (Он может сделать оба шага. Сначала запустить «Матушку Хаббард», чтобы показать раздутость требуемой суммы, а потом с помощью «убийственной фразы» давить на вашу — уже сниженную — цену.) В основе этого спектакля лежит убеждение, что все цены подвижны — правда, в одном направлении: вниз.
Столкнувшись с такой атакой на ваши £35 000 — «или вы снизите цену, или…», вы оказываетесь в сложном положении. Если вы снизите цену, то докажете тем самым, что она была раздута. Если не сделаете этого, тo рискуете потерять заказ.
Обратный «смертельный удар» — нормальный ответ на его «убийственную атаку». Объясните, что ему следует понять и принять уровень расходов на семинар мирового класса — или же довольствоваться кем–нибудь «рангом пониже», что в результате ничего не даст его собственной компании. Если он покупает «дешевку», то вовсе не экономит на этом деньги, а попросту выбрасывает их на ветер.
ТЕСТ НА САМООЦЕНКУ № 20
1. Вы отправились в деловую поездку в Южную Африку, чтобы договориться с дилерами о поставках ваших промышленных насосов. В Йоханнесбурге вам сказали, что ваши насосы «слишком дороги», в Дурбане — что цены «совершенно нереальны», а в Кейптауне — что «дилер на этом заработает гроши». Вы:
a) отправите факс в свой главный офис с информацией о том, что ваш отдел маркетинга неправильно структурировал цену;
b) спокойно продолжите поездку;
c) потребуете, чтобы главный офис дал вам право самому устанавливать маржу;
d) дадите скидку с прайс–листа в обмен на заказ?
2. Вы ведете переговоры о поставках мощных насосов на строящуюся электростанцию. Контрактор говорит вам, что ваши цены примерно на 15 процентов выше прайс–листа вашего конкурента, немецкой фирмы, и на 35 процентов выше тех, за которые ему предложили комплект некондиционных насосов после полной их переборки. Что вы сделаете:
a) заявите, что ваши насосы — лучшие в мире, о чем в данной отрасли промышленности известно каждому;
b) скажете, что о цене можно будет говорить при условии, что заказ достанется вам;
c) напомните ему, что ваши насосы ставятся на регулярное техобслуживание, а экстренный ремонт доступен 24 часа в сутки?
3. Строительный консорциум отправил вам факс. В нем сообщается, что они примут вашу тендерную заявку на поставки землеройного оборудования в Иорданию, если вы сократите требуемые цены на пять процентов. Вы в свою очередь:
a) предложите скидку три процента;
b) согласитесь;
c) намекнете, что это возможно, только если будут изменены некоторые условия тендерного контракта?
Глава 20 Стены Иерихона, или Как прекратить делать уступки
Робкие переговорщики, сталкиваясь с вызовом, брошенным их ценовому предложению, скорее склонны изменить цену, чем рискнуть. Твердости в них не больше, чем в промокшем бумажном мешке.
Цена — вполне предсказуемая мишень в любых переговорах, и не нужно быть гением, чтобы понять почему. Цена есть делимая сумма — она выражается в фунтах, долларах, пенсах и центах. Поэтому многие покупатели убеждены (и справедливо), что для них имеет смысл постараться снять с любой цены хоть какую–то стружку.
Гипермаркеты, сбившие с поставщика один пенни за бутылку напитка, могут поделиться полученной экономией с потребителем или добавить ее непосредственно к своим прибылям.
Представитель виноторговой фирмы, уступающий «всего лишь пенни» с бутылки, уменьшает денежный поток, поступающий на счета его компании от продажи 50 000 ящиков вина в год, на 600 000 пенсов, или на £6000. Это эквивалентно его зарплате за два месяца. (Даже скидка в один пенни с ящика дает потери £500.)
Если он делает уступку в один пенни за бутылку для шести его оптовых клиентов, то содержание такого переговорщика в штате обходится его компании в два раза дороже!
Напротив, если он сможет выжать дополнительный пенни из шести своих клиентов, то его зарплата не будет стоить компании ничего, и в оставшиеся месяцы года он уже будет приносить чистую прибыль!
Посредник, работающий всего за скромные три процента комиссии (а некоторые получают и 9%), делает £900 000 на 30–миллионном проекте. Если вы уговорите его сбросить «всего лишь» полпроцента, то сэкономите для себя £150 000.
Стоит ли вам пытаться спорить с ценой оппонента, если это принесет вашей компании £150 000? Безусловно!
Имеет ли смысл для него торговаться с вами из–за полпроцента с предложенных вами трех?
Еще бы. Если он убедит вас согласиться на 3,5 процента, то его комиссионные перевалят за миллион!
Медные монетки в один пенни и половинки процента — серьезное дело.
Вот почему вы должны предвидеть, что другая сторона в той или иной форме попытается оспорить вашу цену — в противном случае они поступили бы непрофессионально. Если же вы не готовы к этому, то вы не готовы делать вашу работу.
Если вызов, брошенный цене оппонента, приведет к успеху, то это дает тем, кто его бросил, очень весомые выгоды. Трусливые переговорщики, чья цена была оспорена, сдаются без боя. Они приносят своей компании одни убытки, что доказывает: держать таких «профессионалов» в штате — непозволительная роскошь.
И, конечно же, если вы покупаете, всегда старайтесь оспорить названную вам цену. Никогда не принимайте первое же предложение — испытывайте оппонента на прочность! Если он сдается, вы выигрываете. Если же не сдается, вы все равно не теряете ничего.
А что делать с вашей привычкой сдаваться с ходу? Можно ли вообще что–нибудь с ней сделать?
Можно — и многое.
От этой привычки (поднимать лапки при первом же вызове брошенном вашей цене) можно избавиться, научившись контратаковать, не загоняя при этом переговоры в тупик. Один из самых быстрых способов укрепить вашу решимость — прекратить думать о цене в тех же единицах (и даже в той же самой валюте), в которых говорит о ней оппонент.
Он будет просить вас снизить цену на столько–то за одну единицу товара или увеличить его денежное вознаграждение на столько–то за один день. Он наверняка не будет рассказывать вам о суммарной стоимости такого изменения цены или о суммарном удорожании его услуг за год.
Почему?
Потому что, воспринимая его ценовой вызов в масштабе малого, вы забываете думать о том, во что это обойдется вам по большому счету.
Он подталкивает вас к тому, чтобы думать об одной бутылке а не о складе, забитом ящиками с вином от пола до потолка. Вы по–прежнему будете считать, что пенни ничего не значит, если умножите его на полмиллиона бутылок на вашем складе? Потому что именно это и есть реальная стоимость того, во что обходится ваша уступка.
Воспользуйтесь калькулятором, если хотите увидеть реальную, цену такой уступки, — и пусть другая сторона видит и калькулятор, и ваши расчеты на нем.
Но увидеть реальные расходы и избежать их—совсем не одно и то же. Трюк с «ценой за единицу» рассчитан на то, чтобы сделать скидку более приемлемой для вас, но трюк этот — вовсе не самоцель.
Рассмотрим ситуацию, в которой оказался Хельмут Вебер в его первой командировке за границу. В качестве представителя немецкой фирмы, пользовавшейся прекрасной репутацией, он отправился в Южную Африку. Там ему предстояло договориться о поставках и обслуживании поставляемой техники с уже имевшимися местными дистрибьюторами, а также постараться организовать новые каналы.
Хельмут Вебер, имевший диплом инженера, кое–что знал о насосах. Однако он почти ничего не знал о том, как вести переговоры и понятия не имел о том, как в рамках этих переговоров стороны торгуются о цене.
Южноафриканцев еще никто не обвинял в излишней робости по части всего, что касается бизнеса. Дилеры не особо разбирались в технических деталях немецких насосов, но зато они знали, как эти насосы (да и многое другое) покупать и продавать на охваченных ими территориях.
КВАДРАТНЫЙ КОРЕНЬ ИЗ НИЧЕГО
Последняя ценовая война за грузовые авиаперевозки через Северную Атлантику привела к серьезному уменьшению расценок большинства авиакомпаний.
