Вадим Макишвили - Большая книга манипуляций
— А почему же ты сказала, что она белая? Почему, детка?
— Эта белая, а эта другая — черная.
— А ты сказала, что обе белые. Почему?
— А потому… — сглотнула девочка и показала пальцем на соседа, — вот они тоже сказали «белые».
— Дети сказали? И ты за ними повторила? А почему ты за ними повторила, когда ты знаешь, что это белое, а это черное?
— Я хотела.
— Что ты хотела?
— Повторить.
— Почему?
— Потому, что они сказали так.
Эксперимент показал, как легко ребенок поддается внушению большинства. В семидесятые годы в нашей стране фраза «Обе белые» приобрела широкое иносказательное значение в академических кругах, хорошо знакомых с фильмом. В девяностые годы фраза «быть, как все» стала нарицательной, клеймящей «серую массу» населения. Но правильно ли списывать результат эксперимента на потребность в социализации детей? Возможно ли такое же соглашательство среди взрослых?
Ровно этот же эксперимент Валерия Сергеевна провела и среди взрослых людей. Несмотря на явную абсурдность и далеко не детский возраст, некоторые испытуемые называли черную пирамидку белой под давлением мнения большинства. Удивительно? Неожиданно? Похоже на то, что крылатая фраза «на черное говорить, что это белое» — не фигура речи, а вполне доказанная психологами человеческая особенность — мы следуем за мнением большинства.
Эффект присоединения к большинству — это форма группового мышления. Популярность определенных убеждений увеличивается по мере того, как их принимает все больше людей. Люди предпочитают соглашаться с мнением других людей.
Этот вывод был сделан после экспериментов турецкого психолога Музафера Шерифа в 1935 году. В его экспериментах участвовали студенты Колумбийского университета. После серии экспериментов Музафер Шериф сформулировал следующий вывод: в условиях, когда ситуация неопределенная и многозначная (по крайней мере, двусмысленная), человек склонен соглашаться с мнением большинства.
Феномен соглашательства
В 1951 году американский психолог Соломон Элиот Аш провел серию исследований, которые демонстрировали власть конформизма в группах людей.
Конформизм — соглашательство с мнением большинства, а конформист — человек, который меняет свое мнение или поведение под влиянием реального или воображаемого давления со стороны группы людей.
В экспериментах Аша студентов просили, чтобы они участвовали в «проверке зрения». В действительности цель исследования заключалась в том, чтобы проверить реакцию одного студента на ошибочное поведение большинства. Группе показывали какие-то карточки и задавали вопрос, что изображено. Все участники группы, кроме одного, были «подсадными» и отвечали очевидно неправильно для любого здравомыслящего человека. Цель исследования — проверить, как будет реагировать испытуемый на заведомо неправильное мнение большинства. Результат шокирует: 75 % испытуемых подчинились заведомо ошибочному представлению большинства.
Все делают это!
Можно ли использовать эту особенность для того, чтобы манипулировать массовым сознанием? Однозначно — да. В зарубежной литературе такой манипулятивный прием называется «общий вагон», в отечественных источниках его называют «эффектом подражания». С его помощью создается иллюзия, что большинство людей в обществе поддерживают какую-то идею, разделяют какую-то точку зрения. А для того чтобы человек не подвергал информацию критике, в сообщение вставляют слова «все», «мы», «большинство» и т. п., создавая иллюзию, что это единое мнение большой группы людей.
Что чувствует человек, когда всех сотрудников отдела приглашают на день рождения к шефу, а его — нет? Что чувствует ребенок, когда школьные капитаны выбирают одноклассников в свои команды по одному, но ребенка словно не замечают в упор? Не посещает ли ребенка в такие моменты горькое ощущение, что он не значит для окружающих людей ничего?
«Эффект подражания» играет на этой неуверенности. «Не упусти шанс стать частью чего-то большого!» — вкладывают нам в головы манипуляторы. «Все люди делают это. А почему ты нет?» — с помощью такой идеи манипулятор пытается убедить нас, что все члены группы, к которой мы принадлежим, принимают его идею, вот почему мы должны следовать примеру большинства и «успеть запрыгнуть в общий вагон».
Манипулятор высказывает некоторое убеждение, которое якобы разделяет большая группа людей, но не подкрепляет свое сообщение конкретными фактами. Проверить такое высказывание невозможно, в него можно лишь безосновательно верить. И люди верят, потому что, по словам манипулятора, «верят все».
Так победим!
«Социальный опрос, проведенный анонимным авторитетным источником, показал, что большинство населения Хамовнического района города Москвы поддерживают кандидата на пост президента страны от такой-то партии. Голосуй за нашего кандидата. Так победим!»
Это сфабрикованная чушь, которую проверить невозможно. Следуя логике этого призыва, складывается впечатление, что этот кандидат уже победил на выборах, задолго до самих выборов. Но люди слышат это сообщение, и это меняет их отношение к кандидату в положительную сторону.
Подражание и сопричастность
«Настоящие мужчины выбирают пиво «Арсенальное» — телереклама пытается играть на чувстве сопричастности мужчин к группе сильных людей. «А ты настоящий мужчина, как мы? Тогда почему без пива?»
«Новое поколение выбирает пепси» — кроме отсылки к авторитету Майкла Джексона, рекламная кампания на всю катушку использовала «эффект подражания». «А ты — часть этого поколения?»
В рекламе этот прием используется так часто, что можно сидеть перед телевизором и записывать слоганы, с тем чтобы потом написать целую книгу «Эффект подражания в рекламе». В фильме Боба Гейла «Трасса 60» есть эпизод, в котором мы знакомимся с персонажем по имени Роберт Коди, главное жизненное правило которого «Говори, что думаешь, и думай, что говоришь». Вместе с главным героем фильма мистер Коди едет в машине по трассе № 60, слушает по радио рекламные сообщения и записывает в блокнотик перлы рекламных манипуляций. Необычное увлечение.
— Выбор очевиден — «Орион 620». Американская машина для американских водителей, — сообщает диктор по радио.
— Ложь! Моторы «орионов» производят в Японии, — восклицает мистер Коди и переключает канал в поисках другой рекламы.
— «Сигнал к убийству» — фильм, о котором все говорят.
— Снова ложь! Мы не говорим!
— Почтовая служба США. Нам не все равно!
— О! — Смеется мистер Коди. — Эти, пожалуй, круче всех умеют.
Утверждение, что о таком-то фильме «все говорят», — действительно неправда. Но если создателей этой рекламы попытаться уличить во лжи, они лишь посмотрят на нас как на дураков: «Ну вы даете! Это же образно! Просто фигура речи… Все здравомыслящие люди это понимают». Да, наверное, они правы. Адекватные люди не станут осознанно считать, что сию секунду все люди на планете Земля говорят только об этом фильме. Осознанно не станут. Но подсознательно ведь в головы слушателей вкладывается именно эта мысль! Разве нет? Разве не использует специалист рекламы особенность человеческой психики, про которую мы уже говорили, когда изучали опыт Милгрема с задранной вверх головой? «Если все говорят об этом фильме, значит, и мне стоит его посмотреть» — разве не такую мысль призвана рождать эта реклама?
И что забавно, объяснение «Это же образно! Все здравомыслящие люди это понимают» — точно такая же манипуляция — классическое обобщение, которое невозможно проверить конкретными фактами. Получается, что первоначальное обобщение «фильм, о котором все говорят» пытаются защитить другим обобщением «все люди понимают, что это просто фигура речи». Как остроумно! И что любопытно, со вторым утверждением очень трудно не согласиться — очень уж не хочется выставлять себя нездравомыслящим неадекватным человеком, который не обладает образным мышлением. Ловушка нехитрая, а выбраться из нее трудно.
