Дэниел Пинк - Новый мозг
Было бы легко поиздеваться над менеджером по продажам, изображающим Тита Андроника. Однако уже то, что консервативные, тяжелые на подъем большие организации начинают возиться с сюжетом (притом, что лет десять назад из-за одного этого слова человек мог бы стать офисным посмешищем), весьма красноречиво. В этом – лишнее подтверждение свойства нашей натуры, о котором я говорил выше. Алан Кей, член правления «Хьюлетт-Паккард» и один из основателей «Ксерокс-ПАРК», так сказал об этой черте: «Поскреби любого начальника – и окажется, что все мы со своими портфелями – первобытные люди, жадные до историй, которые может рассказать мудрый человек».
Существует еще один важный путь влияния сюжета на бизнес. Подобно дизайну, он становится для людей и компаний ключевым средством дифференциации товаров и услуг на переполненном рынке. Лучше всего объяснить этот феномен при помощи парочки сюжетов из моей собственной потребительской биографии.
Первый пример сюжета как средства дифференциации пришел ко мне по почте. Район на северо-западе Вашингтона, где живем мы с семьей, переживает смену поколений своих обитателей. Люди, несколько десятилетий назад купившие здесь дома и вырастившие детей в этих симпатичных кирпичных строениях колониального стиля, стали выходить на пенсию. При этом район пользуется спросом у молодых пар с детьми, потому что он обладает всеми преимуществами пригорода, хотя пригородом не является. Тех, кто хотел бы приобрести здесь недвижимость, намного больше, чем потенциальных продавцов, поэтому цены ползут вверх. Вот риелторы и стараются убедить как можно больше пожилых людей сняться с места и переехать и для этого рассылают по всем адресам почтовые открытки, где торжественно сообщают о заоблачной цене, по которой недавно был продан один из этих скромных домов. Но однажды мне по почте пришла открытка, которая оказалась совсем другой (сначала я ее чуть не выбросил). На одной стороне была стандартная фотография: дом, стоящий в нескольких кварталах от моего. Его-то риелтор недавно продал, но на обратной стороне, где обычно 72-м кеглем печатается сумма сделки и множество восклицательных знаков, было написано следующее:
«Флоренс Скрутовиц с мужем купили этот очаровательный дом в 1955 году. Они заплатили за него 20000 долларов наличными и были в восторге от него: твердые дубовые полы, большие окна, многие – со свинцовым стеклом, резные дубовые двери… камин в старом английском стиле, сад с прудом. Когда Флоренс исполнился 91 год, она переехала в Брайтон-Гарденс – район Френдшип-Хайтс, где живут пожилые люди, – а ее сестры, соседи и старые друзья семьи попросили меня продать это сокровище. Я была польщена. Флоренс позволила нам освободить дом, покрасить его внутри, заново отполировать двери и помыть окна.
А теперь потратьте минутку своего времени и поприветствуйте новых жильцов – Скотта Дрессера и Кристи Константин, которые любят этот дом не меньше и намерены жить в нем отныне и вовеки».
Цена в тексте вообще не упоминалась. На первый взгляд казалось, что это оплошность, но на самом деле в этом-то и было маркетинговое мастерство Концептуального века. Цену, за которую дом продали, несложно выяснить – из газет, в Интернете, из соседских пересудов. Кроме того, все дома здесь примерно одинаковые и не слишком различаются по цене. Поэтому, как бы ни старались риелторы, вряд ли восторженного вопля о стоимости сделки достаточно, чтобы убедить потенциального продавца заключить сделку с конкретным агентом. Если ты прожил в доме полвека, то решение о его продаже связано не только с финансовым расчетом, но и с человеческими чувствами. И существует ли лучший способ установить человеческий контакт, предполагающий «глубокое проникновение» (а для риелтора – выделиться из массы озабоченных цифрами конкурентов), чем рассказать сюжет такого рода?
Теперь другой пример значимости сюжета в эпоху изобилия. Как-то раз я покупал в магазине еду на ужин и решил прихватить пару бутылок вина. Вина были качественными, хотя в довольно скромном ассортименте – что-то около пятидесяти наименований. Я быстро сделал выбор, остановившись на трех сортах недорогого красного вина. Стоили они примерно одинаково – девять-десять долларов, и, по-видимому, были одного качества. На двух бутылках – обычные этикетки с восторженными эпитетами, а вот на третьей этикетке («темного красного „Два брата“») меня привлек сюжет:
«Идея этого вина возникла у двух братьев, Эрика и Алекса Бартоломью. У них возникла мысль выпускать высококачественное вино, за производство которого отвечал Алекс, а необычную этикетку создал Эрик во имя благой цели. Они хотели отдать дань уважения своей покойной матери, безвременно скончавшейся от рака… В память о Лилиане С. Бартоломью с каждой проданной бутылки „темного красного «Два брата»“ Алекс и Эрик жертвуют 50 центов хоспису Северной Виргинии и/или различным фондам, финансирующим онкологические исследования. Благодаря вашей помощи мы уже передали около 75000 долларов от продажи первой партии и надеемся, что в будущем пожертвуем намного больше. Алекс и Эрик благодарны Вам за покупку темного красного „Два брата“ в память об их матери».
Угадайте: какое вино я выбрал?
История болезниСовременная медицина творит чудеса. Сложные приборы, вроде магнитно-резонансных томографов, которые делали снимки моего мозга, позволяют нам собственными глазами увидеть, как функционирует наш организм. Новейшие лекарства и оборудование помогли многим больным сохранить жизнь, а еще большему числу людей – здоровье. Однако эти впечатляющие успехи часто подменяют собой более простые, но от этого не менее важные аспекты медицины. Система здравоохранения способна «полностью пренебречь историей болезни человека, – говорит доктор Джек Гулехен из нью-йоркской больницы университета Стоуни-Брук. – К сожалению, медицина часто относится к рассказу как к низовой форме науки»[122]. Наверняка вам приходилось испытать это на собственной шкуре. Вы ждете в смотровом кабинете. Когда к вам заходит врач, почти наверняка произойдет два события: первое – вы начнете рассказывать, второе – врач вас перебьет. Двадцать лет назад, когда ученые записывали на пленку беседы врачей с пациентами во время осмотра, они вывели средний показатель: врачи прерывают своих пациентов на двадцать первой секунде. Недавно другая группа исследователей повторила этот эксперимент, они обнаружили в медицинском мире прогресс: сейчас врачи перед тем, как заткнуть пациента, ждут уже двадцать три секунды.
Впрочем, такая агрессивность в общении с пациентами («говорите только по делу!»), похоже, уходит в прошлое, и во многом благодаря работам доктора Риты Шарон, профессора медицинской школы Колумбийского университета. Она пыталась ввести в центр диагностики и лечения рассказ пациента о самом себе. Когда Шарон, молодая врач-терапевт, совершала обходы в больнице, она сделала поразительное открытие: многое из того, в чем заключались ее врачебные обязанности, было связано с рассказами. Пациенты облекают в сюжетную форму историю своих недугов. Доктора же рассказывают собственные истории. Да и сама болезнь разворачивается как повествование. Сюжет был везде.
«Заболев, люди осознают то, что с ними происходит, через сюжет. Они рассказывают истории о самих себе. А наша способность лечить и помогать зависит от умения правильно истолковать то, что рассказывает нам пациент. Если ты этого не умеешь – значит, ты работаешь, привязав себе одну руку за спину».
Доктор Говард Броуди, практикующий семейный врачВезде – но только не в программах медицинских факультетов и не в сознании студентов и преподавателей. Поэтому Шарон, помимо степени по медицине, получила степень еще и по английской словесности, после чего взялась за реформирование медицинского образования. Она стала инициатором движения нарративной медицины, после того как в 2001 году опубликовала в «Журнале американской медицинской ассоциации» статью, призывающую к целостному подходу в лечении болезней:
«Одна лишь наука в медицине не поможет пациенту справиться с утратой здоровья или осмыслить свое страдание. Помимо медицинской компетентности, врачу необходимо умение выслушивать пациента, понимать и оценивать смысл его истории и чувствовать желание с его стороны»[123].
Сегодня все студенты-второкурсники медицинской школы Колумбийского университета, помимо вполне научных курсов, посещают семинары по нарративной медицине. Там они учатся более чутко вслушиваться в историю, которую рассказывает пациент, внимательнее «вчитываться» в нее. Вместо того чтобы, действуя по принципу компьютерной программы, задавать вопросы из стандартного диагностического перечня, молодые доктора интересуются более широким спектром обстоятельств. «Скажите, где у вас болит» превращается в «Расскажите про свою жизнь». Цель – выработать человеческую чуткость, степень которой, как показывают исследования, с каждым годом, проведенным в медицинском институте, становится все ниже. Результат – и общая концептуальность, и глубокое проникновение. Анализ повествования помогает молодому доктору установить хороший контакт с пациентом и диагностировать его текущее состояние в контексте истории его жизни в целом. Хороший доктор, как говорит Шарон, должен обладать «нарративной компетенцией – умением воспринимать и интерпретировать сюжет и реагировать на него»[124].
