Рон Хофф - Я вижу вас голыми
Всякий, кому доводилось участвовать в конкурсных выступлениях, подтвердит: «Воистину так».
Прежде, чем вы начнете систематически добиваться успеха в конкурсных выступлениях, должен пройти какой-то промежуток времени, в течение которого вы, как говорят спортсмены, «учитесь выигрывать».
Тут можно подобрать множество аналогий из области спорта, но нам с вами даже необязательно знать, что команды, только что вошедшие в Национальную баскетбольную ассоциацию, в первый год пребывания там никогда не становятся чемпионами.
Нам нужно знать одно. У конкурсных выступлений, в силу самой их природы, есть особенность, которой лишены все прочие выступления: здесь всегда присутствует соперник, который горит желанием проглотить вас со всеми потрохами.
Здесь вы уже не просто наедине с публикой. Здесь ситуация иная: вы, публика и все остальные. Конкуренты. Те, кто стремится одержать над вами верх.
Самые напряженные конкурсные выступления – это игра не на жизнь, а на смерть. Игра с крупными ставками. Игра, в которой каждый ход получает оценку.
В последнее время разнообразные конкурсы получили широкое распространение во всех областях деловой жизни – от рассмотрения архитектурных проектов до выбора системы переработки мусора.
Если учесть значение конкурсных выступлений (речь может идти о стомиллионных контрактах), приходится только удивляться, что люди снова и снова допускают в них так много явных промахов.
Четыре ошибки, которые вы можете совершить
Ошибка № 1. Выступающий забывает о присутствии конкурента. Эту ошибку обычно оправдывают примерно так: «Мы, знаете ли, сделаем, что сможем, а до этих, других, нам дела нет». Это то же самое, как если бы компания «Пепси» не обращала внимания на тактику, которой пользуется компания «Кока». Это самоубийство. И все же это происходит на каждом шагу. Многие фирмы, участвующие в конкурсных выступлениях, даже не дают себе труда выяснить, кто их конкуренты. Но не огорчайтесь. Не пройдет и нескольких минут, как мы дадим вам один-два полезных совета.
Ошибка М 2. «Они нас не понимают. У меня такое чувство, что они нас совершенно не понимают». Такую жалобу можно услышать от потенциального клиента или от компании, которая ждет помощи. Заслуживают ли внимания такие претензии? Будьте уверены, что да. Нет в мире такой компании, которая не считала бы себя уникальной. Пусть на самом деле она ничем не отличается от других. Пусть она даже не может объяснить, в чем ее уникальность. Но она в нее верит – и терпеливо ждет, когда кто-нибудь докажет ей, что прекрасно видит ее уникальность. Если на протяжении всего выступления подобные доказательства так и не будут представлены, потенциальный клиент неминуемо задаст вопрос, который для вас будет означать катастрофу: «Как же вы сможете работать на нас, если совсем нас не понимаете?»
Ошибка № 3. Выступающий забывает о потенциальном клиенте. Он говорит и говорит о чем угодно – о скромном происхождении своей фирмы, о ее славной истории, о ее победоносных методах, о ее замечательном руководстве, – но ни словом не затрагивает положения дел у потенциального клиента. Не забывайте, что это не у вас, а у клиента есть нерешенная проблема – или какой-то другой лакомый кусочек, на который вы претендуете. А вы пришли к нему, чтобы предложить решение, прописать лекарство, разработать стратегию – в общем, сделать то, что ему требуется. Слушатели сидят перед вами в ожидании момента, когда вы доберетесь до их проблем. Но этого так и не происходит.
Ошибка № 4. Гонка начинается, когда уже поздно и ничего изменить нельзя. Уже полночь накануне выступления, а на лицах у всех написана растерянность. «Совершенно не понимаю, как привести это в приличный вид, – восклицает ваш управляющий. – Ну почему этим всегда все кончается?» Выясняется, что каждый был слишком занят, чтобы всерьез готовиться к этому важному выступлению, и считал, что это дело управляющего. В три часа ночи все расходятся по домам. На следующее утро выступление начинается в назначенный час, но все выглядят так, словно ими выстрелили из пушки, да и само выступление производит такое же впечатление.
Ошибок, подобных только что описанным, нельзя допускать ни в коем случае – по крайней мере, в этой книге. Поэтому давайте вернемся немного назад и подробно займемся каждой из них.
Четыре способа избежать ошибок
Чтобы избежать ошибки № 1, назначьте секретного агента. И все? Да почти все. Этот человек должен использовать все возможности, чтобы, не выходя из рамок закона, выяснить, как, скорее всего, будут действовать ваши соперники, тоже принимающие участие в конкурсе.
Ваш агент может быть бывшим репортером, или аналитиком, или журналистом. Такие люди знают, где искать информацию, – в библиотеках, специальных журналах, в отделах по связи с общественностью промышленных компаний. После нескольких осторожных телефонных разговоров ваш агент должен быть в состоянии назвать вам ваших конкурентов, сообщить, насколько велики эти фирмы, откуда они и кто их клиенты.
«Элементарные сведения, – скажете вы. – Зачем они мне?» Что ж, давайте присмотримся к ним поближе. По списку клиентов вашего соперника вы сможете представить себе, какие примеры из практики он приведет в поддержку своих предложений. По именам тех, кто занимает высокие посты в конкурирующей организации, вы сможете узнать, кого предстоит одолеть выступающим от вашей фирмы. Нечто в этом роде постоянно делают тренеры профессиональных футбольных и баскетбольных команд.
К этому времени ваш агент, вероятно, уже составил нечто вроде справки о ваших конкурентах. Здесь нужно иметь в виду следующий, на первый взгляд незначительный, факт:
Каждый из ваших соперников был избран не случайно. Не по жребию. Возможные кандидаты были предварительно подвергнуты изучению, и каждый, включая и вас, был отобран, исходя из каких-то определенных соображений. Зная эти соображения, вы можете построить свое выступление так, что оно будет иметь куда большие шансы на успех, чем если бы вы палили наугад.
Вот вам совет, который наверняка не повредит, а может быть, и поможет вам одержать верх.
На основании справки, составленной агентом, подготовьте аналитический обзор ваших конкурентов. Не надо ничего чересчур сложного – просто положите перед собой лист бумаги и напишите наверху большим буквами что-нибудь вроде:
В левую колонку занесите всех конкурентов (включая и себя – последним по счету). Следующие две колонки заполните, основываясь на той информации о них, какой располагаете. Дойдя до «особенностей», вы, возможно, остановитесь и задумаетесь, – и это можно понять. Если вам неясно, в чем отличительные особенности конкурента, просмотрите еще раз информацию, собранную вашим агентом, обращая при этом внимание в первую очередь на необычные подробности.
Пример: если штаб-квартира одного из ваших конкурентов находится в Альбукерке, штат Нью-Мексико, а остальных – вокруг Чикаго, можете предположить, что у компании из Альбукерка есть какая-то особенность, делающая ее особо привлекательной с точки зрения рассматриваемого проекта. А если потенциальный клиент сам находится в Чикаго, вряд ли дело в географическом положении. Тут что-то другое, что-то очень важное, о чем вам необходимо знать – и быть готовым в своем выступлении это парировать.
А как насчет остальных колонок?
Анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, сравнивая их со своими, вы поймете, где ваши собственные уязвимые места.
У конкурентов есть неприятное обыкновение – если у вас есть какое-то уязвимое место, они направят на него всю свою тяжелую артиллерию. Это действует безошибочно.
Гораздо лучше укрепить свои слабые места до начала выступления, чем пытаться выкрутиться потом.
Чтобы избежать ошибки № 2, надо понять, в чем уникальность клиента, угадать самые неожиданные его проблемы. Когда потенциальный клиент говорит: «Мне кажется, вы нас не понимаете», – на самом деле это означает: «Вы не имеете ни малейшего представления о тех невероятных проблемах, с которыми мы сталкиваемся».
Вот как можно получить некоторое представление о том, что волнует клиента. Непременно добейтесь обстоятельной предварительной беседы с ним задолго до решающего выступления. Если можно, постарайтесь, чтобы вам не мешали телефонные звонки и повседневные дела – как ваши, так и его. Это должна быть в высшей степени конфиденциальная беседа – только для вас (н для членов вашей команды). Нельзя, чтобы ваши конкуренты слышали ответы клиента на ваши тщательно продуманные вопросы.
Поговорите неофициально с руководителями компании, которую хотите заполучить в клиенты, – и при этом имейте в виду, что о вас тоже будут судить по всем этим встречам, а не только по окончательному выступлению.
