Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения - Чалдини Роберт

Крупномасштабные базы данных, оцифрованные истории болезни и мобильные телефоны делают адаптацию и доставку индивидуализированных сообщений все более легкоосуществимой и экономичной. Любому коммуникатору от здравоохранения, который не использует такие инструменты, должно быть стыдно.

Фиксирующее фокус внимания воздействие информации о самом себе применимо и к коммерческим сообщениям. Предположим, вы – консультант по влиянию, и к вам обращаются за помощью в продвижении на рынок нового антиперспиранта. Его целевая аудитория – белые мужчины средних лет, принадлежащие к рабочему классу или нижней прослойке среднего. Назовем его, например, «Пит-Стоп».

Предположим далее, что данный товар имеет железные научные доказательства своей выдающейся эффективности, и рекламное агентство планирует подчеркнуть это в рекламной кампании. Но агентство не уверено, что нужно сказать в первую очередь, чтобы привлечь внимание аудитории к остальному рекламному сообщению. Вот почему рекламщики пришли к вам. Они хотят узнать ваше мнение по поводу начальных строчек рекламного проспекта.

«Проходит год за годом, и люди, возможно, смирились с тем, что антиперспиранты уже просто не станут лучше. Возможно, они смирились даже с уродливыми пятами на одежде после жарких дней и тяжелого труда. Но больше им не придется с этим мириться».

Какие вроде бы незначительные изменения в формулировке вы могли бы предложить, чтобы увеличить шансы на успех кампании «Пит-Стопа»? Заменить общие слова люди и они персонализирующим местоимением вы! Согласно результатам исследования, проведенного в Государственном университете Огайо, ваша маленькая модификация улучшит отношение аудитории к этому товару.

Разумеется, поскольку информация, связанная с вами, обеспечивает сообщению только внимание – а не автоматическое одобрение, – вашей рекламе необходим сильный последующий аргумент в пользу «Пит-Стопа», чтобы придуманное вами переключение на «вы» сработало. Как продемонстрировало исследование Университета Огайо, если остальная часть вашей рекламы представит слабые доказательства эффективности «Пит-Стопа», переключение на персонализированное вступление лишь снизит благосклонность аудитории, ставшей теперь более внимательной, к данному товару.

Это еще один урок по пре-убеждению – берите и пользуйтесь. Когда у вас есть хорошее предложение, вы можете применять – в качестве «открывалок» – простые персонализирующие сигналы (например, местоимение вы), чтобы предрасположить аудиторию к внимательному рассмотрению этого сильного предложения еще до того, как она его увидит или услышит (Примечание 41).

Существует другая ситуация, когда привлекающие внимание персонализирующие сигналы могут воздействовать на успех убеждения. Это встреча, где люди публично докладывают о своих взглядах наряду с другими.

Я получил памятный урок, когда в начале моей карьеры меня попросили выступить и рассказать о моих исследованиях на международной конференции, спонсированной крупной корпорацией. Я нервничал. Мне прежде редко приходилось выступать перед деловой аудиторией, а перед международной – и вовсе никогда. Тревожность только усилилась, когда я узнал, что мое выступление запланировано после «художественного антракта», во время которого прославленный танцовщик Эдвард Виллелла исполнит сцену из балета Джорджа Баланчина и Игоря Стравинского «Аполлон».

Эта последовательность событий ответственна за два моих главных разочарования, связанные с этой конференцией. Первое из них было вполне ожидаемо: аудитория была заворожена балетом – это был Баланчин, это был Стравинский, это был Виллелла, это был, в конце концов, «Аполлон»! И в сравнении с ними последовавшая далее моя презентация имела бледный вид.

Но было и второе несчастное стечение обстоятельств, которого я не мог предугадать. Хотя я сидел в первом ряду во время исполнения танца, я его так и не увидел. Он полностью прошел мимо меня, и я знаю почему: я был сосредоточен на себе и своей грядущей речи со всеми ее аргументами, переходами, паузами и тезисами. То упущенное впечатление – мой вечный повод для сожаления: в конце концов, это ведь были Баланчин, Стравинский и т. д. Я пал жертвой того, что бихевиористы называют «эффектом следующего в очереди», – и после того случая научился избегать его и даже использовать к своей выгоде. Возможно, вы сумеете сделать то же самое.

Предположим, у вас есть потрясающий план, и вы с нетерпением ждете совещания, цель которого – разобраться с повторяющейся кадровой проблемой. Предположим также, что эта рабочая группа встречается достаточно часто, все ее члены знакомы с остальными участниками. Есть привычный формат встречи: каждый из сидящих за столом должен поочередно высказаться, огласив свою позицию и рекомендации. Предположим, вы заметили, что один из этих выступающих – Алекс, менеджер, который регулярно играет на этих совещаниях первую скрипку. Он обычно предлагает то решение проблемы, которое в итоге выбирает вся группа. Определиться с вашей стратегией на предстоящей встрече легко: вы постараетесь занять кресло рядом с Алексом, чтобы он мог внимательно выслушать все, что вы скажете в своем тщательно выверенном выступлении.

И это было бы ошибкой. Неважно, изложите вы свое заявление прямо перед Алексом или после него, согласно эффекту «следующего в очереди», Алексу будет трудно осмыслить ваше решение, сколь бы хорошим оно ни было.

Если ваше выступление случится прямо перед выступлением Алекса, он, скорее всего, упустит детали, поскольку будет мысленно репетировать то, что планирует сказать. Если вы выступите непосредственно после Алекса, он, скорее всего, упустит детали, поскольку будет внутренне повторять то, что только что сказал. Именно это произошло со мной на той международной конференции. Центробежная и центростремительная силы моей сосредоточенности на самом себе не дали мне оценить достоинства события (Примечание 42).

Какую же стратегию вам лучше выбрать на совещании? Я предложил бы наметить курс, который принимает во внимание и эффект «следующего в очереди», и эффект «что в фокусе, то и есть причина». Займите место за столом напротив Алекса; тогда 1) его выступление будет отстоять от вашего достаточно далеко, чтобы он полностью услышал вас, и 2) он сможет хорошо вас видеть и разглядит в вас человека, целиком и полностью ответственного за открытия, содержащиеся в вашей замечательной рекомендации по разрешению проблемы.

Разумеется, если вы не придумали взвешенного и правдоподобного решения проблемы, вам лучше сесть прямо рядом с ним; тогда он, полностью сфокусированный на себе, вряд ли заметит этот факт.

Хотя персонализирующая информация может считаться суперклеем для внимания, другой род информации тоже обладает этим эффектом, но в значительно менее признанной степени. Чтобы объяснить его как следует, нам придется устроить экскурсию в историю психологии – которая приведет нас в пивную в Германии времен 1920-х годов.

Незавершенность

Признанным отцом современной социальной психологии является Курт Левин. Прежде чем эмигрировать в Соединенные Штаты, около десяти лет он преподавал в Берлинском университете. Одна из его учениц, литовка Блюма Зейгарник, входила в группу студентов и аспирантов, которые регулярно встречались с Левином в местном пивном ресторане для обсуждения идей. И вот однажды разговор переключился на любопытный талант одного тамошнего официанта. Не делая никаких записей, он умел запоминать и безупречно распределять заказы – еду и напитки, – какой бы большой ни была компания посетителей.

Левин и Зейгарник решили изучить возможности впечатляющей памяти этого человека. После того как он обслужил всех членов группы Левина (опять-таки безупречно), они накрыли свои тарелки и бокалы салфетками, попросили его вновь подойти к столу и рассказать, что заказал каждый из них. Однако на сей раз официант не смог этого сделать – даже приблизительно.