Н. Рысёв - Активные продажи
Второй вариант представляет более детализированное описание, в нем больше подробностей. (Отсюда правило: правильного пива должно быть много. Нет, не то сказал.) Отсюда правило.
Чем больше деталей в вашей аргументации, тем больше клиент верит в нее и склонен принять решение в вашу пользу.
Правило детализации описано величайшими психологами двадцатого века в сфере психологии оценки и принятия решения. Подолью масла в огонь: то, что заставляет человека выбирать более детализированный сценарий, называется на научном языке эвристикой репрезентативности. Красивое словосочетание — нравится оно мне, эвристика репрезентативности — ну просто музыка! Психологи отметили, что, часто находясь в дефиците времени и информации, люди принимают решение на основе эвристических допущений, то есть моментально, рассматривая задачу в целом, не углубляясь в анализ ситуации, не подвергая логической проработке отдельные моменты ситуации. Есть вопрос от ситуации — есть ответ от меня.
Это и есть эвристика — целостный быстрый ответ на ситуацию и мгновенное принятие решения. Так вот, человек при прочих равных условиях склонен выбирать из нескольких вариантов то, что более детализировано в его сознании. Детализируйте описания своего продукта, своей компании, своей услуги, и вы значительно продвинетесь в приобретении клиентом вашего товара, Классно, да? Это очень серьезное правило. Это фундаментальный закон человеческий психики. Пренебрегать им все равно что пренебрегать временами года, выходя, подобно Фоме Неверующему, зимой в одних трусах и тапочках на мороз. Остерегайтесь такого поведения: вас может съесть крокодил.
Знаете знаменитый рекламный трюк — "стоимость нашего продукта 487 долларов"? Во-первых, воспринимается все-таки как четыреста с чем-то, а не как пятьсот, во-вторых, здесь нет круглых цифр цена более детализирована, и в результате ей больше веришь, веришь ее обоснованности на подсознательном уровне. Что является деталями при рассказе о своей продукции? Даты, сроки, имена производителей, название продукции и отдельных элементов и так далее. Детали — это именно детали, а не общие слова. Если я скажу своему клиенту: работать с нами вам будет выгодно, выгодно, выгодно, выгодно (и так сто раз), я не внесу ни одной детали, это будут общие слова. Если же я скажу клиенту; "Работать с компанией "Матрикс — Россия" выгодно, так как мы существуем с 1989 года и за 12 лет работы более пятисот программистов создали более семи программ глобального управления производством, внедренных на двухстах ведущих производствах России", это будет детализированное описание нашей работы, в том случае если я хочу показать надежность нашей компании.
Если вы в вопросе про логотипы ответили «два», вы также оказались во власти эвристики репрезентативности. Почему? Подумайте.
Ну что ж, продолжим задавать вопросы, вы, надеюсь, не против? Тогда по прежней схеме прошу быстро ответить на следующие вопросы то, что первым приходит в голову, особо не задумываясь и не пытаясь найти скрытый смысл вопроса. Если вы так ответите, вам же будет интереснее. Не лишайте себя радости открытий законов функционирования человеческой психики.
Как вам кажется, американский Белый дом с куполом наверху или без купола?
Самое распространенное дерево в России?
Назовите первого пришедшего в голову русского поэта?
Назовите часть лица человека.
Если бы я с вами договорился поехать в Париж из разных точек России, оговорив время встречи, но забыв обозначить место, где бы вы стали меня ждать?
Кого больше в нижеприведенном списке — мужчин или женщин (не считайте имена, а просто прочитайте на едином дыхании все имена, а затем сразу отвечайте, кого больше в списке, мужчин или женщин)?
"Владимир Ленин, Елизавета Красинникова, Бенджамин Франклин, Бернард Шоу, Людмила Елисеева, Вера Прудова, Николай Бы-строходцев, Михаил Боярский, Елена Сычева, Маргарет Тэтчер, Борис Ельцин, Святослав Федоров, Зина Струй, Анна Пирс, Федор Достоевский, Людмила Селезнева, Ольга Козлова, Виктор Широков".
Не читайте книгу, пока вы не ответили на все вопросы, желательно письменно. Ответили?
Ну, куда вы торопитесь, не читайте, пока не ответили!!! (Ну если вы начинаете читать, не ответив, на какие-то вопросы, то вы неисправимый упрямец и я здесь ни при чем.)
Половина респондентов отвечает на первый вопрос утвердительно, подразумевая, что купол у Белого Дома есть!
70 % людей считает, что самое распространенное дерево в России либо береза, либо сосна.
90 % отвечающих на вопрос о русском поэте мгновенно произносят фамилию Пушкин.
90 % людей называют «нос», когда им предлагают вспомнить любую часть лица человека.
70 % респондентов предлагают для места встречи окрестности Эйфелевой башни.
50 % людей считают, что мужских имен в списке больше.
Сравните мои данные с вашими ответами. Я уверен, что на некоторые вопросы, если не на все, вы ответили так же, как отвечают большинство других людей. Посмотрим, как это относится к продажам и эффективности аргументации и убеждения.
Белый дом — это двухэтажное здание с плоской крышей.
Самое распространенное дерево в России — лиственница (наверное, вы забыли, что Сибирь и тайга — это тоже Россия).
Существует более ста известных поэтов, которых вы можете назвать, если напряжете свои извилины.
Есть еще лоб, брови, глаза, щеки, уши, подбородок, губы. Кроме любимого и очевидного носа (да, да, очевидного, ведь нос — это единственная часть лица, которую мы видим периферийным зрением).
Эйфелева башня не является единственно возможным местом встречи в Париже, городе с площадью…. и населением…
В приведенном списке одинаковое количество женщин и мужчин.
В чем же дело, что я хочу вам доказать, но все тяну с объяснением? Беру быка за рога: человек принимает решение, которое более доступно для его сознания, чей образ более быстро всплывает в сознании принимающего решение, что более просто и мгновенно встает пред нашим мысленным взором. Правило доступности. Не забывайте о нем. (А то вас съест бегемот, потому что крокодил вас уже съел.) Клиента убеждает больше то, что легче ему дается в его представлениях, образ чего является наиболее раскрученным и запечатленным в сознании, в его картине мира.
Правило доступности необходимо понимать достаточно широко, и не только как правило припоминания зрительных образов: ни в коем случае не интерпретируйте его столь узко. Если вы привыкли пользоваться одним видом кухонного ножа, то при возможности выбора из двух — привычного и незнакомого — вы, скорее всего, выберете первый. Но, разумеется, в вас может взыграть желание попробовать что-то новенькое, и тогда вы воспользуетесь вторым ножом, но это уже другая история. И в конце концов, кто сказал, что человеческое поведение объясняется одним законом? На то мы и люди, чтобы демонстрировать сложность своей натуры. Хотя иногда предсказуемость поведения того или иного субъекта меня смешит и даже в чем-то огорчает. Ведь этот субъект наивно полагает, что принимает решение сам, а оказывается, что это цепь обстоятельств и созданных кем-то условий диктует ему то поведение, которое он принимает за свободное проявление своей воли. А воли-то может совсем и не быть. Вот, к примеру, правило доступности очень эффектно и ярко демонстрирует нам прогнозируемость человеческого поведения. Вернемся к нашим баранам, то есть к вопросам.
Люди отвечают на вопрос о Белом доме утвердительно, полагая, что купол у него есть, потому что репортажи о США, президенте, власти в Америке, об их политике часто ведутся на фоне Капитолия — белого здания с огромным куполом. Этот образ купола настолько раскручен и запечатлен в нашем сознании, что мы моментально принимаем соответствующее решение.
Береза является символом России, так как часто ее образ используется в песнях, картинах, кинофильмах. Такая доступность березы заставляет нас предполагать, что это самое распространенное дерево. То же относится и к сосне, так как большинство из нас любит ходить по сосновому бору, образ сосны часто используется в искусстве. Кстати, некоторые отвечают на этот вопрос — «ель». Почему? Догадайтесь сами. (Даю подсказку: есть такой праздник — Новый год.) А вот тем, кто ответил, что самое распространенное дерево в России дуб, отвечу незамысловато, грубо и цинично (да простит меня читатель, но не могу удержаться): "Сам ты дуб".
Пушкин Александр Сергеевич — самый известный поэт в России.
По поводу очевидности носа я уже говорил, кстати, нос на чужих лицах — наиболее рельефная часть лица, наиболее запечатляющаяся.
Эйфелева башня является для нас, русских, символом Франции, так как ее наиболее часто показывают по телевидению в репортажах о Франции.
