Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
Если мне нужно изменить ваши взгляды, я должен устроить так, чтобы сначала вы столкнулись с мнением, на фоне которого мое покажется лучше, чем есть на самом деле. Но сделать это не просто. Потому что вы постоянно подвергаетесь атаке разных мнений, причем не чьих-то там, а ваших собственных. Поэтому сначала мне нужно узнать, как мой взгляд будет контрастировать с теми, что у вас уже есть. Существует шкала контрастности. Если нужный мне взгляд расположен дальше по шкале контрастности от вашего собственного, то вы будете воспринимать разницу между ними как существенную. Если же они располагаются рядом, то вы будете считать их более похожими, чем это есть на самом деле. Чтобы добиться максимального (радикального) изменения ваших взглядов, мне нужно так сформулировать новую мысль, чтобы вы приняли ее за свою. Чем разительнее она отличается от ваших взглядов, тем острее вы будете ощущать эту разницу, и наоборот.
Поэтому, чтобы вы сочли мое предложение привлекательным, сначала я дам вам другую альтернативу. Например, мне нужно, чтобы вы одолжили мне двадцать крон. Но если я у вас их попрошу, вы запросто можете отказать. Тогда я прошу вас одолжить мне сотню. Вы можете мне дать, а можете и не дать сто крон. Но в случае отказа я спрошу, нельзя ли мне получить хотя бы двадцать крон (к чему я изначально и стремился). И уверяю вас, вы охотно одолжите мне двадцатку, потому что по сравнению с сотней крон это ничто.
И это касается не только денег. Одна моя подруга (здесь пожелавшая остаться анонимной) использует принцип контраста, когда покупает одежду своему парню.
— Он очень придирчив в одежде, поэтому обычно я покупаю три футболки и потом возвращаю ту, что он счел слишком экстремальной. Но он не знает, что я купила эту экстремальную футболку, прекрасно зная, что он ее вернет. Я купила ее только для того, чтобы по сравнению с ней другие две показались вполне приличными — а именно их я для него и выбирала. Но если бы ему не с чем было сравнивать, он попросил бы вернуть все три. А так он будет их носить, и я добьюсь того, что хотела».
Продавцы бильярдных столов давно поняли, что сначала клиентам надо показать самый дорогой стол, а потом дать им выбирать самим из более дешевых. Здесь принцип контраста работает следующим образом: дешевые столы кажутся еще дешевле по сравнению с самым дорогим. Сработала также когнитивная иллюзия. Увидев первым самый дорогой стол, клиенты не могут выбросить его из головы и сравнивают все остальные столы с ним. В результате они покупают не самый дешевый, а средний по цене бильярдный стол — что и нужно было продавцам. Кстати, здесь срабатывает и еще один принцип, о котором мы поговорим в следующей главе.
Я ПОЧЕШУ ТЕБЕ СПИНКУ, А ТЫ — МНЕ
Принцип «Ты мне — я тебе»
Вы в магазине закупаете продукты для ужина. Проходя мимо стеллажа с сыром, вы видите, как двое поваров в белых халатах готовят такос. Это промоутеры, представляющие новый соус для такос. Они предлагают бесплатно попробовать такос с овощами, фаршем, гуакомоле и т. п. Вам протягивают пластиковую тарелочку — и вот вы уже стоите вместе с другими покупателями и лакомитесь. При этом трудно не заметить, с какой надеждой в глазах смотрят на вас промоутеры. Вы благодарите за угощение и говорите, что было очень вкусно. Один из промоутеров, ободренный вашей реакцией, начинает рассказывать, как легко приготовить соус для такос.
Вы и не собирались покупать на ужин такос, но постепенно вам начинает казаться, что это хорошая идея. Тем более что другого варианта у вас просто нет. Вы съели их угощение, уделили им время и даже похвалили такос. И на столе перед вами уже лежит готовый набор для приготовления такос с соусом и пряностями и овощами. Вы берете набор и идете к кассе. На самом деле вы просто хотели освободиться от промоутеров, но вы этого не осознаете. Вы уверены, что вам безумно хочется съесть на ужин именно такос. Поэтому, проходя мимо мясного прилавка, вы берете фарш и сразу направляетесь в молочный — за сметаной и сливками. По пути к кассе вы видите, что и тут и там лежат наборы для приготовления такос. Как они там оказались? Вы оплачиваете покупки и идете домой. А дома ваша дражайшая супруга интересуется:
— Привет, любимый! Что ты купил?
Вам приходится заглянуть в пакет, чтобы вспомнить.
— Такос, — отвечаете вы. — На ужин.
— Такос? Но мы же собирались готовить говядину с соусом терияки? Откуда взялись такос?
Вы молчите, потому что сами не знаете ответа.
Принцип «Ты мне — я тебе» заставляет нас делать то, что мы никогда бы не сделали по собственной воле. Мы делаем это, потому что чувствуем себя в долгу перед другими. Представьте, что вас попросили оценить картину. Вы приходите в галерею в назначенный час и встречаете там еще одного мужчину — Адама, который тоже должен оценивать картины. Но вы не знаете, что Адам участвует совсем в другом эксперименте, не имеющем ничего общего с оценкой картин. Во время оценки Адам исчезает на несколько минут. Затем к одним участникам (таким же, как вы) он возвращается с пустыми руками, а к другим — с двумя банками кока-колы. Ему захотелось пить, и он решил угостить и вас тоже. После того как оценка закончена, Адам рассказывает, что он торгует лотерейными билетами. И чем больше билетов он продаст, тем больше у него шанс самому выиграть автомобиль. Не хочет ли его новый друг купить пару лотерейных билетов и помочь ему выиграть автомобиль?
Единственным различием в эксперименте было то, что одним людям он приносил колу, а другим нет. Те, кого угостили колой, покупали билеты гораздо чаще, чем другие участники эксперимента, при этом они потратили больше денег, чем стоит банка колы. Потом их спросили, что они думают об Адаме. Тем, кто не получал колы, но купил лотерейные билеты, Адам понравился. Но самое поразительное это то, что те, кому он не понравился, но кого Адам угощал колой, тоже покупали билеты. В независимости от того, нравился он им или нет, люди покупали лотерейные билеты. Они делали это потому, что чувствовали себя в долгу перед этим парнем, не важно, был он приятным человеком или полным придурком.
Поразительно то обстоятельство, что они купили билетов на сумму большую, чем стоит банка колы. Все наше общество основано на принципе «ты мне — я тебе».
Вы уже знаете, что чувство вины — это чувство, от которого мы всячески стараемся избавиться. Нас с детства учат платить по долгам. Вот почему мы готовы заплатить большую цену только за то, чтобы освободиться от чувства долга. Другими словами — купить билетов на большую сумму, чем стоит банка колы. Чувство долга/вины давит на нас психологически, доставляя дискомфорт. К тому же существует еще один фактор: человек, который берет, ничего не давая взамен, рискует оказаться отвергнутым обществом. Нам не нравятся эгоисты, поэтому мы не только стремимся возвращать по долгам, но стыдимся прослыть таким человеком. Нет ничего удивительного в том, что мы готовы заплатить больше, чем нужно. У вас там еще лотерейного билетика не завалялось?
Вот почему так хорошо работают акции по раздаче бесплатных пробников или их вклейка в глянцевые журналы. Принимая подарок, вы оказываетесь в долгу перед тем, кто вам его сделал. По меньшей мере, вы должны выразить свою благодарность за такую щедрость. Слабая форма выражения этого принципа встречается и при создании япорта, описанного в предыдущих главах. Спрашивая о вашем самочувствии, продавец выражает свой интерес к вашей персоне, и вы можете отблагодарить его за это, только выслушав то, что он хочет сказать.
Продавец по телефону рассчитывает на вашу вежливость, а вежливость это не что иное, как проявление принципа «ты мне — я тебе».
Акции по раздаче еды в магазинах основаны именно на этом принципе. И вы рискуете попасть в ловушку, из которой не сможете выбраться. Потому что вас бесплатно угощают лимонадом, вам готовят еду, вам дарят пробники шампуня и парфюма. Лично мне очень трудно выдержать такое давление. Попробовав такос бесплатно, через пару минут я уже стою в очереди в кассу с целой охапкой наборов для приготовления такос (если, конечно, не избавился от них в молочном отделе). Единственный способ не попасть в эту ловушку — это всячески ее избегать. Не принимайте подарки или услуги от людей, которые хотят вами манипулировать. На самом деле даже новогодние подарки сотрудникам, клиентам и партнерам — та же попытка вызывать в них чувство долга. Манипуляторы способны на поистине макиавеллевскую хитрость, поэтому вам нужно их остерегаться. Конечно, вам нравится получать подарки. Но помните, что, делая вам подарок, фирма надеется, что вы будете и дальше проявлять лояльность по отношению к руководству и будете готовы работать сверхурочно, когда вас попросят.
Принцип подаркаЯ могу вызывать у вас еще более сильное желание отблагодарить меня. Как я могу это сделать? Существует два способа: либо снизить свои ожидания, либо придать им особую окраску.
