Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Кризис или перемены?
Наблюдая современный «кризис» недостатка позитивных мужских ролевых моделей, мы задаемся вопросом, чего в нем больше – разрушения или перемен? Правила взаимодействия полов меняются во всех культурах, и отдельному мужчине все сложнее и сложнее понять, как научить адекватному мужскому поведению мальчиков. В результате возникает вопрос, насколько этот так называемый «кризис» действительно является кризисом и в какой степени он отражает сопротивление мужчин социальному давлению, подталкивающему их к новым ролям? Социальные и экономические сдвиги, происходящие в последние полвека, привели к возникновению противоречивых ожиданий к поведению мужчин. Общество хочет, чтобы они были одновременно сильными и мягкими, смелыми и заботливыми. Как пишет Canberra Times, каждому мужчине приходится ответить на во прос: «Кем быть – сильным кормильцем семьи или заботливым воспитателем, настоящим мужиком или чувствительным метросексуалом?»[240] . Проблемы мальчиков связаны с отсутствием ролевых моделей, или они просто не в состоянии оправдать наших новых (и, возможно, не совсем реалистичных) ожиданий? С учетом огромных изменений в представлениях о маскулинности, произошедших за последние десятилетия, реальной проблемой может оказаться не столько недостаток мужчин в роли заботливых воспитателей, сколько недостаток понимания того, какими должны быть эти роли.
Очевидно, этот вопрос довольно сложен; ни одно из влияний нельзя назвать центральной силой, ведущей к новому взгляду на маскулинность и новому определению того, что значит быть мужчиной. Дело в том, что способы, которыми общество понимает самое себя, тоже меняются. Масс-медиа играют огромную роль в изменении культуры и часто демонстрируют гораздо более сильные ролевые модели, чем семья или местное сообщество. Кроме того, может оказаться, что удача сегодня не на стороне мальчиков или, как минимум, не настолько благоволит им, как раньше. Но иногда раздаются голоса, оплакивающие утрату мужских ролевых моделей, и они принадлежат тем же людям, которые оплакивают исчезновение «настоящего мужчины» с киноэкранов (Стив МакКуин, где ты?). И это поднимает вопрос о том, желает ли общество в целом возвращения доминирования старого доброго «настоящего мужчины», или мы просто вступили в период перемен, который завершится, как только мы решим, какими хотим вырастить наших мальчиков.
Сейчас мы рассмотрим несколько основных влияний, помогающих расширять границы маскулинности, дающих мальчикам и молодым мужчинам новые рамки, в которых им «позволено» действовать: «женственных» мужчин из мира современной музыки и гей-культуры.
Мужчина в зеркале
Наше общее представление о современном мужчине, о том, как он себя ведет и о чем думает, формируют мужчины, действующие во всех заметных сферах, будь то политика или кино, спорт или маркетинг. Отрасль, которая внесла, мы бы сказали, самый неоднозначный вклад в представления о мужчине, – это музыка. Кажется, в этой сфере мужчине позволено совершенно свободно исследовать собственную женственность: с помощью минорной тональности, «тяжелых» баллад, накрашенных губ и высоких каблуков и даже с помощью пластической хирургии.
Женственные музыканты – вовсе не новость, особенно в рок-н-ролле. В 1955 году Литтл Ричард (Little Richard) в блестящих нарядах и с безупречными прическами был вполне уместен со своей исключительно манерной интерпретацией песенки Tutti Frutti. С 1960-х по 1980-е годы количество и разнообразие мужчин-«звезд», воплощавших андрогинные образы и вносивших элементы женственности в свои представления, постоянно росло: от Джаггера до Боуи, от группы Kiss до Culture Club, от длинных волос «новой волны» до длинных волос металлистов. Но среди них выделяется один мужчина-музыкант, который настолько радикально трансформировал (и продолжает трансформировать) свою внешность, что это постоянно захватывает (и ужасает) нас: это Майкл Джексон (Michael Jackson). Возможно, сегодня количество его поклонников намного уменьшилось, но какое-то время он действительно был «королем поп-музыки» и влиял на убеждения и манеру одеваться миллионов своих юных поклонников.
Сегодня о Майкле можно сказать очень многое; каждый из нас может составить длинный список его странностей (а теперь еще и предполагаемых преступлений). Он уже давно начал шокировать мир постепенным изменением своей внешности и продолжал делать это до тех пор, пока не оказался в зале суда по обвинению в педофилии и склонении детей к непристойному поведению. Но и до проблем с законом он постоянно привлекал внимание прессы тем, что размывал границы своих расы и пола. Его трансформация испугала The Los Angeles Times еще в 1987 году – еще до тех радикальных хирургических процедур, которые закончились демонстрацией в зале американского суда практически уничтоженного носа Джексона:
Уже несколько лет Джексон кромсает, правит и режет свое лицо, создавая образ, который стал и символом, и реальностью его карьеры суперзвезды. Кажется, он хочет превратить себя в одно из тех идеальных произведений графического искусства, которое сопутствует взлету каждой корпорации и являет собой образ власти и богатства[241] .
У многих дискомфорт вызывает не то, что Джексон делает со своим лицом, а то, зачем он это делает. Предположение о том, что он хочет довести до совершенства свой образ «звезды» и, тем самым, свою популярность, сначала кажется несколько противоречивым. Если его внешность все реже и реже вызывает у людей чувство комфорта, поможет ли это продаже его альбомов? Кажется, его репутация человека с большими странностями может перевесить ту продукцию, которую он предлагает. Но во времена пика его популярности (когда везде показывали видеоклипы и рекламу с его участием, а не репортажи из зала суда) неоднозначность его личности и его коммерческая популярность, казалось, не зависели друг от друга. Он мог делать со своим носом все что угодно, общаться с Bubbles the Chimp и в то же время рекламировать «Пепси».
Журналистка из The Los Angeles Times Бриджит Бирн (Bridget Byrne) утверждает, что пластические операции Джексона на самом деле еще больше делали его «одним из многих» – воплощением обоих полов и разных рас – и в то же время превращали его в аутсайдера. То, что Джексон каким-то образом был воплощением всех и каждого, оставаясь в то же время невероятно яркой индивидуальностью со странностями, было основным источником энергии, питавшей его коммерческий успех. «Общая любовь к Джексону никуда не исчезла, – писала Бриджит Бирн в 1987 году. – И эта любовь кажется взаимной. Возможно, именно поэтому Джексон выглядит именно так: ни молодым, ни старым, ни черным, ни белым, ни мужчиной, ни женщиной. Он стремится к совершенству, он хочет стать идеальным маркетинговым образом»[242] .
Но теория, что многочисленные пластические операции Джексона диктовались исключительно маркетинговыми целями, слишком упрощена (трудно не поражаться тому, как тесно связаны шрамы на теле Джексона с эмоциональными шрамами его бурных и трудных детства и юности). И все же невероятная и, как можно предположить, все еще неоконченная «реконструкция» Джексона – яркий пример отказа мужчин-знаменитостей от стереотипного образа «мужика» в пользу более тонкого, более чувствительного – более женственного – мужчины.
Мы знаем, что позволяем музыкантам некоторую свободу с точки зрения их внешности и странностей, и так было всегда. Но Майкл Джексон демонстрирует нам то же самое, что Скала и Человек-паук: чтобы стать более целостной, более «совершенной» личностью, в мужское нужно внести нечто женское, впустить в него традиционно женские черты или характеристики. У них разные методы: для Скалы это значит сосредоточиться на внешности, а не на силе. Для Человека-паука – стать первым «эмо»-супергероем массовой культуры. А для Майкла Джексона это значит изменить свое лицо. Результаты тоже разные: Скала и Человек-паук кажутся более целостными, сложными и завершенными. С другой стороны, кажется, что Джексон теряет индивидуальность, несмотря на желание воплотить в себе всех и каждого. В глазах многих, в том числе и бывших поклонников, он уже не мужчина. Он уже не черный. Он уже не похож ни на что. Возможно, даже на человека.
Культура «радуги»[243] и влияние геев
Слава и влияние Майкла Джексона достигли пика как раз в то время, когда началась истерия по поводу СПИДа, и гомофобия была обычной реакцией на все, что хоть как-то напоминало о гомосексуализме. Андрогинность Джексона не вызывала протестов, потому что искупалась его талантом. Но слухи о его возможной гомосексуальности вызывали яростные протесты поклонников: и мужчин, и женщин. Всем гораздо спокойнее было думать, что он какой-то асексуальный «мужчина-ребенок».
Более чем за 20 лет, прошедших с тех пор, как «Триллер» (Thriller) стал самым продаваемым альбомом года, изменилось очень многое. Одним из основных конкурентов Джексона на полках музыкальных магазинов тогда была группа Wham! – дуэт с участием Джорджа Майкла (George Michael), о нетрадиционной сексуальной ориентации которого тогда еще никто не знал, и так было бы и дальше, если бы в 1998 году его не арестовали за непристойное поведение в общественной уборной. Стали бы в 2005 году Джорджа Майкла заставлять скрывать свою нетрадиционную сексуальную ориентацию? Вряд ли. Гомосексуализм не просто стал более приемлемым – гей-культура вошла в моду, и своей гомосексуальностью теперь принято гордиться, а не скрывать ее. И это оказало сильное влияние на наши представления о мужчинах и мужественности. Как много качеств нового мужчины – от тела до ума – были созданы и развиты в «лабораториях» гей-культуры?
