Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки
Предусмотрительные люди предпочитают проверенные продукты — те, что мы считаем «необходимыми». (Отметим, что, благодаря интернету, компьютер сегодня считают необходимостью во многих домах — поэтому предусмотрительные люди покупают компьютеры. Конечно, прочитав все возможные отчеты об их надежности.)
Если у вас создалось мнение, что настроенные на успех люди наивны и готовы покупать все, что «блестит», то это не так. Как и их более предусмотрительные соратники, они могут быть восприимчивы к потенциальным проблемам, связанным с совершенно новыми продуктами. Но только если вы им на них укажете или если потенциальные проблемы проявляются в определенном контексте — человек, который стремится к достижениям, с меньшей вероятностью будет рассматривать их добровольно. Потому-то такие люди стараются взять с собой в магазин приятеля, который настроен не совершать ошибок — как дружественную систему, которая защитит его деньги от потерь.
Также важно помнить, что доминирующая мотивация может меняться в разных ситуациях, а вместе с ней меняются и покупательские предпочтения, и готовность идти на риск. Вызвать конкретную мотивацию может вещь, которую вы покупаете. Так, если на повестке дня то, что не позволит вашим детям добраться до ядовитых моющих средств, вы будете настроены на избегание неудач, потому что ваш выбор, по сути, будет связан с безопасностью. Вы купите надежный запирающийся ящик, и вас не будет беспокоить, насколько он моден и представляет ли собой техническую новинку. Человек, настроенный на осторожность, может купить себе ярко-красную спортивную машину со всевозможными «прибамбасами», но, выбирая первую машину дочери, он наверняка задумается об антиблокировочных тормозах и подушках безопасности.
Стоит также отметить, что два покупателя, один из которых настроен на успех, а другой — на избежание неудачи, сделают в определенной ситуации одинаковый выбор. Например, почему вы купили эту книгу? Не потому ли, что она может предложить вам что-то новое, интересное, материал для личного прогресса и роста? Или вы считаете, что просто обязаны прочитать ее, особенно потому, что она содержит научные аргументы, которые кажутся вам убедительными? Разная мотивация может заставить нас делать одинаковый выбор, хотя в его основе будут лежать разные причины, разные свойства того, что вы купили. (Между прочим, что бы вы ни выбрали… ваш выбор хорош.)
Это может убедить их, но меня вам не обмануть
Никто лучше социального психолога не знает (а между прочим, это мы и есть), что невозможно заставить людей сделать что-то, если они знают, что вы ими манипулируете. Приведи мы в лабораторию студентов и сообщи им: «Мы собираемся сказать и сделать то, что заставит вас настроиться на успех и покажем, что так вы скорее купите этот модный крем для ног, а не эту проверенную пемзу, поскольку настроенные на успех люди следят за модой», случится вот что:
40 % купят крем для ног, потому что…
1) они хотят дать «правильный» ответ;
2) они хотят помочь;
40 % купят пемзу, потому что…
1) они не любят, когда им указывают, что делать;
2) они намеренно не хотят помогать;
20 % заснут или начнут посылать текстовые сообщения друзьям…
потому что так происходит всегда.
Именно поэтому ученые-психологи очень стараются (мы называем это «легендой») не показать, что манипулируют людьми, иначе им не получить ожидаемого результата. Это верно в отношении людей, которым приходится убеждать других — тех, кто связан с рекламой, политикой, продажей машин. Иногда вы понимаете, что они делают, но им бы хотелось, чтобы это было незаметно — потому что так они добьются большего эффекта.
Предусмотрительные люди больше сосредоточены на неудачном стечении обстоятельств, поэтому они более чувствительны к тому, что ими манипулируют или пытаются убедить в чем-то, и сильнее этому противятся. Исследования показывают, что они с самого начала более скептически настроены и чаще замечают малейшие намеки на манипуляцию. Их подозрительность бьет в колокола, когда реклама утверждает, что этот продукт предпочитают «лидирующему бренду», не называя этот бренд, или когда компания-производитель (а не объективный эксперт, такой как Consumer Reports) проводит исследование. Поэтому в целом надуть предусмотрительного человека труднее. Именно он придет в автосалон и совершенно испортит день всему персоналу, объясняя, сколько он намерен заплатить и что собирается получить за свои деньги.
Пусть идет, как идет
Иногда действительно стоит все бросить. В один момент вы вдруг чувствуете, что сделали плохой выбор и все пошло не так, как вы планировали. Вы понимаете, что хотя сейчас вас убедили не уходить с работы, не прекращать изжившие себя отношения или сделать ремонт дома, в будущем это обойдется вам слишком дорого с финансовой или эмоциональной точек зрения, займет слишком много времени. Вы идете вперед к новым возможностям или остаетесь на месте и жертвуете собой?
Многие ответят: «Остаемся на месте». Каждый их нас порой осознает, что все кончено и все равно не уходит с этой работы, продолжает жить с этим человеком, взваливает на себя проект, который слишком велик для него. Он чувствует, что все уже не так, как раньше, но не готов признаться в этом себе. Именно поэтому многие СЕО упорно выделяют человеческие и финансовые ресурсы на явно провальные проекты, роют компании еще более глубокую яму, вместо того чтобы стремиться выбраться из нее (помните, сколько времени ушло на отказ от New Coke?).
Люди, которые не могут заставить себя двигаться вперед, несут огромные издержки. Они теряют время, силы и возможность быть счастливыми. Мы сразу замечаем подобную глупость в других, но сами продолжаем наступать на те же грабли. Почему?
Здесь действует несколько мощных и во многом бессознательных психологических моментов. Мы можем бросать деньги на ветер или терять время в бесперспективных отношениях, потому что не видим альтернативы или потому что не хотим признаться семье или друзьям… или себе, что мы не правы. Но самый вероятный виновник — наше непреодолимое неприятие невозвратных издержек.
Невозвратные издержки, как мы говорили в предыдущей главе, это ресурсы, которые вы вложили в дело и которые уже никогда не вернете назад. Это многие годы обучения профессии, которую ненавидите, или ожидания того, что ваш не готовый брать на себя обязательства друг наконец сделает предложение. Это деньги, которые вы потратили на ремонт гостиной в новом модном стиле, лишь для того чтобы понять, что в ней стало неуютно.
Как только вы осознаете, что не добьетесь успеха, или что вам не нравится результат, становится неважно, сколько усилий вы в него вложили. Если работа или сердечная привязанность забрали лучшие годы вашей жизни, нет смысла отдавать им оставшиеся. А уродливая гостиная — всего лишь уродливая гостиная, и не важно, сколько денег пошло на ее ремонт.
Проблема в том, что вы так не чувствуете. Вложить много лишь для того, чтобы остаться ни с чем для большинства из нас слишком страшно, чтобы серьезно задуматься об этом. Нас слишком сильно заботит то, чего мы лишимся, если пойдем вперед, но мы недостаточно беспокоимся о тех затратах, которые понесем, если не пойдем дальше — потеряем еще больше времени, усилий или возможностей, будем и дальше несчастливы. Так как же облегчить момент осознания того, что издержки пора минимизировать?
Благодаря исследованию психолога Северо-Западного университета Дэниела Молдена, найден простой и эффективный способ действовать, когда все пошло наперекосяк. В этой ситуации есть только одно правильное решение: настроиться на успех. Люди, чья доминирующая мотивация — стремление к успеху, или те, что настраиваются на успех в отношении проблемы (мы покажем вам, как это сделать, в главе 8), спокойнее относятся к своим ошибкам и принимают потери, которые могут понести. Они скорее готовы отказаться от статус-кво и двигаться вперед.
Так, в своем исследовании Молден предложил участникам представить себе, что они — руководители авиакомпании, вложившей 10 млн долларов в разработку самолета-невидимки. Проект подходит к концу, 9 млн долларов уже потрачено, и тут конкуренты объявляют о выводе на рынок невидимого для радаров, технически более совершенного и дешевого самолета. Затем участникам задали простой вопрос — вложите ли вы оставшийся миллион в то, чтобы закончить разработку вашего самолета (при том, что он хуже и дороже), или спишете затраты и будете двигаться дальше?
Выяснилось, что склонные к избеганию неудач участники стояли на своем и инвестировали оставшийся миллион почти в 80 % случаев. Они хотели продолжать бороться, несмотря на то, что битва проиграна. Однако последствия ошибки были значительно сглажены людьми, настроенными на новые достижения — эти участники вкладывали оставшийся миллион реже, чем в 60 % случаев. Итак, воспринимая свои цели в свете того, что мы можем прибрести, а не того, что можем потерять, мы скорее осознаем, что старое обречено, и будем двигаться вперед к альтернативным возможностям выигрыша.
