Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Увидев однажды с треском вращающийся в блендере и постепенно превращающийся в горстку черной пыли iPhone, вы вряд ли забудете это зрелище. Вот и есть новый мощный соматический маркер, и в следующий раз, готовя клубничный мусс, вы обязательно подумаете: может задать Blendtec Blender более тяжелую задачу? В нашем сознании бренд блендера ассоциируется с врезавшейся в память картинкой: iPhone измельчается до состояния пыли. Вот почему в магазине вы автоматически выбрали коробку с надписью «Blendtec».
За несколько недель до официального выхода на экраны кинотеатров фильма «Человек–паук — 3» компания Sony проявила находчивость и создала оригинальный соматический маркер в мужских уборных некоторых кинотеатров. Любой зашедший в туалет мужчина видел обычный ряд кабинок с писсуарами. Он не видел ничего из ряда вон выходящего, но, бросив взгляд наверх, замечал, что над его головой возвышался один единственный писсуар из пластика с надписью «Человек–паук — 3»… Скоро на экранах. Запоминается, не правда ли?
А помните зайчика из рекламы батареек Energizer? «Ничто не работает дольше, чем батарейки Energizer. Они продолжают работать и работать». Мягкая розовая игрушка, не переставая барабанить, марширует вдоль обеденных столов и сбивает бутылки с вином на своем пути. Ужасно раздражает, но при этом глубоко отпечатывается в нашей памяти. Выбирая очередную батарейку, вы сразу вспомните, какие батарейки работают дольше других.
Пятнадцать лет назад, когда я еще работал в одном рекламном агентстве в Копенгагене, в Данию приехал Лучано Пава–ротти. Многие датчане с нетерпением ожидали этого великого события. Гостя ожидал торжественный прием, передачи на телевидении, интервью и пресс–конференции, но в последнюю минуту известный тенор отменил свой концерт, сославшись на больное горло. Всю страну охватило такое разочарование, какого я еще никогда не видел. Я стал всерьез беспокоиться, что всей стране понадобятся антидепрессанты.
Однако это событие подарило мне и моему рекламному отделу одну идею. Всего за несколько часов нам удалось убедить фармацевтическую компанию GaJol поместить во всех газетах и журналах рекламу с таким заголовком: «Если бы Паваротти знал о GaJol…». Катастрофа для всего датского народа сыграла на руку фармацевтической фирме. Даже пятнадцать лет спустя многие датчане ассоциируют лекарства GaJol с любимым оперным певцом. Вот доказательство силы воздействия соматических маркеров.
Однажды во время визита в Восточную Европу я встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил меня, как поднять уровень доверия к его банку.
Я только–только справился со своим блюдом и допил бокал вина, что, вероятно, заставило меня дать ему спонтанный и несколько неординарный совет — окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Я был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно. Через полгода я получил от него письмо по электронной почте. Он последовал моему совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, даже его собственный галстук — все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение. Директор спрашивал, что ему делать дальше. Я посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему. Примерно через девяносто дней я снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки–копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу.
Некоторые специалисты по рекламе создают соматические маркеры, используя юмор. В рекламе противогрибкового средства «Ламизил» желтый мультипликационный гремлин подбирается к ступне человека, поднимает большой палец и запрыгивает под него, вскоре к нему присоединяются его друзья. Так продолжается до тех пор, пока владелец ступни не достал «Ламизил». Представление неприятного заболевания в виде смешного и запоминающего персонажа создает мощный соматический маркер, который наделяет бренд идеей эффективной борьбы с грибком.
Поскольку соматические маркеры проистекают из предыдущего опыта вознаграждения или наказания, можно предположить, что чувство страха тоже может создавать сильнейшие «зацепки». Поэтому многие специалисты по рекламе без зазрения совести пользуются тем, что люди легко уязвимы и подвержены стрессам. Я думаю, что чувством страха в явной или скрытой форме манипулируют практически все бренды. Нам продают лекарства, способные оградить нас от депрессии, препараты для похудения и абонементы в тренажерный зал, чтобы избавить нас от лишнего веса, кремы и мази от старения, даже антивирусные программы для компьютера и те обещают защитить (!) жесткий диск от вирусов. Мне кажется, в будущем в рекламе все чаще станут использоваться соматические маркеры, основанные на чувстве страха, потому что уже сейчас рекламисты пытаются внушить покупателям, что если они не купят их продукцию, то будут чувствовать себя в меньшей безопасности, менее счастливыми, свободными и способными контролировать свою жизнь.
Хороший пример рекламы, играющей на чувстве страха, — это реклама детского шампуня No More Tears компании Johnsons. Какую реакцию вызывает эта реклама? Она вызывает у нас страх перед слезами — одновременно обещает избавить нас от этого несчастья. Мы с детства помним, как щиплет шампунь, попавший в глаза. Недавно это случилось со мной. Вы не поверите — даже в своем возрасте я едва стерпел эту боль. Недавно я натолкнулся на рекламу зубной пасты Colgate, в которой утверждалось, что, «по данным научных исследований, заболевания десен могут вызывать заболевания сердца, инсульт и диабет». Короче говоря, чистите зубы пастой Colgate — иначе вам не жить!
Вы никогда не замечали, что у вас рассеянное внимание? Не задумывались, какие серьезные последствия это может повлечь? Пятнадцать лет назад об этой проблеме столько не говорили, сегодня же ее диагностируют каждому второму. Не берусь утверждать, что дети не страдают отсутствием концентрации внимания или что им не помогает специальное лечение, однако рассеянное внимание (и страх, что этим будут страдать наши дети) стало бичом нашего общества. В результате миллионы родителей стали покупать своим детям лекарства. Они рассуждают примерно так:
Если мой ребенок не будет принимать Ритапин, Аддерал или Консерта, у него возникнут проблемы с концентрацией внимания в школе. Он будет отставать в учебе. Будет получать плохие отметки. Будет чувствовать себя хуже своих одноклассников. Начнет прогуливать уроки с двоечниками. Не поступит в колледж. Ему будет сложно найти работу. Он может угодить в тюрьму. А все потому, что, когда он был еще малышом, я не давала ему витамины.
Человека очень легко запугать, и реклама медицинских препаратов постоянно занимается этим, попадая прямо в яблочко. Мы все испуганы не на шутку.
Безусловно, не все соматические маркеры основываются на боли и страхе. Некоторые, наиболее эффективные, маркеры возникают в результате получения чувственного опыта, который, кстати, может быть даже приятным. Поэтому в следующей части нашего исследования мы узнаем, в какой степени чувства человека влияют на ежедневное принятие решений о покупке. Мы проведем революционный эксперимент, изучив механизм работы соматических маркеров при помощи технологии МРТ, и приведем наглядный пример того, как один из самых известных звуков в мире может разрушить репутацию всеми любимого бренда.
ГЛАВА 8. ЭТИ УДИВИТЕЛЬНЫЕ ЧУВСТВА
Покупаем не мы — а наши чувства
Давайте прогуляемся по Манхэттену. Представим, что мы туристы, идем и с восхищением смотрим вверх на гигантские рекламные щиты, закрывающие собой все небо. На зданиях красными неоновыми дорожками бегут бизнес–сообщения и новости, здесь можно увидеть все что угодно: шестиметровые рекламные щиты с изображением мужчин и женщин в нижнем белье, огромные флаконы духов, гигантские бутылки текилы, инкрустированные бриллиантами часы для богачей. И повсюду, куда не кинешь взгляд, висит фантасмагорическая пелена из логотипов — Virgin Records, Starbucks, Skechers, Maxell, Yahoo… Подобная атака на зрение происходит в центре Токио, Лондона, Гонконга и других мегаполисов мира. А что, если я скажу вам, что вся эта реклама, с которой мы нос к носу встречаемся на улицах, совсем не оправдывает надежд рекламодателей? Действительно, визуальные образы в гораздо меньшей степени способны привлечь внимание и заставить нас совершить покупку. Возможно, мне удастся доказать, что эффект от визуальной информации (взять хотя бы рекламные щиты с изображениями красавцев мужчин в нижнем белье, сексапильных фотомоделей в бикини, громадных флаконов Chanel, сообщения в бегущих строках, рекламирующих Swatch, JVC, Planet Hollywood, AT&T, Chase Manhattan, McDonalds, Taco Bell, T–Mobile и др.) не так силен, как мы привыкли считать.
