Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Большинство религий имеют собственную систему символов: в христианстве, например, это распятие, голубь, ангел, терновый венец. У продуктов и брендов есть свои «иконы». И хотя в главе 4 мы доказали, что влияние логотипов уже не так могущественно, как раньше, по мере насыщения рынка разными товарами эти маленькие картинки все же влияют на потребителей, создают свой международный язык или своеобразную стенофафию. Например, каждая иконка Apple, начиная с логотипа компании, изображения корзины для удаленных документов и заканчивая смайликом приветствия, вызывает ассоциацию с компанией даже тогда, когда она предстает перед нами вырванной из контекста. Вам известно, что компании Apple принадлежит около трехсот иконок, a Microsoft — пятьсот? Вы безошибочно узнаете «золотые арки» McDonalds или характерный «завиток» логотипа Nike.
Вот история создания этого логотипа. Компания Nike наняла специалиста для разработки логотипа. Затем она попросила покупателей проголосовать за лучший вариант. Как выяснилось, опрашиваемым не понравился ни один из них. Тогда основатель компании в отчаянии быстро поставил галочку в пустой ячейке, которая впоследствии стала всем известным логотипом. Подобно иконам, которые вызывают у нас сильные религиозные эмоции, символика брендов, привлекая нас обещаниями получить спортивный азарт или полакомиться сочным чизбургером, тоже приводит нас в трепет.
Вспомните разработанный в 2004 году семикратным чемпионом велогонок «Тур де Франс» Лансом Армстронгом желтый силиконовый браслет с надписью «Live Strong» для привлечения внимания общества к проблеме раковых заболеваний. Изначально компания Nike раздавала эти браслеты бесплатно, но как только желтый силиконовый аксессуар превратился в икону благотворительных пожертвований, фонд Армстронга заработал 70 миллионов долларов на их продаже. Сегодня такие браслеты прочно закрепились в нашем повседневном обиходе, их можно увидеть на запястьях у школьников на экскурсиях, у футбольных болельщиков во время матчей или меломанов на рок–концертах.
Различные символы оказывают огромное влияние на причину совершения нами покупок. Задумайтесь, почему одному из немногих артистов, певцу и композитору Джимми Баффетту, из года в год, благодаря миллионам его поклонников (которые называют себя пестроголовыми), удается собирать полные залы на своих концертах. За эти годы Джимми Баффетт и его группа не создали ни одного хита, но это не имеет значения, ведь фанаты просто «ломятся» на его концерты. Так что же тогда продает этот шестидесятилетний богач? В современном мире даже на отдыхе люди прикованы к своим ноутбукам и карманным компьютерам, а Баффетт создал песню «Margaritaville», которая обрела популярность благодаря своему беззаботному настроению: в ней поется о хорошей погоде, океане, отдыхе, весне, ромовых коктейлях с яркими бумажными зонтиками в бокалах. Все эти символы говорят нам, что, несмотря на нашу вечную занятость, мы можем выбросить из головы все заботы, помечтать и получить удовольствие от жизни. Вскоре Баффетт решил расширить бренд своей песни, так появились рестораны, книги и даже успешное шоу на радио под названием Margaritaville.
Чудеса тоже являются могущественной силой в религии. Непознанное может обладать такой же силой, как и известное. Вспомните, сколько лет потратили ученые на то, чтобы интерпретировать библейские тексты, раскрыть загадку Туринской плащаницы или Священного Грааля. И если говорить о брен–динге, то, безусловно, различные тайны только разжигают интерес потребителей. К примеру, компания Coca–Cola сделала тайну из рецепта приготовления напитка. Известно, что секретный рецепт включает фруктовые экстракты, масло и специи, а хранится он в сейфе банка в Атланте. Этот секрет вызвал большой резонанс в обществе, поэтому было предпринято много попыток раскрыть его. В июне 2005 года один тайный агент, представившись высокопоставленным представителем компании PepsiCo, встретился в Международном аэропорту Атланты «Хартсфилд — Джексон» с человеком, назвавшим себя «Дирк». У Дирка был при себе конверт с документами компании Coca–Cola под грифом «Совершенно секретно», а также образец нового продукта. Человек был готов продать все эти секреты за 1,5 миллиона долларов (PepsiCo помогла разоблачить «Дирка», и вскоре он был задержан).
Еще одна история связана с компанией Unilever. При запуске нового шампуня на азиатский рынок один из сотрудников решил пошутить и добавил на этикетку надпись «Содержит фактор Х9». В Unilever этого не заметили, и очень скоро тысячи партий шампуня с припиской в три слова уже стояли на прилавках магазинов. Потребовалось бы очень много денег, чтобы отозвать товар, поэтому компания оставила все как есть. Через шесть месяцев, когда шампунь был полностью распродан, компания напечатала новые этикетки, но уже без упоминания о таинственном «факторе Х9». К всеобщему удивлению, это вызвало лавину писем возмущенных покупателей. Никто из них не имел ни малейшего представления о том, что такое фактор Х9, однако люди выражали негодование по поводу того, что Unilever yбрала надпись с этикетки шампуня. Многие утверждали, что их волосы потеряли блеск, потому что шампунь больше не содержит фактор Х9 и, следовательно, не обладает прежними свойствами. Этот пример ярко иллюстрирует, что, если имя бренда окружено тайнами и интригами, оно привлекает к себе больше внимания.
У вас когда–нибудь был Sony Trinitron? И вообще, что это означает — Trinitron? Несмотря на то, что я эксперт в области брендинга, я не имею об этом ни малейшего понятия. Однажды я попросил директора компании Sony объяснить мне, в чем же преимущества телевизора Sony Trinitron перед другими телевизорами. В ответ он 45 минут читал мне лекцию о Sony Trinitron, но я так и не получил ответа на свой вопрос. Телевизор Trinitron до сих пор остается для меня загадкой, но от этого он стал для меня еще более привлекательным.
В последнее время всемирно известные компании, занимающиеся производством косметической продукции, стали создавать вокруг своих брендов ореол тайны, утверждая, что разработали некую секретную формулу аромата, который подходит по запаху носителям определенного типа ДНК. Несмотря на то что использование запаха по типу ДНК — это абсолютная глупость, парфюмерные компании продолжают убеждать потребителей в существовании этих секретных формул. Приведу в пример регенерирующий крем Sublimage фирмы Chanel, на упаковке которого написано: «Секрет крема Sublimage кроется в новейшем активном ингредиенте — экстракте планифолии PFA, эффективном катализаторе регенерации клеток… крем Sublimage рекомендуется использовать совместно с флюидом и маской PFA, которые получены методом полифракционирования активных веществ… Запатентованный компанией Chanel метод полифракционирования позволяет получить активный ингредиент планифолию PFA».
Прошу прощения, что все это значит? Сущая бессмыслица, но как завораживает.
Ритуалы, суеверия, религия — знаем мы об этом или нет, — влияют на наши мысли в момент совершения покупок. Как показали результаты сканирования мозга, наибольший успех сопутствует тем товарам, которые действуют на потребителя подобно религии — например, Apple, самая известная и прибыльная торговая марка в мире.
Никогда не забуду конференцию Apple Macromedia, на которой я побывал в середине 1990–х годов. Я сидел в переполненном конференц–зале в Лас–Вегасе среди десяти тысяч преданных фанатов этого бренда; на сцену медленно в своем неизменном черном свитере вышел основатель и генеральный директор компании Стив Джобе и объявил, что Apple собирается остановить производство карманных компьютеров Newton, потому что они якобы устарели. После этого заявления Джобе, чтобы доказать серьезность своих намерений, театрально выбросил компьютер в ближайший мусорный ящик. Newton прекратил свое существование. Его история закончилась.
Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет. Спустя много лет, оказавшись в центре Apple на Манхэттене, я испытывал благоговение, глядя на огромный свисающий с потолка логотип компании, сверкающий в лучах солнца, словно Вифлеемская звезда. Как и тогда на конференции, ко мне внезапно пришло осознание, что Apple — не просто торговая марка, это религия.
Возможно, сейчас вы задумались о том, что было бы неплохо получить научное доказательство одинакового воздействия на людей религии и брендов.
Именно этому я решил посвятить свой следующий эксперимент по сканированию мозга. Это была первая попытка научно доказать связь между брендами и мировыми религиями. Полученные результаты, как и само исследование, оправдали мои надежды.
В этом эксперименте я решил изучить силу таких брендов как Apple, Guinness, Ferrari, Harley–Davidson — они не просто чрезвычайно популярны во всем мире. Как я уже говорил, даже если разделить их на отдельные элементы, они все равно будут узнаваемы. Фраза «Разбей свой бренд» появилась в 1915 году, когда компания Coca–Cola обратилась с просьбой к дизайнеру из города Терра–Хот, штат Индиана, разработать для них стеклянную бутылку, которую покупатель узнает, даже если она будет разбита на мелкие кусочки.
