Эллиот Аронсон - Общественное животное. Введение в социальную психологию
В качестве примера эффекта контраста приведем исследование Дуг-ласа Кенрика и Сары Гутиеррес [11]. Они попросили юношей-студентов до и после просмотра телешоу с красавицей-ведущей оценить привлекательность другой девушки, с которой им предлагали познакомиться. После просмотра студенты оценили девушку как менее привлекательную, чем до просмотра. Можно предположить, что шикарная ведущая создавала весьма убедительный контекст для оценки женской привлекательности: потенциальная подруга показалась студентам куда менее привлекательной в сравнении с теледивой, нежели с женщинами ‹вообще›.
В описанном выше эксперименте Пратканиса (напомним, что речь шла о принятии потребительских решений) имели место целых два эффекта контраста, обеспечившие более высокую привлекательность вкус-бур-геров. Наличие ‹ложного объекта› заставило очень вкусный вкус-бургер казаться еще более вкусным, а средний по вкусу диет-бургер - еще менее вкусным. Другими словами, ‹ложный объект› ‹развел› оба гамбургера по шкале вкуса, увеличив различие между ними, в связи с чем проблема выбора для испытуемых существенно упростилась.
Теперь мы в состоянии понять, каким образом посещение вместе с агентом по продаже недвижимости убогого домишки смогло повлиять на вашу окончательную покупку. Возможно, следующий дом, который вы осмотрели, был тоже далек от идеала. Но насколько лучше он смотрелся по сравнению с предыдущим! Двор и спальня хозяев значительно просторнее. Внутри все в порядке. Дом не будет нуждаться в покраске по крайней мере в ближайшие три года. И цена лишь не намного выше той, что просят за старую развалюху. Удачная покупка! Мы берем этот дом! Прямо сейчас, пока владелец не одумался и не взвинтил цену!
Контраст может действовать очень незаметно, но от этого не менее мощно. Например, торговец автомобилями может установить на своей площадке старую разбитую ‹тачку› с целью ‹улучшить внешний вид› других выставленных на продажу машин. Кандидат в президенты может выбрать себе в напарники (на роль будущего вице-президента) человека, уступающего ему по всем качествам, усиливая таким образом положительное восприятие своих собственных качеств, необходимых для получения поста президента. Да и политика одного из бывших президентов, оставившего без помощи семерых заложников в Бейруте, уже не кажется столь неблаговидной по сравнению с политикой другого бывшего президента, находившегося у власти в то время, когда похитили весь персонал американского посольства в Иране.
Знакомство с результатами исследований, посвященных эффектам контраста, поможет нам извлечь следующий урок: выбор объектов для сравнения играет важную роль. В зависимости от контекста объекты нашего внимания могут выглядеть или лучше, или хуже.
Часто мы не обращаем особого внимания на влияние контекста и еще реже подвергаем сомнению обоснованность представленных нам вариантов выбора. Эта наша невнимательность значительно усиливает власть ‹творцов контекста› - политиков, рекламодателей, журналистов и торговых агентов. Создаваемый ими контекст может повлиять на наши восприятия и суждения, внушая нам, что мы должны принимать решения, которые в нормальных условиях вряд ли бы приняли.
Формирование установки (прайминг) и доступность конструкта. Одним из стандартных приемов в телевизионных комедиях положений является так называемое ‹двойное слышание›.
Суть приема может быть проиллюстрирована на типичном примере. В начале пьесы девушка-подросток рассказывает всем, кроме своего отца, о том, что она включена в сборную школы по теннису. В то же время отцу случайно становится известно, что дочь собирается принять участие в какой-то вечеринке, которая должна состояться в тот же вечер, что и теннисный матч. Но что еще хуже, так это то, что, по слухам, дошедшим до отца, вечеринка обещает быть чересчур ‹раскованной›. Кульминацией пьесы становится ситуация, когда отец случайно подслушивает, как его ‹невинная› дочка делится впечатлениями со своей приятельницей о партнере по парной игре:
Послушай, я жду не дождусь завтрашнего вечера. Я так возбуждена! Ты знаешь, я никогда еще не делала этого с Томом. У него такая техника - это что-то! Когда он мне подыгрывает, меня, кажется, ничто не остановит. А какой у него напор!
Разумеется, отец в ярости вылетает из комнаты, круша все на своем пути, чтобы задать трепку беспутной дочери. А публика веселится, потому что, в отличие от него, она прекрасно понимает, что к чему: отцу кажется, что дочь говорит о сексе, хотя она говорит всего лишь о теннисе.
Это и есть двойное слышание в комедии положений; оно хорошо иллюстрирует один из принципов социального познания: то, как мы интерпретируем социальные события (особенно те, которые допускают двойное толкование), часто зависит от того, о чем мы в настоящий момент думаем, во что верим, а также от того, какие категории мы используем, чтобы осмыслить ту или иную вещь. Категории, которые мы используем, интерпретируя мир, могут быть совершенно разными у каждого индивида: кто-то смотрит на мир сквозь розовые очки, в то время как другие видят его в мрачном свете и он кажется им враждебным.
Наша интерпретация может также зависеть от ситуации, и эта зависимость обеспечивается процессом, известным как формирование установки, или прайминг*. Психологическая основа прайминга состоит в том, что в голову человека в первую очередь приходят те понятия, которые часто и сравнительно недавно активировались в нашем сознании; их-то мы и используем для интерпретации социальных событий.
Роль прайминга в формировании наших впечатлений о других людях демонстрирует работа Тори Хиггинса, Уильяма Рольса и Карла Джонса [12]. В их эксперименте испытуемых просили принять участие в двух якобы различных исследовательских проектах - на восприятие и на понимание прочитанного. Первый эксперимент ставил своей задачей сформировать установки на различные категории черт личности: одних испытуемых попросили запомнить слова, обозначающие положительные черты (‹смелый›, ‹уверенный в себе›, ‹независимый›, ‹упорный›), а других - слова, обозначающие отрицательные черты (‹безрассудный›, ‹самодовольный›, ‹отчужденный› и ‹упрямый›). Через пять минут те же испытуемые принимали участие в другом эксперименте - как им было сказано, на понимание прочитанного. Они читали отрывок, в котором речь шла о воображаемом персонаже по имени Дональд. В частности, описывались его поступки. Человек, совершающий их, в каждом случае мог оцениваться одновременно и как ‹смелый› и как ‹безрассудный› (например, занимается воздушной акробатикой); и как ‹уверенный› и как ‹самодовольный› (например, проявляет веру в свои способности); и как ‹независимый› и как ‹отчужденный› (например, ни на кого не рассчитывает); и как ‹упорный› и как ‹упрямый› (редко меняет свое мнение). После этого испытуемые описывали Дональда своими словами и оценивали, насколько он им симпатичен.
Результаты показали, что манипуляция с праймингом повлияла на впечатления испытуемых: те испытуемые, у которых формировали установку на отрицательные черты личности, характеризовали Дональда в негативном свете и считали его менее симпатичным человеком, чем испытуемые, у которых, соответственно, формировали установку на положительные черты личности.
Сформированная установка влияет на социальное суждение не только в телевизионных ‹комедиях положений› или в лабораторных исследованиях. Прайминг может оказывать (и оказывает) сильнейшее воздействие на атти-тьюды и поведение огромного числа людей и даже на опытных специалистов в реальных ситуациях жизни и смерти.
В качестве примера рассмотрим опытных врачей, имеющих дело с пациентами, больными СПИДом. Можно вообразить, что уж эти-то люди наверняка имеют ясное и твердое понимание того, насколько они сами подвержены риску заразиться. Однако Линда Хит и ее коллеги [13] обнаружили, что дело вовсе не обязательно обстоит таким образом. Исследователи опросили сотни врачей для того, чтобы выяснить их мнение: высок ли риск подхватить ВИЧ-инфекцию на рабочем месте. Притом у одной из групп Хит формировала установку на опасность, заставив их живо представить себе, что они во время работы сталкиваются с вирусом. Прайминг оказал глубокое воздействие на оценку степени риска у этих испытуемых: они воспринимали риск заражения от своих пациентов значительно выше, чем их коллеги, у которых такая установка не была сформирована. Причем результат не зависел от того, насколько велик был собственный опыт общения врачей с БИЧ-инфицированными пациентами.
А теперь обратимся к процессам формирования установки средствами массовой информации. Многие исследования показали, что существует связь между тем, какие сюжеты освещаются средствами массовой информации, и тем, какие проблемы телезрители считают сегодня самыми важными [14]. Другими словами, именно средства массовой информации делают те или иные проблемы и понятия легкодоступными и, таким образом, задают политическую и социальную ‹повестку дня› для широкой публики.
