Ричард Нисбетт - Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук
Тот, кто пользуется офисом в здании, которым владеет, вероятно, полагает, что офис достается ему бесплатно. Даже в бухгалтерском отчете в этой графе может быть прочерк. На самом деле у выбора есть цена: владелец платит за использование офиса, теряя ту сумму, которую получал бы от сдачи помещения в аренду. Если владелец не может найти офис, который был бы так же хорош или лучше, чем его собственный, но стоил бы дешевле, чем он может получить, сдав в аренду свое помещение, то он оплачивает издержки неиспользованной возможности сдачи собственного офиса. Эти затраты неявные, однако абсолютно реальные.
Есть известная поговорка, которая, как мне кажется, хорошо отражает суть цены возможностей и может помочь вам избежать этих затрат: «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке». (Аналогичная по смыслу американская поговорка «Бесплатных обедов не бывает» родилась во времена Великой депрессии, когда бары пытались завлечь посетителей обещанием «бесплатного обеда». Обед был бесплатным, а пиво нет.) Любое действие, которое вы совершаете, означает, что вы не делаете какое-то другое действие, которое, если поразмыслить, вы могли бы предпочесть.
По мере оживления жилищного строительства и возвращения производства в США на заводах и стройках растут зарплаты начинающих работников. Должны ли университеты предлагать гранты и стипендии, чтобы привлечь больше молодых людей, которые захотят работать в этих отраслях? Экономист сказал бы, что с ростом зарплат растет и цена неиспользованной возможности поступить в университет (или, что то же самое, издержек от неполучения высшего образования). Пусть год в университете стоит $10,000, а выпускник сможет зарабатывать $40,000 в год в промышленности или в строительстве (по сравнению с $30,000 несколько лет назад), тогда издержки неполучения высшего образования увеличатся до $40,000 в год (за четыре года обучения). Большинство экономистов скажут, что для университета было бы правильнее реагировать на растущую цену выбора и обеспечивать стипендией студентов из малообеспеченных семей. Но результаты моего исследования показали, что большинство в университетской среде против этого. «Я не хочу давать взятку студентам, чтобы они поступали в университет», — говорят они.
Иногда бывает трудно понять, что ценность неиспользованной альтернативы выше, чем ценность того, что вы выбрали. Каждый нанятый вами сотрудник — живая цена выбора. Если нет никого более компетентного, кого вы могли бы нанять, хочется верить, что вы ничего не потеряли. Но если есть причины думать, что в ближайшем будущем можно найти кого-то получше, тогда претендент представляет собой издержки неиспользованной альтернативы для компании, а значит, лучше подождать и не нанимать нового сотрудника.
Важно помнить, что, если вы слишком хорошо осознаете цену выбора, у этого качества тоже есть своя цена, как и у слишком хорошего понимания невозвратных издержек. Когда я учился в аспирантуре, у меня был друг, с которым было очень весело проводить время. Он всегда придумывал что-нибудь интересное. Если мы шли гулять, он мог предложить, например, поехать на другой конец города посмотреть парад. В разгар парада, который оказывался ужасно скучным, он вдруг предлагал быстренько перекусить, чтобы успеть посмотреть фильм, на который мы оба хотели сходить. А когда мы выходили из кинотеатра, он предлагал зайти к другу, который жил недалеко.
Каждое изменение вида деятельности, которое предлагал мой друг, взятое в отдельности, было улучшением текущего вида деятельности, которое помогало нам избежать издержек неиспользованной возможности. Но в целом время, что мы проводили вместе, могло быть более приятным, если бы не было этих постоянных прикидок, какие бы новые развлечения нам придумать. Расчет цены выбора может сам стать издержкой.
Что касается моей мамы, то в конце концов я понял, что далеко не все разделяют мое отношение к шопингу как к тяжкой повинности, время которой нужно максимально сокращать. Мама как раз скорее предпочитала делать покупки. Для нее это был шанс выйти из дома. Так что я ошибался, считая, что мама расплачивается неиспользованной возможностью отдохнуть за свой затянувшийся шопинг.
Правы ли экономисты?
Откуда мы знаем, что экономисты правы, утверждая, что мы должны совершать выбор в соответствии с теорией эффективности затрат, учитывая невозвратные издержки и цену выбора?
Какие аргументы могут привести экономисты, чтобы убедить нас? Обычно таких аргументов два.
1. Теория эффективности затрат подчиняется строгим логическим правилам. Она основывается на предпосылках, которые большинство людей считают достаточными, чтобы руководствоваться ими при принятии решений: чем больше прибыль, тем лучше; время, потраченное на решение, является издержкой; будущая прибыль имеет меньшую ценность, чем прибыль здесь и сейчас, и т.д. Если вы согласны с этим, вам следует принять данную теорию, так как она является математическим следствием этих утверждений.
2. Менее распространенный (и, возможно, несколько издевательский) аргумент звучит так: анализ эффективности затрат просто не может не быть полезным, ведь компании нанимают специалистов, чтобы те проанализировали работу компании. Компаниями руководят неглупые люди, хорошо знающие, чего они хотят, следовательно, правила эффективности затрат верны и их стоит придерживаться.
Вас убедили эти доводы? Меня нет.
Я не убежден, что наше поведение должно определяться логическими схемами. Аргумент может быть логичным, но неправильным (см. главу 13, про формализм). Прежде чем принять аргумент, основанный на логике, нужно вспомнить, что наша восприимчивость к общественному мнению и уйма других факторов, не замечаемых нашим сознанием, может сделать формальные аргументы не столь уж убедительными. К тому же из предыдущих глав мы узнали, что оптимизация выбора была лучшим вариантом лишь до появления на сцене Герберта Саймона, который объявил, что на самом деле нужно искать не оптимальное, а удовлетворяющее решение. Но никто еще не доказал, что люди ищут или хотя бы способны найти эту «удовлетворительность» или «разумную достаточность». Действительно ли это то, что делают и могут делать люди? Может быть, они правы, не ориентируясь на критерий удовлетворительности выбора. Может быть, они следуют какому-то иному принципу, который в будущем еще один ученый-теоретик признает рациональной стратегией с учетом ограниченности наших когнитивных способностей. Хорошая нормативная теория о том, как совершать выбор, должна принимать во внимание аспекты рациональности, рассмотренные в части I этой книги а также то, до какой степени мы способны познать самих себя, и реальную роль бессознательного в принятии решений. Большинство психологов считают эти положения правильными и, как правило, сомневаются в том, как описывают поведение человека при совершении выбора экономисты, а тем более в их рекомендациях.
Да, компании платят за проведение анализа эффективности затрат. Но компании еще иногда платят графологам, чтобы узнать характер человека по почерку, специалистам по проверке на детекторах лжи, экспертам по фэн-шую, мотивационным ораторам за их ужимки и прыжки перед аудиторией и астрологам. Ни один из этих способов достижения цели не проявил себя как эффективный. Предсказания астрологов вообще ни на чем не основаны с рациональной точки зрения, а что касается детекторов лжи и анализа почерка, то эти способы показали практически нулевую пригодность для достижения целей, которые ставят перед собой компании.
Какие факты побудили бы вас использовать теорию эффективности затрат?
Ну, например, такой: чем больше люди знают о принципах эффективности затрат в теории, тем больше они используют их на практике. Я бы счел это довольно убедительным аргументом. Экономисты первые бы сказали, что следует предполагать, что люди ведут себя разумно, пока не доказано обратное. Если люди меняют свое поведение, чтобы соответствовать неким абстрактным принципам, о которых они узнали, это можно считать доказательством того, что эти принципы работают им на пользу.
В самом деле, мне, Ричарду Ларрику и Джеймсу Моргану удалось установить, что люди пользуются принципами эффективности затрат пропорционально своим знаниям о них[81]. Экономисты гораздо чаще делают выбор, основываясь на принципах эффективности затрат, чем биологи или представители гуманитарных наук. Студенты, изучающие экономику, чаще осведомлены об этих принципах и чаще основывают на них свой выбор (хотя и ненамного), чем студенты, которым не преподают экономику.
Однако картину несколько искажает существование такого факта, как самостоятельный отбор (см. главу 11). Люди не случайно становятся именно экономистами, а не кем-нибудь еще, например юристами или строителями. Может быть, экономисты умнее, чем биологи, или, может быть, их привлекал вопрос эффективности затрат еще до того, как они стали экономистами — и именно поэтому стали экономистами. А может быть, студенты, посещающие лекции по экономике, умнее других студентов и быстрее схватывают и начинают использовать эти правила вне зависимости от того, сколько лекций они прослушали.
