Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения - Чалдини Роберт

В некоторые пре-убедительные эффекты, описанные мной в этой главе, казалось бы, трудно поверить. Трудно поверить, что, просто садясь за определенный стол перед тем, как начать писать, я заставлял себя писать лучше; что оформление стен конференц-комнаты специально подобранными фотографиями перед началом работы приводило к более качественным результатам; что написанное учащимися-девушками перед экзаменом мини-эссе о личной ценности улучшало их отметки по физике; что всего лишь просьбы к американкам азиатского происхождения перед началом теста по математике указать на листе свой пол было достаточно, чтобы снизить их результативность, а просьбы указать их этническую принадлежность, наоборот, достаточно, чтобы подстегнуть ее. Кажется, будто эти феномены возникают не просто автоматически. Такое ощущение, что они проявляются автомагически.

Но, как и при любом волшебстве, внешние проявления не отражают реальных механизмов, истинных причин, скрытых под поверхностью. Далее мы пристально рассмотрим эти механизмы и причины и то, как они вписываются в схему пре-убеждения.

Глава 9

Механизмы пре-убеждения: причины, ограничения и коррективы

Основная идея пре-убеждения такова: стратегически направляя предварительное внимание, коммуникатор может побудить слушателей к согласию с сообщением еще до того, как они с ним ознакомятся. Главное – сфокусировать их изначально на идеях, которые ассоциируются с еще не открывшейся информацией.

Но как это работает? С помощью какого интеллектуального механизма продавец винного магазина может побудить покупателей приобрести больше немецких вин, транслируя немецкую музыку, или кандидат на рабочее место – заставить кадровиков оценить его квалификации как более основательные, принеся их в более увесистой папке?

Подготовлены и ждут

Готовность – это всё. Уильям Шекспир. «Гамлет»

Ответ связан с одной недооцененной характеристикой интеллектуальной деятельности: ее элементы не просто срабатывают, когда готовы; они срабатывают, когда подготовлены. Когда мы обращаем внимание на конкретную идею, другие близко связанные или ассоциированные с ней идеи получают привилегированный момент в нашем уме. Они приобретают влияние, с которым не могут сравниться неассоциированные идеи.

Этому есть две причины. Во-первых, как только идея-«открывалка» (немецкая музыка, вес папки) завладевает нашим вниманием, близко ассоциируемые с ней вторичные концепции (немецкое вино, основательность) становятся более доступными сознанию. И это сильно увеличивает шанс, что мы обратим внимание и отреагируем на ассоциированные идеи. Это укрепившееся положение в сознании повышает их способность обострять наше восприятие, ориентировать мышление, воздействовать на мотивацию и менять поведение.

Во-вторых, в это же время идеи, не связанные с «открывалкой», подавляются в сознании. Это дает им меньше шансов, чем прежде, завладеть нашим вниманием и повлиять на нас. Они временно списываются со счетов.

Этот механизм, в котором вторичная идея становится более когнитивно доступной, объясняет последствия противоречивого, сравнительно недавно возникшего феномена: участия в видеоиграх. Из многих исследований мы знаем, что участие в видеоиграх, изобилующих образами насилия, провоцирует антисоциальное поведение. Например, такие игры повышают вероятность, что игроки будут кричать на людей, которые их раздражают. Какова причина? Игры вкладывают связанные с агрессией мысли в головы игроков, и в результате легкий контакт с этими мыслями провоцирует агрессию.

Зеркальный эффект возникает после участия в просоциальных видеоиграх – тех, которые требуют защищать, спасать других персонажей или оказывать им помощь. Исследователи выяснили, что после таких игр игроки становятся уступчивее: они готовы, например, убрать разлитую жидкость, добровольно пожертвовать своим временем и даже вмешаться в ситуацию, когда к девушке пристает ее бывший бойфренд. Эта готовность помочь – прямой результат легкого доступа участников к просоциальным мыслям, которые эти игры вкладывают в их сознание.

Недавние исследования показывают: иногда участие в «жестокой» видеоигре способно снизить агрессивность – при условии, что участники должны сотрудничать друг с другом, чтобы уничтожить врага (Примечание 64).

Новые вопросы – удивительные ответы

О пользе этого простого механизма пре-убеждения свидетельствует исследование, ответившее на три дополнительных вопроса о радиусе действия этого процесса.

Насколько рано? Первый вопрос касается его примитивности. Мы видели, что ассоциации могут давать впечатляющие пре-убедительные эффекты. Мы узнали, что посетители, попадавшие на сайт мебельного магазина с пушистыми облачками на главной странице, предпочитали комфортные диваны – потому что пушистость и комфорт были ассоциированы в их предыдущем опыте.

На сколь ранней стадии человеческой жизни «открывалка» может создать такой привилегированный момент? Давайте рассмотрим результаты исследования, цель которого – стимулировать готовность помочь у участников экспериментальной группы. Группе показывали серию фотографий с изображением пары людей, стоявших близко друг к другу.

Экспериментаторы правильно предсказали: поскольку понятия «вместе» и «помощь» в умах людей связаны, зрители, видевшие эти фотографии, будут помогать более охотно. И действительно, по сравнению с участниками другой группы, которые видели фотографии двух людей, стоявших отдельно, или одного-единственного человека, те, которым показывали изображение единства, помогали лаборантке подбирать предметы, которые та «случайно» роняла, втрое чаще.

Эта демонстрация пре-убеждения согласуется с уже рассмотренными нами данными, показывающими, что направление изначального внимания на изображение пушистых облачков ведет к предпочтению удобной мебели, а направление его на изображение бегуньи, выигравшей забег, ведет к большим достижениям на рабочем месте, и т. д. Однако два элемента этого эксперимента кажутся мне новыми и поучительными.

Первый заставил меня тихонько присвистнуть, когда я о нем прочел: участникам исследования, чья готовность помочь утраивалась, было по полтора года от роду – они едва научились говорить, едва умели размышлять или делать логические выводы. Однако задействованный механизм настолько фундаментален для человеческого функционирования, что оказывал мощное воздействие даже на таких малышей.

Второй момент: воздействие этого механизма на них было спонтанным. Воздействие идеи единства тут же посылало их на помощь исследователю, и для этого не требовалось никаких понуканий или просьб. (Предупреждаю заранее: в Главах 11 и 12 мы увидим, что представления о единстве оказывают также мощное и автоматическое воздействие на важные формы реагирования взрослых. В одной серии исследований, когда людям подавали «сигналы о единстве», это усиливало их удовольствие от одновременной работы над задачей и вело к большей настойчивости и результативности. Когда единство в фокусе внимания, активируются многие желательные паттерны и концепции – помимо готовности помочь.)

Насколько далеко? Это второй вопрос, который помог бы нам оценить масштаб пре-убедительного процесса. Он касается силы затронутых связей: может ли любая ассоциация между двумя концепциями, сколь угодно отдаленная или натянутая, создать привилегированный момент для второй концепции после того, как в сознание была внедрена первая? Нет. Есть важный предел эффектам пре-убеждения. Внимание к первой концепции готовит вторую для влияния пропорционально силе ассоциаций между ними.

Я лично ощутил это несколько лет назад, когда вступил в программу исследований, цель которых – отучать людей мусорить в общественных местах. Хотя привычка мусорить – не самый тяжкий из «экологических грехов», это и не мелочь. Это не просто некрасиво, может вредить здоровью и повышать риск пожаров. Очистные операции по всему миру обходятся в миллиарды долларов ежегодно.