Эллиот Аронсон - Общественное животное. Введение в социальную психологию
Получается, что мы связываем привлекательность коммуникатора с желательностью для нас его сообщения. Похоже, что на нас оказывают влияние. люди, которые нам нравятся. Как только в дело вступает наша расположенность к комуникатору (она не всегда бывает связана с его профессиональной компетентностью!), мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное. Соответственно, чем больше данный коммуникатор стремится изменить наше мнение, тем больше мы его и меняем. Впрочем, это касается только тривиальных вопросов. Иными словами, известные футболисты действительно могут убедить нас пользоваться конкретной маркой крема для бритья, а хорошенькие женщины - согласиться с ними в спорах по какой-либо теме, - это происходит независимо от того, готовы ли мы признать факт их влияния или нет. Однако мало вероятно, чтобы они смогли заставить нас отдать голоса за поддерживаемого ими кандидата в президенты или разделить их позиции по вопросу о моральной допустимости абортов.
Подытоживая результаты, с которыми мы познакомились в этом разделе, можно перечислить следующие закономерности:
1. На наши мнения оказывают влияние люди честные и компетентные.
2. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он будет защищать позицию, находящуюся в явном противоречии с его собственными интересами.
3. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он не будет производить впечатление человека, пытающегося повлиять на наше мнение.
4. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше, чем позволяет само содержание его мнений и поступков.
5. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков и когда человек нам нравится, мы склонны поддаться его влиянию даже в том случае, если совершенно ясно, что он пытается повлиять на нас и извлечь для себя определенную выгоду.
Характер сообщенияМанера сообщения играет важную роль в определении его эффективности. Существует несколько переменных, позволяющих отличить одно сообщение от другого. Назову пять из них, на мой взгляд, наиболее важных, сформулировав их в форме вопросов.
1. Является ли сообщение более убедительным, если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти у нее эмоциональный отклик?
2. Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому личному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистическим материалом?
3. Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргументацию или же оно должно также включать и опровержение контраргументов?
4. Если представлены две стороны, как в споре, то влияет ли последовательность представления аргументов на эффективность воздействия каждой из них?
5. Какова связь между эффективностью сообщения и различием между первоначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сообщении?
Апелляция к логике в сравнении с апелляцией к эмоциям. Несколько лет назад я жил в городе, жители которого собирались голосовать за то, следует или не следует добавлять в питьевую воду фтор в качестве средства борьбы с разрушением зубной эмали. Информационную кампанию начали сторонники фторирования, и она производила впечатление весьма логичной и разумной. Ее основу составляли заявления видных стоматологов, описывавших преимущества использования фтористых соединений и обсуждавших доказательства их воздействия на уменьшение процесса гниения зубов у жителей тех районов, где воду фторировали. Кроме того, практикущие врачи и другие специалисты в области здравоохранения убеждали, что фторирование воды не имеет вредных побочных эффектов. Их оппоненты использовали призыв куда более эмоционально окрашенный: к примеру, на одной из их листовок была изображена довольно-таки гадкая крыса, а надпись гласила: ‹Не дайте им подмешать крысиной отравы в вашу питьевую воду›… Нужно ли говорить о том, что сторонники фторирования воды с треском проиграли референдум.
Конечно, данный инцидент не является решающим доказательством того, что апелляция к эмоциям является более эффективной главным образом потому, что происшедшее не было научно контролируемым экспериментом. Мы понятия не имеем, как бы люди голосовали по вопросу о фторировании питьевой воды при полном отсутствии рекламы обеих точек зрения, нам также неизвестно, достигла ли печатная продукция, содержащая мнение противников фторирования, значительного числа людей, была ли она более доступной для восприятия по сравнению с аналогичной продукцией, содержащей мнение сторонников фторирования, и так далее. Что касается экспериментов, которые проводились в этой области, то они пока не привели к окончательным выводам, однако уже получены некоторые доказательства того, что более эффективной можно считать апелляцию, в которой доминирует эмоциональное начало.
Так, в одном давнем исследовании Джордж Хартман [34] попытался определить, в какой степени зависит сообщение, содержащее предложение проголосовать за определенного политического кандидата, от используемой в нем апелляции. Результаты эксперимента продемонстрировали, что индивиды, получившие сообщение, в котором доминировало эмоциональное начало, чаще голосовали за кандидата, поддержанного в этом сообщении, нежели индивиды, получившие сообщение, в котором доминировала логика.
Есть весомая причина, по которой слово ‹доминировать› выделено курсивом: оно определяет основную проблему, с которой сталкиваются исследователи в данной области. Проблема состоит в том, что не существует достаточно простых и взаимоисключающих определений ‹эмоционального› и ‹логического›.
Например, в случае с фторированием питьевой воды большинство из нас, наверное, согласятся, что листовка противников фторирования воды была рассчитана на то, чтобы вызвать в людях страх. Однако чувство страха нельзя считать полностью алогичным, потому что оно оправдано: фтористые соединения, используемые в незначительных концентрациях, могут способствовать предотвращению процесса разрушения зубов, однако в больших дозах они применяются в качестве крысиного яда. В то же время обращение сторонников фторирования к мнению профессионалов не вполне свободно от апелляций к эмоциям: мы можем испытывать больший эмоциональный комфорт, зная, что врачи и стоматологи поддерживают использование фтора при изготовлении зубной пасты.
Ввиду того что на практике трудно провести операциональные различия между ‹логическим› и ‹эмоциональным›, ряд исследователей обратились к рассмотрению другой, не менее интересной и куда более доступной для изучения проблемы: как воздействует на изменение мнений степень выраженности одной и той же эмоции.
Предположим, вам нужно добиться изменения мнения аудитории, и с этой целью вы желаете вызвать в сердцах присутствующих чувство страха. Что окажется более эффективным: вызывать в них лишь легкий страх или перепугать их до смерти? К примеру, если ваша цель - убедить водителей вести себя за рулем более внимательно, то получите ли вы эффект от демонстрации мастерски сработанных кинороликов, показывающих обезображенных, окровавленных жертв дорожных происшествий? Или вам лучше не ‹нагонять› страх, а ограничиться только изображением искореженных крыльев автомобилей, обсуждая предполагаемое удорожание страховых полисов вследствие безответственного вождения, а также отмечая, что те, кто беспечно ведет себя за рулем, могут легко лишиться водительских прав?
Здравый смысл есть и в том и в другом варианте воздействия. С одной стороны, он подсказывает, что сильный страх вызовет у людей мотивацию к действию. С другой - он предупреждает, что слишком большой страх может быть разрушительным: он может подавить способность человека уделять достаточное внимание сообщению, понять его и действовать в соответствии с ним. Ведь все мы в тот или иной момент времени считали, что ‹это случается с другими, а со мной это не случится никогда›. Поэтому люди продолжают ездить с превышением скорости и упрямо садиться за руль в нетрезвом состоянии, хотя им следовало бы быть умнее. Может быть, мы не пытаемся думать о возможных негативных последствиях подобных действий именно потому, что они слишком велики? Сторонники данной точки зрения утверждают, что мы стараемся не уделять большого внимания сообщению, которое вызывает у нас слишком сильный страх.
А что говорят нам данные экспериментов? Подавляющее большинство свидетельствует: при прочих равных условиях, чем сильнее человек испуган угрозой, содержащейся в сообщении, тем с большей вероятностью он начнет действовать. В этой области наиболее плодотворными исследователями оказались Ховард Левенталь и его сотрудники [35].
