Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Безусловно, ароматы в брендинге нужно использовать с большой осторожностью. В 2006 году в Сан–Франциско проводилась очередная акция рекламной кампании под названием «Попил молочка?» (стартовавшей в 1993 году), по замыслу которой на остановках общественного транспорта были прикреплены полоски бумаги с ароматом пирожного. Но в течение тридцати шести часов полоски бумаги пришлось срочно снять, потому что пассажиры пожаловались на то, что запах шоколадных пирожных вызывает у них аллергическую реакцию.
Компании Johnson & Johnson и Play–Doh так много раз изменяли запах своей продукции, что утратили первоначальную формулу. Европейское подразделение компании Johnson & Johnson уже не может точно воссоздать свой оригинальный рецепт: аромат продукции конкурентов компании сегодня даже больше приближен к первоначальному аромату к детской присыпки Johnsons Baby. Однажды я предложил компании Play–Doh свою помощь в сохранении их фирменного запаха, но мне ответили, что сегодня компания не может точно скопировать этот запах, он может быть воссоздан только на восемьдесят процентов. Производителям досадно, а покупателям грустно слышать такие новости.
Действительно, обоняние играет ключевую роль в том, как мы распознаем бренды и их продукцию. Но можно ли говорить в том же ключе и об осязании? В своем бестселлере «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» («Попурри», 2003 г.) эксперт в области розничной торговли Пако Андер–хилл пишет о том, как важно иметь тактильное взаимодействие с продукцией, которую мы собираемся покупать. Людям нравится прикасаться, гладить и щупать одежду, когда они размышляют, покупать ее или нет — это своеобразный сенсорный тест. Почему, вы думаете, стеллажи с одеждой в магазинах Gap и Banana Republic стоят на тех местах, где вы их привыкли видеть? Думаете, просто так? Конечно, нет. Они ждут, что вы протянете к ним руку.
Приведу пример из области электроники. Всем нам нравятся маленькие, компактные, легковесные, словно разработанные специально для тайных агентов, новинки техники. Мы часто ошибочно думаем, что чем меньше и легче наша цифровая фотокамера или магнитофон, тем сложнее и современнее их устройство. Иногда такой ход мыслей правильный, но иногда нет. Некоторые компании, например, считают, что чем тяжелее продукт, тем выше его качество. Так, производитель высококачественной электроники фирма Bang & Olufsen создала пульт дистанционного управления, намеренно утяжелив его конструкцию множеством алюминиевых деталей, которые увеличили вес пульта почти в два раза. Все это сделано для того, чтобы покупатели могли почувствовать, что держат в руках что–то существенное, большое и достойное такой высокой цены. Чтобы доказать эту мысль, однажды я провел маленький эксперимент. Ста покупателям выдали два пульта Bang & Olufsen, один из которых содержал алюминиевую начинку, а второй — нет. Какова же была моментальная реакция покупателей на легкий пульт? «Он сломан», — сказали они. И все потому, что этот пульт был легче. Даже когда покупатели убедились, что пульт работает нормально, им все равно казалось, что он не такой качественный. Вы когда–нибудь слышали об удивительно интересной идее компании Duracell выпустить батарейки в форме пуль? К сожалению, эта продукция так никогда и не появилась на прилавках магазинов. Исследования показали, что мужчины, менявшие обычные батарейки в своих фонариках на тяжелые батарейки в форме пуль (процесс напоминал зарядку ружья), на вопрос, какие батарейки вы считаете более мощными, единогласно назвали батарейки в форме пуль. Однако новый дизайн значительно снизил мощность батареек. Хотите знать мое мнение? Неважно, какую именно технику вы предпочитаете, легкую как перышко или тяжелую как оружие, тактильные ощущения играют очень важную роль при покупке.
Несколько лет назад я побывал в Саудовской Аравии, чтобы помочь одной компании в продвижении их бренда яиц на рынке. Да–да, вы правильно прочитали — именно яиц. Приземлившись в аэропорту Джедды, я сел в машину и меня повезли в самый центр пустыни, температура воздуха — около 50 градусов по Цельсию. Через два с половиной часа я оказался на одной из самых крупных птицеферм в мире.
Владельцы этой фермы привезли меня в самый центр пустыни, чтобы я посоветовал им, как сделать внешний вид яиц более привлекательным для покупателей. Возможно, эта просьба покажется вам странной, но ведь в мире существует множество видов яиц, очень отличающихся друг от друга по внешнему виду, и от этого зависит наш покупательский выбор. Долгое время потребители отдавали свое предпочтение яйцам белого цвета, так как эти яйца вызывали ассоциации с чистотой, гигиеной и высокими стандартами качества. Затем, по непонятным причинам, предпочтения покупателей изменились, и в одночасье все бросились покупать яйца коричневого цвета. Яйца коричневого цвета казались потребителям более натуральными и полезными для здоровья. Вот только внутреннее содержимое яйца изменить было не так–то просто, и производителям яиц пришлось хорошенько поломать голову над этой проблемой.
Самое простое и распространенное правило по определению качества яиц гласит: чем более желтый цвет у желтка, тем больше яйцо удовлетворит даже самого привередливого покупателя. Возможно, это ни что иное, как эволюционная адаптация, которая помогала древним людям определить, какое яйцо испорчено, а какое — нет. В любом случае, при добавлении в корм для птиц красителей, цвет яичного желтка может окрашиваться в другой цвет. Многие владельцы птичьих ферм сегодня взяли эту идею на вооружение. Ну а моя задача состояла в том, чтобы помочь компании добиться идеально желтого цвета желтка. По моральным соображениям я не мог поддержать идею добавлять искусственные красители. Я узнал, что существует специальная витаминная смесь, при добавлении которой в разных пропорциях яичный желток может приобретать все оттенки желтого — от светло–желтого до почти оранжевого цвета.
Поэтому, когда в следующий раз вы придете в местное кафе позавтракать, официант поставит перед вами яичницу с двумя аппетитными ярко–желтыми желтками. Прошу прощения!
Мне кажется, цвет может устанавливать очень сильную эмоциональную связь между брендом и покупателями. Несколько лет назад я проводил еще один эксперимент. Я пригласил в комнату шесть женщин, каждой из которых подарил коробочку от Tiffany голубого цвета. Женщины не подозревали, что внутри коробочки на самом деле ничего нет. Мы измерили сердцебиение и давление участниц в момент получения подарка. И знаете, что мы выяснили? Сердечный ритм женщин вырос в среднем на 20%. Участницы не видели логотипа — только голубой цвет коробочки, который вызывал у них ассоциации с помолвкой, свадьбой и рождением детей.
Возможно, именно по этой причине розовый цвет, ассоциирующийся с роскошью, чувственностью и женственностью, присутствует везде, начиная с женского белья, постельных принадлежностей, духов и мыла до лекарств (У вас болит желудок? «Пепто–Бисмол» успокоит боль и поможет нейтрализовать неприятные ощущения), мягких игрушек и компьютеров. Действительно, благодаря неожиданному успеху розового ноутбука, разработанного в Гонконге компанией VTech, маркетологи компаний Toys «Я» Us стали выпускать для НФЛ, НХЛ и НАСКАР пользующиеся наибольшей популярностью игрушки и спортивную одежду розового цвета.
Необычный цвет продукта тоже может подкупить покупателей. В 2001 году компания Heinz выпустила кетчуп зеленого цвета EZ Squirt BlastinGreen, и за семь месяцев, которые кетчуп был в продаже, покупатели приобрели десять миллионов бутылок. С помощью изменения цвета продукта компания добилась наивысшего уровня продаж за всю историю своего бренда. За несколько недель до выпуска в продажу компьютеров iMac цвета леденцов компания Apple выступила с лозунгом «Он может быть не только бежевым», и покупатели как полоумные ринулись оставлять свои заявки на новинку. На производство iMac такого необычного, «детского», цвета дизайнеров вдохновил леденец. Как позже в шутку отмечал Стив Джобе, он стремился добиться такого эффекта, чтобы людям захотелось попробовать компьютер на вкус. Исследователям удалось выяснить, что, просматривая рекламные газеты и журналы, взгляд человека задерживается на цветных объявлениях примерно две секунды, в то время как на черно–белые объявления затрачивается меньше одной секунды. А это огромная разница, учитывая, что в среднем большинство товаров способны завладеть нашим вниманием только на двадцатую долю секунды.
В рамках проведения Международной выставки Color Expo в Сеуле исследователи установили, что цвет увеличивает узнаваемость бренда до 80%. В опросе, целью которого было оценить важность цвета продукта при совершении покупки, 84,7% респондентов ответили, что выбор определенного бренда наполовину зависит от цвета товара. Другие исследования показали, что за 90 секунд, в течение которых складывается первое впечатление о человеке, обстановке или определенном товаре, 62–90% этого впечатления основаны на впечатлении от цветовой гаммы.
