Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
И даже если женщина решает родить ребенка, ей вовсе не обязательно для этого ждать мистера Подходящего парня, чтобы получить семя; она может просто обратиться в банк спермы. Вот что пишет Мелани Филипс (Melanie Philips) в своей книге «Пол меняет общество: феминизированная Британия и бесполый мужчина» (The Sex Change Society: Feminised Britain and the Neutered Man): «Сегодня мужчина уже не является интегрированной частью семейной единицы, ему позволено лишь вносить в нее – в определенных обстоятельствах, определяемых женщиной, – дополнительную ценность»[199] . Мужчина перестал быть мотором семьи. Он больше даже не шасси. Филипс считает, что он стал дополнительным пакетом, вроде красивой линии на взлетной полосе, сверхсовременной реечной передачи и набора шин на любую погоду.
Все эти изменения, преуменьшающие важность мужчины, могут очень сильно задевать его «эго». И если мужчина внутренне слаб, время от времени ему может требоваться поддержка, помогающая чувствовать себя сильнее. Вспомните рынок «Виагры» и ее конкурентов. Но можно ли назвать препараты, увеличивающие потенцию, чудом современной науки, или это просто «костыли» в таблетках? И, самое важное, растет ли потребность в фармацевтической интервенции в ответ на изменения в обществе, или эта проблема существовала всегда, просто о ней меньше говорили?
Есть великое множество теорий о том, почему «Виагра» стала так популярна. Возможно, одни покупатели подвержены эффекту Хеффнера – это мужчины, которые и так сексуально активны, но хотят улучшить свою активность. Другие покупают «Виагру» из-за эффекта химической секс-игрушки, обещающей часы и часы наслаждения. А возможно даже, что она обязана своим успехом совершенно нереалистичным требованиям, которые рождает индустрия порнографии. Но очень часто «Виагру» покупают мужчины, которые без нее совершенно ни на что не способны. В этом можно обвинять стресс, пиво, все более высокие требования женщин, которые вдруг тоже захотели испытывать от всего этого хоть какое-то удовольствие, виртуальную лоботомию телевидения, но множество мужчин по всему миру определенно чувствуют, что без помощи фармацевтики они не в состоянии добиться нормальной эрекции и поддерживать ее. Популярность маленькой голубой таблетки (и ее конкурентов, позже вышедших на этот рынок) и огромное количество электронного спама с призывом «увеличь свой пенис» убеждают нас в том, что современные мужчины как никогда раньше сомневаются в своих мужских способностях (мы даже слышали, что в Интернете «Виагру» покупают мужчины, которым еще нет 30 лет).
Во время растущих сомнений и кризиса по поводу современного мужчины и даже по поводу важности и нужности современного мужчины вполне понятно, что один маленький акт (который так много значит для мужского «эго» и для которого названия в английском языке когда-то появлялись быстрее, чем компания Ford собирала машины на своем конвейере) может стать несколько более сложным. Подумайте, как мы его называем: «твердый», «стоящий», «эрегированный», «сильный», «мощный»... Мы говорим о пенисе мужчины или о его «эго»? И есть ли разница между ними?
Мы уже говорили о том, что сегодня многие исследователи считают, что в какой-то момент в будущем Y-хромосома может настолько мутировать, что вообще исчезнет. Дженнифер Маршал Грейвз (Jennifer Marshall Graves), генетик из австралийского национального университета в Канберре, напоминает, что во время мутации, происходящей примерно раз в миллион лет, Y-хромосома теряет от трех до шести генов. Это значит, что через 10 млн лет от нее вообще ничего не останется[200] .
Значит ли это, что мужчины исчезнут или женщины просто превратятся в доминирующий пол? У природы масса способов создавать мужчин и женщин. X и Y – это путь, который избрали млекопитающие, но он не единственный. И все же неопределенное будущее Y-хромосомы не развеивает того ощущения, что почва уходит у мужчин из-под ног по мере того, как им приходится приспосабливаться к новому миру, а женщины медленно завоевывают власть.
В этой и в предыдущей главах мы говорили о силах социальных изменений – в образовании, на рынке труда, в политике, в семье как таковой – и о том, как эти изменения влияют на когда-то центральную роль мужчины. Мы видим, как достижения в некоторых сферах – и раздражение от отсутствия их в других – помогают женщинам получить голос, авторитет и центральное положение, о которых раньше они могли только мечтать. И по мере того как женщины приобретают власть, мы видим почти зеркальную реакцию мужчин: они вытесняются на периферию – туда, где когда-то находились женщины.
Внезапно мужественность больше не принадлежит мужчине, а определяется женщиной. Женщина ее оценивает, критикует, защищает. Мужчина может притязать на старые части своей мужественности лишь с помощью иронии, удачно пошутив в подходящий момент. И мужчины обнаруживают, что их привлекают новые роли – в тени успеха женщин.
В следующей главе мы поговорим о том, как воспринимают мужчину СМИ и реклама, как он на это реагирует и как это влияет на отношения между ним и женщинами в реальной жизни.
О чем нужно помнить1. Чтобы понять, как сильно все изменилось за последние 50 лет с точки зрения возможностей для женщин и увеличения конкуренции для мужчин, достаточно понаблюдать за детьми на школьном дворе. Образование – важный шаг на пути к власти в бизнесе и в правительстве, и очень долго большинству женщин оно было недоступно. Сегодня в этой сфере девочки и женщины опережают мужчин.
2. Общество приспосабливается к тому, что влияние биологического императива мужского доминирования слабеет; сегодня мы живем в мире равенства, и женщины воспринимают мужчин как приятное дополнение, а не как необходимость, а мужчинам приходится менять свое поведение, чтобы быть более привлекательными для противоположного пола.
3. Точно так же, как во время Второй мировой войны женщинам пришлось вступить на рынок труда, к чему раньше они были не готовы, мужчины оказались не готовы к миру равенства. И они страдают от сознания того, что маскулинность образца 2005 года определяется не мужчинами, а женщинами. Женщины ее оценивают, критикуют и защищают. Мужчины могут притязать только на старые части своей маскулинности с помощью иронии, удачно пошутив в подходящий момент. И мужчины обнаруживают, что их привлекают новые роли – в тени успеха женщин.
Глава 7. Масс-медиа, реклама и современный мужчина
В последние годы много спорят о предвзятости масс-медиа и о том, насколько «подлинны» новости, которые получает аудитория. Но почти все мы согласны с тем, что масс-медиа (а под этим определением мы подразумеваем все: от рекламы, телевидения и газет до интернет-блогов) оказывает огромное влияние не только на то, что мы думаем, но и на то, о чем мы думаем. Именно из СМИ мы узнаем о последних политических событиях, научных открытиях и новейших экономических теориях. Именно благодаря СМИ мы знаем, что люди существуют и за рамками зоны наших личных контактов. И именно благодаря СМИ мы узнаем самые интимные подробности (иногда слишком интимные) о том, что говорят и делают другие люди в их взаимоотношениях с окружающими. Нравится нам это или нет, масс-медиа помогают нам понять, что сегодня считается нормальным, возможным и желаемым. Сообщая о том, что происходит в реальном времени и расставляя акценты, которые кажутся им важными (или «сексуальными», как теперь принято говорить), современные вездесущие СМИ фактически усиливают и преувеличивают то, о чем сообщают.
В этой главе мы поговорим о том, как сегодняшние масс-медиа изображают мужчин и их роль, и рассмотрим фильмы-боевики, телевизионные комедийные шоу (ситкомы) и рекламу. На наш взгляд, эти формы масс-медиа сильнее всего влияют на представления мужчин о том, какими они должны быть и как должны действовать. Они оказывают серьезное влияние и на женщин: на то, как они относятся к мужчинам вообще, и как оценивают мужчин, с которыми взаимодействуют в реальной жизни.
Считают ли СМИ, что мужчина действительно важен? Абсолютно. Можно уверенно утверждать, что влияние биологии и СМИ на гендерные роли почти одинаково: чем больше мужчин и женщин освобождается от биологической судьбы своих Х– и Y-хромосом, тем сильнее они попадают под влияние масс-медиа. Гены, определяющие их биологию, эволюционируют бесконечно мало с каждым новым поколением, а мемы[201] , формирующие их психологию, эволюционируют постоянно и непрерывно. Мы становимся тем, что потребляем из масс-медиа. И многое из того, что сегодня потребляют мужчины, в лучшем случае унизительно.
Современный мужчина на широком экране
Если согласиться с тем, что Голливуд демонстрирует всему миру модель того, что значит быть настоящим мужчиной, то каковы правила игры сегодня? Определенно, они очень отличаются от тех правил, которым следовал Голливуд в середине прошлого века. Кто самые популярные герои современности? Том Круз (Tom Cruise), Киану Ривз, Хью Грант (Hugh Grant), Брэд Питт (Brad Pitt), Джон Кьюсак (John Cusack), Леонардо ДиКаприо (Leonardo DiCaprio), Бен Аффлек, Джуд Лоу (Jude Law), Орландо Блум... Никто из них не прошел бы кинопробы на суровых киногероев старой школы. Кажется очевидным, что Голливуд все сильнее сдвигается в сторону «облегченной» версии маскулинности, делающей акцент на чувствительности и чувственности, а не на силе и храбрости.
